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规模化企业如何应对品牌细分化、人格化趋势? #营销社交大会

点赞 收藏 夏至
规模化企业如何应对品牌细分化、人格化趋势? #营销社交大会

去年传统品牌很焦虑,今年新锐品牌很焦虑

一度被嘲笑的玉兰油,在中国市场被挨打几拳以后,居然学会了中国式的礼仪:谢谢你,打醒我!2017年后,OLAY通过社交媒体讲了一个又一个源于生活又高于生活的故事,跟年轻用户共享着自己的价值观,并用一句”无惧年龄”告诉我们,玉兰油虽然老了,但OLAY不仅年轻,还是一个具有独立IP和品牌人格的Z世代品牌...这让我们不得不沉下心来思考,在移动互联网时代,品牌人格化、IP化的重要性。

那么,品牌可以通过哪些具体的方法打造属于自己独有的人格化品牌?规模化企业要如何应对这个趋势,在战略、组织、人才、经营环境和策略上要做哪些调整和改变?

4月14日,由聚美丽联合微播易在上海机遇中心主办的2019社交营销大会上,为此专门设置了一场圆桌对话,由聚美丽创始合伙人兼CEO许文君主持,珀莱雅股份CEO方玉友、相宜本草执行副董事长兼总裁严明、美兮创始人杨菊、大奕电商总经理尼扣、极地之悦CROXX创始人威示尔初共同参与。本次对话共探讨了以下五个问题:

规模化企业面对品牌细分化、个人化的趋势如何做内部的组织变革?

规模化企业能否孵化出人格化的品牌?

孵化人格化品牌的成功要素是什么?

新锐品牌如何孵化人格化产品?

对于品牌来说,ROI到底意味着什么?

一、规模化企业面对品牌细分化、个人化的趋势如何做内部的组织变革?

许文君:作为规模化企业,面对品牌细分化、人格化的趋势,在内部的组织架构上需要做哪些调整?

方玉友:2017年珀莱雅上市之后,压力一直很大,主要来自于资本的压力,所以我们一直强调要不断学习。当时线下滞涨,而线上的增长却超乎想象。所以我们也看到了未来的趋势一定是线上,年轻人的时间都放在了手机上。我这两年也一直在用手机学习,使用各种APP比如抖音、小红书,有好的公众号也会关注。

我们主要是两方面的调整:

第一是组织年轻化。珀莱雅新的电商员工基本都是90后,因为只有90后了解90后。一些挖过来的传统的人如果不能拥抱新变化反而会被淘汰。

第二是组织扁平化。一个品牌一个部门,一个部门大概二十几个人,这样就让沟通变得非常方便。

组织架构调整的结果也体现在了财报上。去年珀莱雅的财报,净利润增长了43%,营收增长了32%,这些增长主要来自于线上的增长。过去珀莱雅线上线下比例是35%,而去年线上比例已经接近50%,今年有望达到60%。

另外,我们也在孵化新品牌,所有新品牌都是内部孵化。一家公司老化,主要是领导层老化做不了决策。所以,除了珀莱雅这个主品牌之外,现在孵化的新品牌,都实行合伙制——公司上市之后,机制更加开放,更容易跟他们进行合作。

这些品牌在公司内部都很有参与感。这几个品牌都很有个性,其实就是创始人基因很有个性。作为上市公司,我们在积极搭建平台,通过供应链、研发体系、独立财务核算系统等平台支持,去赋能合作的子品牌。其实就是做好后勤保障工作。

严明:首先要从认知上改变。创始人要认知到未来是年轻人的天下。

其次,组织架构要重新调整。我们也在求变,目前进行了第二次团队优化。组织上,我们创立了新创零售事业部,包括公众号都由90后来负责,并在董事会上把这一个机制作为一个重要的决议来讨论。

另外,除了品牌自身,也在外部与第三方机构合作。有些东西自身是很难产生的,需要从外部对内部做一些冲击。现在不是什么都要品牌自己做,也需要从外部找到方案,但也不是什么都可以在外部解决。包括科技型KOL,我们不缺这样的人才,有技术型和专家型的人才,找到自己的认知,我们有很多需要去做突破。

对于我们60后来说,现在更像是一个企业设计师的角色,目前整个企业的框架和未来趋势是由公司战略委员会来设计的。这方面需要有清晰的边界,在具体的执行方面,年轻人比我更清楚。除此之外,还要针对年轻人的工作为其赋能,无论是供应链还是外部的投资资源。    

二、规模化企业能否孵化出人格化的品牌?

许文君:我想请问在座的新锐品牌代表们,规模化企业有可能孵化出人格化、IP化的品牌吗?

威示尔初:这是完全有可能的。

这背后有三个价值判断:第一,旧树上长不出新物种。珀莱雅没有想在单一品牌上做变化,而去做多品牌孵化是很好的。

第二,生产力的发展一定是满足个性化需求。因此,企业的生产力在达到一定高度后,不要在原有的品牌上做调整改动,而要在新的土壤上耕耘,在新的人群中发力。

第三,在时间碎片化、流量碎片化的未来一定会导致品牌碎片化。这是市场和人群决定的。在时间碎片化后,每个人精力有限,被分布于不同的小众网站和社交软件上,不同人的生活方式和兴趣爱好是极度细分化的。

刚才听到不论是珀莱雅还是玛丽黛佳,都在做新品牌的尝试,并在尝试中不断总结出经验。过去传统品牌在做新品牌的时候,大多是交给别人来做的,最后得到的只是一个成功或者不成功的结果,企业本身没有从中沉淀出任何东西。

传统品牌不必太紧张,其实新锐品牌是很害怕传统品牌的觉醒的。不要害怕试错,边做边总结,像刚才方总说的品牌策略是可以在做的过程中总结出东西来的。

杨菊:听完方总和严总的分享之后,我觉得他们新团队的管理模式是没有问题的。但事情能不能做成功的关键,还是在于团队,取决于团队中是什么样的人,是真正的创业者还是只想依靠大树偷果子吃的人。

我赞同威示尔初的观点,中国人口这么多,其审美不可能一直趋同。为未来的审美差异化做贡献,这是新锐品牌最大的机会所在。

之前美丽修行有数据说平均每年有两万个新品牌诞生,同时也有两万个品牌凋谢,我觉得这是一个非常好的新陈代谢。如果对标美国的话,中国的品牌数量还是太少了。

我自己在做小众品牌的时候,感受很深的一点是,有非常多的审美方式还没有人尝试,有非常多的故事还没有被讲述,有非常多的个性化护肤或者妆容的诉求没有被满足。这些都是市场的空白,充满了商业机会,就是看我们想要去摘哪个果子。    

尼扣:我觉得是可以的。大公司无论是欧莱雅,还是珀莱雅和玛丽黛佳,一定有机会孵化出新品牌。在这个过程当中,我个人建议使用多品牌策略,但不要因为主品牌的成功而去做强背书策略。

三、孵化人格化品牌的成功要素是什么?

许文君:作为一个成功的人格化品牌,你们成功的核心要素是什么?

尼扣:我最开始是在2014年跟张大奕一起做这个事情的。一开始我们不好意思说自己是品牌,直到去年我们内容沉淀已经较多,用户认知度也比较高了,同时进驻了天猫,我们才敢说自己在做品牌运营。

通过和大奕创业(孵化人格化品牌)四年的经历来看,我认为网红为品牌带来附加值的,我们提供的不仅仅是产品本身,还包括一整套解决方案,比如在不和场合里,不同身材的女生要如何搭配等。

所以,总结下来是两点:

第一,永远站在用户的角度思考问题。网红品牌,网红既是产品经理,也是模特,也是品牌主理人。

第二,为用户创造更多的价值,而不仅仅是一个产品。

四、新锐品牌如何孵化人格化产品?

许文君:新锐品牌如何孵化出人格化、ip化的产品?

杨菊:之前与一个美国品牌有过讨论,其实品牌做产品,所有的预判都是错的。我相信在座的品牌在开发新品的时候一定也有碰过钉子,也就是大家觉得这个事可以成但是最终没有成,这其中的原因就是因为中间交流太少了。

与用户产生好的交流机制是基于社交媒体的,在一开始打造产品的时候,开发的过程中包括颜色材质都要与用户不断互动交流。新锐品牌在做产品的时候,需要做到的一点就是充分了解用户,像种子一样播种下去分享,分后看用户反馈。

我们最早在做一个口红的时候,有一个膏体是从国外来的,我们觉得各方面的评估非常完美。但在做种草的时候,有一个用户问这个颜色会氧化吗,而这正是在开发过程当中被忽略掉的。看到这评论的时候,我们就告诉自己要注意,除了在开发过程当中优化、在售卖过程当中优化、在故事环节优化之外,我们在看到评论之后,通过用户反馈来再次优化商品。其实互联网上的好产品就是这么来的。

尼扣:网红是一个比较残酷的行业。在外面,每每听别人说你们有张大奕就够了,这让我们很心酸。

其实微博是非常开放的平台,你的产品处在这么多用户的监督之下,压力是比较大的。

而且我们团队是一个非常斜杠青年的团队,产品经理有时候要参与直播,直面用户需求。联合利华的产品研究中心也鼓励产品经理去参与直播,教他们怎么看后台数据,同时也让市场部和运营部参与研发。只有团队认知趋于一致的情况下,才可能最终开发处用户喜欢的产品。    

威示尔初:我部分认同菊子与尼扣关于用户对产品的反馈,但我们在对反馈的优化度上,我自己有一些想法。

在品牌还未饱和的情况下,所有的数据一定是滞后的,建立在消费者的传统认知上推导出来的东西不可能有创新。所以要慎重看待用户需求,当时我第一个创业项目给了一个特别大的启示,就是一方面要尊重消费者的需求,另一方面也需要引领消费者。

比如极地之悦,因为我们觉得好东西从不生长在舒适的土壤上,所以会把品牌的核心概念提炼出来,在这个基础上面再去迎合消费者,推出一款可以滋润唇部的乳液。通过一些红人的前期传播,去寻找用户反馈。

方玉友:在创新、创业过程中需要注意的一点就是生产量不要太大。而在我们内部也有个机制,就是即使你投入产出比出现问题以后,也不会马上把这个人砍掉。假如,你前期的所有创新的理念被认可,如果这个投资失败了,我们也会有相关的规定来鼓励你继续创新。

在内容方面的创新,比如我们在快手投放,每个KOL说自己几百万粉丝,实际上有些投下去根本没有效果。因为我们品牌很多,投放的时候就是我们五万、十万地投,不可能一下就效果很好的,不好的就不敢投。    

五、对于品牌来说,ROI到底意味着什么?

许文君:在KOL投放上,品牌到底是一开始就要求ROI,还是在不断试错中总结出来的呢?

尼扣:我们自己现在作为一个品牌,也算是甲方,也有在投。

在合作过程当中,大家是各自有分工的。当消费者最终决定买单的时候,其实有可能是在APP看到,或者在直播中看到,投放一定是成矩阵化地去做的。所以直接要求ROI的话是有点强人所难。

威示尔初:在过程中最重要的不是单次的回报,而是有没有提升自己的学习能力,在流量做下一次迁移的时候是否可以抓住。就像你是交了很昂贵的学费的,然后在课堂里面睡觉,让别人去学习,我觉得这个事情很蠢的。

杨菊:可以理解品牌方拿ROI要求别人,但是如果ROI很高,其实会葬送一个品牌。我们都知道在互联网上把内容进行转化,其实很简单,比如宣称产品是某某的平价替代,或者说它的效果怎么好,马上就能有极高的ROI。但是这种回报是单次的,因为它透支了消费者的消费动机。消费者的消费动机是因为便宜,而不是认同你的品牌故事。一旦消费者具备了更好的消费能力,第一个抛弃的就是这个品牌。

严明:产品要盈利,除了ROI以外还有很多指标需要关注,尤其是对于品牌未来健康性的指标更值得关注。

为什么我们是内部团队与外部团队合作?因为需要了解其内部运作的机制,然后与合作伙伴一起充分沟通、共创,然后往前合作推进。而不是匆匆忙忙的粗暴合作,这对双方都不好。

方玉友:我们公司分为两部分。

第一个部分是直接针对电商做内容引流的,比如在小红书、直播平台、抖音信息流上做转化。但是我们发现,同样的方法用到另外一个品牌就没有效果,同样的内容和投放,原因可能就是品牌力不够。

品牌力不够怎么办?有可能内容创造不够,当然,内容重要,嘴巴(渠道)也很重要,比如信息流。我们认为需要去尝试,哪怕赔一点钱也是要做的。比如小红书投放,要做交叉投放,保证消费者要看到3到5次,并且要针对精准人群,这样才会产生购买欲望。

第二,还有一方面是做品牌利润,不讲究ROI,就是通过KOL传达品牌的价值观理念。

前段时间我们在法国做研发,珀莱雅是讲成分的,我们觉得一定要有头部的KOL两三个。那么头部必须要找成分讲得比较好的科技型KOL。我们这样的投放,就是做品牌沉淀,没有考虑ROI。

我们尽量不用第三方,企业应该要学会自己投放,才可以总结出很多东西出来。这样做大营销的时候,基本上马上就能有效。

目前与KOL合作,销售占80%,品牌宣传占20%。其实大部分的网红就是销售平台,就是为了卖货,没有带来品牌效益。如果真的有内容创作,在产品使用后做分享,可以讲出产品成分的突破性,才是真正有价值的。    

杨菊:网上有卖所谓HFP、完美日记的投放清单,很多公司都说我们有大量的品牌投放经验,找我们一定是对的。

其实我觉得最没有用的就是这个。第一,你的品牌与投放清单里面的人群是否匹配。第二,如果跟它相似的竞品去找它的渠道投放的话,里面的很多流量已经被转化吸走了,留下来的流量价值很低,反倒是差异化非常大的品牌可以尝试。

品牌还是要慢慢尝试积累自己的经验,打磨自己的团队,这在未来会变成企业非常强的核心竞争力。

许文君:今天请了两位企业家来现场分享,原本是希望新锐品牌能够给规模化企业更多的建议,但是在沟通过程中发现像方总和严总已经有一年多的学习和试错经验,也总结出了一系列方法。

现场其实还有一位嘉宾从早上的时候8点多就到现场了,就是我们的晓红姐——玛丽黛佳创始人崔晓红女士。我想请她来分享一下,玛丽黛佳在过去对于社交营销的经验分享。

崔晓红:今天在这方面,大家讲的特别多。如果用习惯性的产品思维来理解现在的环境,会觉得用户的沟通场景变了,需要在这个场景中做内容的研发,并且需要有这样认真研究内容的研发团队,还需要有产品上市的计划和策略。这样看来,好像跟做产品差不多。

另外,我对ROI的理解就是有多少钱做多少事情,没有那么多钱就是少做一点,品牌不是一个一蹴而就的事情。

可以看出,经过了去年新锐品牌群星式崛起之后,规模化企业在面对细分化、人格化的市场趋势时,已经开始意识到组织架构调整和团队优化的重要性。不少嘉宾指出,去年传统品牌很焦虑,而今年焦虑的对象轮到了新锐品牌。因为新锐品牌在供应链、品质控制等方面尚落后于传统品牌,而传统品牌在经过了内部的调整之后开始向新锐品牌学习。正如这场对话一样,传统与新锐品牌的互相融合无疑将会是2019年的主基调。

非常感谢各位嘉宾的精彩贡献,也感谢大家对聚美丽的大力支持。

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