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流量焦虑时代,品牌如何用内容构建私域流量池?

点赞 收藏 夏至
流量焦虑时代,品牌如何用内容构建私域流量池?

相比于单纯的公域流量运营,多元化的、以内容营销为主要形式的私域流量运营更能吸引用户、留住用户


当增量市场转变到存量市场,流量变得越来越贵,获客越来越难,对于中小商家来说,应该如何应对这一困境?

5月17日,一场由淘美妆商友会主办的主题为“流量地图”的美妆行业会议在上海举行。会上,各大行业专家共同探讨了两个问题:流量从哪里来?商家如何构建私域流量池?

△淘美妆商友会会长老简致辞

在互联网上,流量以各种形式散布在不同的平台之中,其中,既有低成本流量构成的流量洼地,也有成本相对高昂的公域流量,这共同构成了新时代的“流量地图”。

流量的变迁在内容形式的迭代体现得尤为明显。抖音美妆行业负责人晓丽指出,最早在2014年,商家通过一张图片就可以获得高效流量。2015年,图文形式开始升级到搭配购,这直接导致了红人时代的崛起。2016年,短视频开始出现,为商品销售带来了可观的转化率。

从抖音红人视角上看。第一阶段是以MCN机构红人入驻为主,内容以安利种草为主。第二阶段,抖音原生红人需求开始增强,以清晰的人设和多元化内容吸粉,通过短视频或者直播带货变现。第三阶段,以开箱评测类内容为主的淘客大量涌现,淘客帐号所选的小众品牌变得新奇,视频制作门槛低,转化率高。

从三个阶段的结果上看,第一阶段以日韩品牌为主。第二阶段,商品丰富性增加,欧美、泰国、国货系列凸显优势。第三阶段新奇特商品成为趋势,此类商品更加的轻巧,价格优势很高,这其中国货新锐品牌占据优势。

值得注意的是,在如今的抖音内容生态上,晓丽指出,一款抖音视频至少要同时满足趣味、情感共鸣、实用、原创、高颜值、高技术流、真实、小众新奇8大要素中的1-2个,才可能成为爆款视频;满足的要素越多,越容易被算法推荐。

因此,随着业态的发展变化,品牌从单纯的公域流量运营,开始逐渐发展到以内容营销为主导的私域流量运营上。OIB创始人吴志刚指出,国货品牌的焦虑之处在于,其原有份额被专注于内容营销的新锐品牌夺走了。而内容营销的核心目标就在于,实现线上高质量用户和目标商品销量双增长,核心是用户增长,也就是获取私域流量。

对于消费者来说,内容实际上满足其三个需求:一是社交需求,满足其特定圈层的交流;二是人设需求,比如成分党的崛起实际上满足了女性扮演知识女性人设的需求;三是悦己需求,消费者通过消费带来“爽感”,这也是头部美妆博主李佳琦的成功原因。

因此,为了做好内容营销,品牌需要建立以品牌、产品、资源、运营为核心的全域内容营销战法:

1,必须通过内容增进品牌价值,否则只能带来短期收割。

2,产品是一切内容营销的起点:产品即内容,产品即人设,产品即社交。

3,要对内容营销资源实施精细化管理,通过矩阵式的组合完成内容扩散。

4,没有运营就没有内容营销,品牌需要以用户需求为中心,全面升级组织运营能力。

不过,知名美妆KOL、CROXX品牌创始人Benny并不认同组织严密的内容生产模式。Benny犀利地指出:“我的视频内容没有任何脚本,跟品牌合作也是这样。因为内容非常重要,我不喜欢条条框框的照着读出来。照本宣科是在写作业,而不是创作内容。”

在他看来,做内容就如做品牌,需要创始人真心热爱,并且要做出个人风格和好产品。

以Benny打造的CROXX为例,他认为,首先,红人品牌的前提在于红人不仅要有粉丝基础,也必须热爱美妆。“能真正做出彩妆品牌的只有女疯子和死娘炮。”

其次,品牌不能过度大众化,CROXX品牌名的意思就有着融合、跨界的含义,在设计上杂糅了复古、华丽甚至暗黑的元素。

第三,在产品上,需要红人亲力亲为,找到最好的供应链。在包装上,要让消费者从视觉上第一眼就能感受到产品的特别。

第四,红人与品牌是互相成就的关系。红人是推荐好品牌而变红的,当消费者看到品牌,就会联系到红人。而当品牌在红人的视频、图片与生活中不断出现的时候,消费者看到红人,就会想到品牌。

△在淘美妆会场外,还有数十家海内外美妆品牌进行展出

总结一下,在内容时代,流量获取的方式已和过去大不相同。相比于单纯的公域流量运营,多元化的、以内容营销为主要形式的私域流量运营更能吸引用户、留住用户,在实现短期目标的同时,还能对长期的品牌目标有所裨益。

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