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陆昊:品牌如何与红人合作发挥最大价值

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陆昊:品牌如何与红人合作发挥最大价值

在社交营销上投入最多的品牌,增长也最快。

去年双11后,许多业内人士都在感慨——天猫美妆类目TOP10的榜单中,外资品牌占据了绝大多数席位。同时,有一批新锐品牌以飞快的速度成长,陆续进入行业视野。

而在即将开始的618电商狂欢节,我们也做一个大胆预测,表现出的趋势会和去年双11相近。

在由聚美丽主办的第一届社交营销大会上,快美创始人陆昊对这一数据进行了另外的解读——这些榜单上的品牌排名,与其对社交媒体的重视程度以及在社交媒体上的投入排名基本一致。快美专注时尚领域,拥有200+成熟独家网红及账号,覆盖超过1亿垂直粉丝,是微博、B站、美拍、淘宝、快手、小红书、抖音等平台的战略合作伙伴,在这方面自然有足够话语权。

在这个引爆化妆品行业社交内容营销、KOL合作的浪潮的大会上,聚美丽联合行业TOP企业家、顶级专家、MCN机构、头部红人、创业者们共同探索了红人与品牌合作的终极形式、网红生态演化的路径、垂直专业网红对于化妆品品牌的影响等。

会上,陆昊就“品牌如何与头部红人共创内容”的主题进行了分享,我们对其演讲干货做了梳理。

在过去的时间里,有不少新品牌找到MCN机构,只有一个要求——让红人把品牌推火。

其实,在信息碎片化的今天,单纯靠红人是不能推爆一个品牌的,因为现在品牌的流量路径和逻辑都变了。

以前特别成熟的方法是利用大媒体的流量推广品牌,通过引来全民关注带动销量。一般模式是品牌创造故事—媒体传播—用户购买。

而现在线上主要有两种红人类型。

1.头部红人,类似于明星,流量全民覆盖;

2.垂直领域红人,比如母婴、美妆等不同领域的红人,圈层明确。

对于美妆品牌来说,最重要的就是把美妆垂直领域的头部红人流量圈入。一般模式是由品牌制造产品—KOL生产故事—粉丝互动购买。过去的模式侧重单向传播,当下的模式则侧重双向互动。

具体方法论其实总结起来也很简单,因为我们会发现现在的消费者把大部分的时间都用在手机上,APP也主要集中在抖音、快手、小红书、微博以及淘宝、京东等。这些APP几乎覆盖了多数的消费者。因此,让消费者产生消费就两个途径:一是投渠道,二是投内容。

1.投内容:通过KOL完成内容转化产生销售;

2.投渠道:抖音信息流;天猫、京东直通车等。

想打造一个全新的品牌,现在的套路方法也特别简单——信息流及红人KOL,通过找到一个合理的营销方式进行品牌扩散传播。

有一点我要强调一下,现在做这个转化的成本一定比去年要高,一波流量已经被品牌收割了,但是我想说的是,现在不做,未来的成本只会越来越高。

通过快美大量的合作经验发现,国产新锐品牌做的最好的效果都是红人的联名款,这种转化率是最高的。因为这个是从产品开始就是红人带着粉丝一起跟品牌共创的,在研发的时候就知道这是市场上最受欢迎的产品,它的故事传播也是KOL加上产品本身转接的,社交平台带来的最方便的一点——所有信息都是双向传播。

我以一个去年快速起量的彩妆品牌为例,他们去年年初推了一款产品,但是我们的红人都不愿意接单,原因是认为他们的产品太差了。后来,它每隔一段时间就给我们寄新品,认真听取意见,之后他们的产品研发包括故事成长的速度特别快,现在他的产品,红人都愿意接单。这种反馈逻辑在传统的传播里是做不到的。

 所以刚刚说的双向互动就是完成这个决策层面的事。

还有KOL的价值是什么,其实很多品牌对KOL的价值认知都是片面的。我总结概括一下,实际上红人有4个明显的价值。 

1. 传播能力:内容具备话题性,且粉丝可以做二次传流量支持;

2. 背书能力:这是头部红人才具有的能力,比如李佳琦说好的产品,销量会马上上升很多;

3. 技能能力:解锁和科普更多产品用途;

4.流量能力:获得除了平台本身之外的流量。

目前在品牌进行社交营销当中存在一些以预算为导向的现象,以传统的投放形式做社交营销会导致资源浪费,合作效率低下。

品牌闭门造车列预算,对账号矩阵、平台流量规则不了解盲目筛选账号,自我设定时间、全程无细节跟踪,要求强势……都会导致低效合作。

而品牌以内容为导向,相比当下的转化价值,更要重视品牌的衍生价值,同时在投放初期要保持合理的期待值,明确地给出需求对后期投放实施是非常重要的。而专业的MCN机构通过整合红人、推广工具等,结合品牌的需求,能够挑选出最合适的KOL和平台,为品牌定制传播规划,且具备后期推广执行能力。

品牌方和KOL合作主要有两个关键的节点。第一是产品试用,不做产品试用的KOL,其实是对自己的视频内容品质要求都不高的KOL,最终呈现出来的内容也不是真情实感,KOL真心认同一款产品,用适合自己的方式表达出来的效果与按照套路呈现出来的效果,两者的转化率差别非常大。第二是舆情效果预估分析。宣传过程中,同样的KOL,同一款类型的产品,产品在市场上的整体声量和舆情决定了传播效果的好坏。

但不同阶段以及不同属性的品牌需求都不一致,国际品牌与本土品牌,传统品牌孵化的第二三四个品牌与新锐品牌侧重点都不一样。这需要专业的MCN机构辅助。

举一个简单的例子,一个新的品牌,他一般会经历三个阶段。第一阶段是小V做声量铺设,沉淀口碑,第二阶段是大V种草安利,之后是红人联名开发,助力品效合一。

以上就是4月14日聚美丽社交营销大会上关于品牌与KOL合作的经验总结。

而经过两个月的紧张筹备,定于6月20日在上海召开的主题为“角逐影响力—红人时代的品牌增长”第二届社交营销大会马上就要来了。

在这期间,聚美丽实地