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值得关注的美妆DTC优秀品牌榜 | 全球DTC研报②

点赞 收藏 夏至
值得关注的美妆DTC优秀品牌榜 | 全球DTC研报②

从美国到全球,再回到中国,有哪些美妆DTC品牌开始冒尖,他们身上有哪些值得行业关注的新才华?

DTC(Direct to Consumer,又称D2C,直译为“直接面向消费者”)的品牌可以简单理解为没有线下渠道、没有中间商赚差价的新一代互联网原生品牌。这是聚美丽全球美妆DTC品牌研报的第二篇。

如果没有DTC品牌,当下的美妆市场也许是一片灰暗景象。

最近,知名市场研究机构NPD发布了美国第一季度的美妆销售数据,包括MAC、Urban Decay和Anastasia Beverly Hills在内的一些最大美妆品牌的销售额大幅下降,降幅超过20%。此外,4月份化妆品销售总体下滑了3%。

有业内人士指出,正是因为NPD无法对DTC品牌做数据追踪,才使得表面上的美妆市场看起来如此灰暗。

视线转到国内。尽管中国的美妆市场一直在猛进高歌,市场体量逐年加大,但本土的大品牌也和他们的欧美同行一样,面临着来自新锐品牌的挑战。在今年的前五个月的电商销量上可以看出,本土大品牌的销量如过山车般一路下滑,而新锐品牌却节节攀升。

事实上,天生具有高增长性的DTC品牌的出现早已不是新闻。Fenty Beauty、Kylie Cosmetics、Morphe、Glossier等DTC品牌,已经成为美妆市场上不可忽视的一股新生力量。据估计,从2012年以来,美国已经有400多家DTC品牌,融资超过30亿美元。

聚美丽新锐品牌研究中心研究了欧美400多个DTC品牌,并对其中近百个美妆及相关个护品类的品牌做了逐一的调查分析。基于此,我们列出了其中41个值得关注的美妆DTC品牌及相关平台,其中涵盖了化妆品、个护、订阅盒子、服务平台、电商平台等5个类别。

这样的场景在国内也似曾相识。在去年,新锐品牌呈群星式地崛起,而传统品牌一片黯然。相比过去,品牌打造和崛起的路径被大大缩短,以往传统品牌需要十年甚至数十年时间才能达到10亿规模,而新锐品牌达到这一规模往往只需要两三年。究其原因,正是DTC(直接面向消费者)模式打破了美妆市场格局。

在上一篇文章中,我们已经剖析了DTC品牌崛起的背景和原因、DTC品牌的特征和定义。但由于DTC概念诞生于美国,并且从2012年开始已经发展了6年多时间,并且因为中美两国的市场环境、电商发展和消费者偏好都有极大不同。比如,尽管在市场形态上,中国较为落后美国,但由于先进的物流和支付体系,中国目前的电商平台的发展已经超前于美国。

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。目前中美两国的DTC品牌在形态上已经有了较大差别,行业亟需制定出一套符合中国市场发展的DTC品牌定义。因此,作为国内领先的美妆行业媒体,聚美丽结合国内外先进DTC品牌的模式和发展案例,经过长达一年的调查分析,制定出了国内DTC品牌的标准。

DTC标准及特点:

1、没有渠道代理商,品牌直达消费者,往往是互联网原生品牌,或数字原生品牌(DNVB)

2、内容驱动,产品即内容、包装即内容、品牌故事即内容,重社交营销,非传统媒介营销

对应以上标准,结合中国市场,我们可以发现DTC品牌有如下特点:

1,产品设计策略:少即是多,简约而不简单

床垫DTC品牌Casper认为,市场上的床垫品牌品类繁多、价格混乱,已经变得不必要地复杂了。因此其只提供一种床垫,在设计、包装和产品上都趋于符合绝大多数人的使用习惯,告诉消费者:这是最好的,你无需选择。

2,注重用户体验:端对端、重视每一个用户触点

端对端(end to end)概念原本来自于计算机行业,意为从输入端(需求端)到输出端(产品端)的精准直连。因此,很多DTC品牌从创立之初就意识到需要通过差异化的服务体验来提高用户触达率。

Warby Parker知道人们不喜欢购买没有试用过的眼镜,于是便让用户挑选5副眼镜,通过试戴后留下最喜欢的那副。

Glossier为用户提供了肤色匹配器,用户上传一张照片并将数码棒放到脸上,这款工具就会告诉你哪种颜色最适合你的肤色。与大型百货商店里的零售柜台相比,在线肤色匹配器的创建和维护要更容易也更便宜。

3,平价替代大法:价格透明、低价策略、“没有中间商赚差价”,去除不必要溢价

Deciem旗下有十数个品牌,但其最具代表性的品牌有三个,分别是Niod,Hylamide和The Ordinary,对应不同的价格段和产品痛点。比如,The Ordinary对应的就是“低端”配方和“基础”成分,因为其大多使用价格低廉但成效显著的原料(比如维c,维a醇和烟酰胺),其可以在市场在做到极为低廉的价位。并且其产品的信息事无巨细地被罗列在品牌官网上,甚至告诉用户如何选择和搭配产品。

服装DTC品牌Everlane在创立之初就设计了一张信息图,直接通过社交媒体告诉消费者,品牌制作一件设计师T恤包含哪些“实际成本”。这一帖子在社交媒体迅速走红,不仅树立了“完全透明”的Everlane品牌形象,还推动了该公司第一款产品的销售。据“Business Insider”报道,所有这些独立的社交媒体活动(都有相同的基本内容)在一年内为Everlane吸引了20万有机用户。

最具代表性的十个DTC美妆品牌

基于以上的DTC品牌标准和特点,我们对比研究了国内外众多美妆DTC品牌,遴选出目前国际上最具代表性的10个美妆品牌,以飨读者:

以上的DTC美妆品牌尽管各自的市场切入点不同,但仔细分析其运营模式后就会发现,其共同特点无一例外都是利用了社交媒体作为品牌基础,直接与消费者沟通,实现产品、营销、体验、数据四位一体的品牌闭环。

这是聚美丽全球美妆DTC研报系列的第二篇,我们为你梳理了值得关注的全球DTC美妆品牌。而在接下来的专题系列文章中,我们还将具体分析这些品牌的核心能力和崛起路径,敬请期待。

关注DTC美妆品牌,来第二届社交营销大会

聚美丽作为国内最早研究新锐品牌崛起路径及核心能力的媒体,正在努力地为你揭开DTC品牌的崛起真相,而我们6月20日也将举办第二届社交营销大会,揭秘新一代品牌如何利用社交媒体崛起/社交媒体营销的本质是什么/新锐品牌是如何打造内容的。

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