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爱茉莉“国际化”自救,会走出“一波三折”的泥潭吗?

点赞 收藏 汪薇
爱茉莉“国际化”自救,会走出“一波三折”的泥潭吗?

增长仅剩1%!爱茉莉太平洋积极自救,但为何还在加大对造成亏损的中国市场的投资?

从平价的悦诗风吟、伊蒂之屋,再到高端的雪花秀、赫妍等等品牌,爱茉莉太平洋集团(以下简称爱茉莉)将它们从韩国市场带出。但随着这些品牌主要落地处中国市场对于韩妆品牌的需求越来越小,爱茉莉同其他韩国企业一样受到了不小的打击。

自2017年被LG生活健康挤下韩国第一化妆品企业之后,爱茉莉的增长逐渐放缓,在今年第二季度,集团的销售额达1万5689亿韩元(约合人民币91.72亿元),其中,营业利润达到1104亿韩元(约合人民币6.45亿元)。与去年同期相比,爱茉莉的销售额仅增加了1%,而营业利润则减少了35.2%。

在业绩逐渐下滑的当下,爱茉莉加大对集团业务的投资,并进行变革。就在本月5日,在爱茉莉集团74周年会上,董事长徐庆培就发言中提到,接下来,公司将以顾客为中心经营并加速全球扩张、实现可持续经营以及创造幸福的工作岗位,在享受变化的同时果断地挑战。

△爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培

早在今年1月的爱茉莉的2019开年会上,徐庆培就将2019年定位了集团的“巨变之年”。

而在周年庆现场,他再次强调了未来爱茉莉将创造出更符合消费者需求的创新产品,同时,集团的数字化也将应消费者的要求。他还表示:“将积极追求环保的消费和生产,把公司培养成既能促进个人成长,又能共同工作的好公司。”

也正是在这样的指导方针下,爱茉莉在受到各种因素而直接影响到公司生存的情况当下,以“创新”和“扩张”为主,走上了独特的自救之路。

接连推出新品牌

在周年会现场,徐庆培针对未来推出的创新产品提出了“大差距”这一关键词,意指“要在深入地解读和研究顾客的基础上,开发全球首创、全球第一且让人望尘莫及的大差距产品”。

8月30日,爱茉莉宣布推出在包装上展现别样感性的彩妆品牌blank。作为爱茉莉旗下新彩妆品牌,blank将目标消费人群定为那些喜爱素颜出街,并不会上厚厚底妆的“淡妆人群”。

△()唇膏

同时,品牌方带来了blank首款单品——()唇膏,该系列目前推出9个色号,并且均以自然和日常用的色号为主。根据品牌方介绍,丝绒质地的()唇膏能够做到良好的唇部滋润效果。

未来还计划推出眼妆等其他彩妆产品。该品牌还倡导当下全球市场流行的无残忍概念,即其产品均不采取动物实验,并已经获得了“跳兔”认证标识。

就在blank上市一周后,爱茉莉在本月6日又宣布将推出针对Z世代男性的彩妆品牌BeREADY。同时,将带来品牌的首款单品——5个色号的“Level Up Foundation For Heroes”。

△BeREADY品牌产品

从该品牌的策划阶段开始,爱茉莉将通过一系列社交平台建立一个品牌的“Z世代粉丝俱乐部”。

该俱乐部将会由BeREADY制作方亲自上阵,在论坛中介绍产品的使用方法、解说Z世代趋势并介绍男性化妆品信息等等。而在接下来品牌还将持续与消费者保持联系,并获得第一手的社交媒体上的顾客评价。

这款在韩国国内首推的男性彩妆品牌BeREADY,其单品也是在对2000多名Z世代男性顾客进行问卷调查后,得到了目前这一个人群最想使用的彩妆产品是“粉底”这一结论后,所研发出来的。

它不仅关注到了因荷尔蒙影响而肤色比女性暗的男性肌肤,推出了5款不同的色号。还针对男性皮脂油性分泌过多的问题,加入了Power Setting Polymer和Surface Tension Oil成分,以实现贴合皮肤并方便不会使用工具的男性用手涂抹该产品。

连续2个品牌的上市,爱茉莉这次将视野投向了小众且更细分化的市场中。除了关注到像北美市场中,对于化妆需求有减少趋势的消费市场以外,正在迅速增长的男性彩妆市场,爱茉莉也找到了其中的突破口——Z世代男性。

再加上今年年中,爱茉莉推出的全新护肤概念——ICE BEAUTY,爱茉莉通过创新关注到消费者不同的需求,因此也获得了不少好评加上国外媒体的认可。

铺置全球市场

①中国

虽然当下在中国市场中,高端品牌的发展潜力已经得到验证。

在LG生活健康果断撤走在中国市场业绩欠佳的中低价品牌,以高端品牌The History of Whoo品牌打下专属市场的同时,爱茉莉则做出了与LG完全相反的决定,即增加对中低价品牌的投资,并同时增加对高端品牌的投资组合。

爱茉莉将在中国继续铺置中端品牌悦诗风吟的事业,目前,已经持续增加了对悦诗风吟卖场重新装修、促销活动等营销费用的投资。

而为了在线上进一步铺置,爱茉莉还在本月11日与阿里巴巴签订了全球战略合作协议,并将入驻阿里巴巴战略合作办公室(简称:驻猫办),主要负责与天猫新品创新中心(TMIC)共同快速开发线上流行美妆产品。

爱茉莉太平洋中国总裁高祥钦表示,中国市场的快速变化给了我们全新的挑战。非常荣幸能与阿里巴巴进行战略合作,接下来,在大数据的支持下,爱茉莉将为中国消费者带来更多他们的“专属”产品。

另外,爱茉莉还将持续向中国线上市场输出优质品牌,就在上月底,爱茉莉高端自然主义品牌primera(芙丽美娜)在中国正式上市,并上架了品牌天猫旗舰店。

△悦诗风吟南京德基广场全新绿色美妆工坊概念店

另外,在中国线下市场中爱茉莉也宣布实行“双轨战略”,即在一二线大城市以高端品牌为中心进行扩张,但在三四线城市,将增加悦诗风吟等中低价的品牌卖场。

除了线下依然不屈不挠地铺置以外,爱茉莉还通过在中国市场推出新品的方式吸引线上消费者的关注。譬如在今年4月,悦诗风吟推出了品牌产品绿茶籽精华的更新版。

另外,自去年9月开始在中国市场推出私人定制粉底液(My Foundation)之后,在今年2月,悦诗风吟又升级对于产品个性化的打磨,并于天猫新品创新中心携手推出专为中国市场打造的毛孔细致精华露产品。

在线下市场的进一步布置,爱茉莉将视野投向了在全球25个市场铺置了销售渠道的屈臣氏。

并在今年2月就与屈臣氏集团签订谅解备忘录,在中国、香港等亚洲主要市场的屈臣氏推出梦妆、吕、魅尚萱等品牌。

爱茉莉太平洋总裁安世洪表示:“希望以与屈臣氏集团签署合作协议为契机,制定出能让双方发挥协同效应的具体计划与方案。爱茉莉太平洋将继续与更多全球顾客建立联系,致力于创新顾客体验。”

△魅尚萱2018年中国上市发布会会场

②欧美

近年来,韩妆在全球市场受到大量关注,借此机会不少韩国美妆品牌对于欧美市场关心加重,并不断挑战西方市场,为品牌宣传造势。目前,包括美迪惠尔、蒂佳婷、兰芝等中端品牌在西方市场已经获得了一定的知名度。

为了借此东风进行全球扩张,爱茉莉也不断在全球市场推广韩妆品牌。在上月30日,悦诗风吟还进入加拿大市场,在多伦多开设了首家线下旗舰店。

在集团第二季度财报中,相关人士也表示,未来公司还计划在北美市场推出针对该市场的新品牌。

此前,爱茉莉还正式在欧洲市场推出国际高端美妆品牌——兰芝。自该消息正式公布开始(今年4月),兰芝正式进驻法国、俄罗斯、西班牙、意大利等欧洲18个国家的800多家丝芙兰(Sephora)实体店,并挑战相对成熟的欧洲市场。

兰芝欧洲市场主推产品——睡眠面膜

最近,韩国大型化妆品公司都在积极进军美国、澳大利亚、东南亚等市场。爱茉莉除了近期加重东南亚市场的铺置以外,还向北美、欧洲、澳大利亚等化妆品行业已经相对成熟的市场发起了挑战。

③其他小众市场

除了进一步关注美国、欧洲甚至澳大利亚等市场外,爱茉莉还和和其他韩妆品牌一样,加码了对于亚洲其他国家,譬如东南亚多国的品牌经营投资。并为了强化雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、爱丽小屋等爱茉莉旗下品牌在该市场的竞争力,增加了线上和线下卖场。

△梦妆品牌产品

梦妆还在被指为是“第二中国市场”的印度尼西亚开设了实体店,对于这些小众市场的进一步投资,徐庆培表示:“今后5年引领世界化妆品市场的最大动力将是亚洲市场。”他强调说,在中国、东盟和印度市场不断实现增长的速度正在加快。

从做好品牌,到深入市场,爱茉莉在韩妆面临来自多方挑战的情况下,进一步加大对新潮流、新发展方向的投资。

近期,从财报上的表现,到平价品牌的不振,爱茉莉作为切身在经历这个市场新潮流带来的负面影响的同时,仍然坚定地以加大对市场新趋势的投资来自救。

它的冒险是否能够像相关人士所说的,未来几年爱茉莉必将得到投资回报?又是否能获得消费者信赖?欢迎评论区留下您的看法,爱茉莉的最新动向聚美丽也将持续关注下去。

消息来源| CMN、dailian.co.kr、爱茉莉太平洋官网

图片来源| 同上、NAVER

责任编辑:木头

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