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美妆品牌新媒体投放究竟要交多少学费?

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美妆品牌新媒体投放究竟要交多少学费?

网红带货这碟菜,水分肯定有,但肉更多,就看你怎么捞了。

昨天一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的10万+申诉文,算是搅动了整个社交营销圈儿。380万粉丝微博红人,353万观看,最终带货成绩是0。还不了解事情始末的童鞋,自己先去补个课吧。

一直以来美妆行业所谈论的,大多是李佳琦薇娅近乎天文数字的带货成绩,以及一家又一家依托红人营销而崛起的品牌及案例。这个行业的新媒体营销、社媒红人营销实在是太火爆了,才让这样的反面案例一夜10万+。

每个行业都是个江湖,都有良莠不齐的各方角色组成这个大生态。网红带货这碟菜,水分虽然有,但肉更多,就看你要怎么捞了。如果品牌们借此就一棍子打死网红带货,吃亏的一定是自己。

毕竟前面还是有珀莱雅、阿芙、半亩花田、完美日记、卡婷等大批成功案例摆在那里,清清楚楚的ROI,真金白银赚了钱。这次为什么突然不行了?

“这起事件确实暴露出社媒红人营销的另一面,那就是其实不少企业在社媒投放这一块踩了不少雷、交了不少的学费,只是在社媒形势一片大好的今天,家家都在放卫星,实在不好意思自曝家丑罢。“聚美丽首席内容官@夏天童鞋这样告诉记者,“对于品牌来说,首先肯定是选号出了问题,一个红人能不能真实带货不是毫无征兆的,更不是投放了之后撞大运的‘等待开奖’,而是通过流程、机制、数据工具将偶然性降到最低。简单说,从选品、选社媒平台、选机构、选红人、定内容、定投放、复盘数据,这是一个专业精细运营的活,这次的甲方太不专业了。”

让我们回到“0带货”的惨烈的车祸现场,请到几位行业人士,一起来复盘这起“投放事故”,品牌方与机构方都暴露出了哪些问题。

如何选品、选平台

社媒营销、红人带货确实是火,但并不意味着无论什么样的货、两微一抖小红书B站无论哪个平台都能随便卖爆。

社媒的风口、运作方式瞬息万变,今年最热的是抖音短视频,而去年这个时候还是微信公众号与小红书呢,转眼间小红书因为下架事件还在缓慢恢复中,而微博则再次跌入谷底,在这个时候如果没有特别好的产品、特别优质的内容,这样的组合本身就决定了成功率堪忧。

某功能性日化行业领导品牌的社媒投放负责人告诉聚美丽记者,此次事件在投放渠道的选择不够精确是非常重要的原因之一。在“早有耳闻微博的水分比较大”的情况下,还是继续选择在这个渠道投放,本身就是一个非常投机取巧和“赌徒”的心态。

营销的基础是产品,想正经卖货的品牌巴巴们,请你们拿出点诚意,安安分分卖点真真正正有效果的好产品吧,毕竟好产品,自己会说话。

“通过光能技术导入震动光波能量,达到排毒、养颜、瘦脸、预防和缓解痛经的作用”,针对这样的产品描述,有网友戏称“都9102年了,还有品牌能打出这样的卖点宣传,再加上近500块的价格,简直是赤果果的收消费者的智商税,真的没人举报么?”

当然,除了有货真价实的产品功效之外,有差异化与核心成分功效解读,品质上乘使用体验佳,能直观对比使用前后效果的产品,也是短视频爆品的共同“面相”。

这些产品往往带有极强的传播属性、独特卖点、可以用视频或图片对比等直接展现功效,打造爆款产品的差异化,方便通过社媒海量投放在消费者心中形成该细分差异领导产品的心智。

如何选机构、选红人

有了好产品作为基底之后,进入到合作机构、红人和投放平台的选择阶段。如何才能避免出现很低甚至这个案例里惊天的0转化率呢?

立白集团新高姿品牌数字营销负责人李福平在接受聚美丽专访时表示:“目前我们投放是通过AI+HI的数据评估系统来实施的,通过很多数据系统+人工的排查,可以相对好地避免虚假数据的问题。”

除了借助靠谱的第三方数据机构,湿滴滴品牌创始人、九辨美妆创始人Nod在接受聚美丽专访时也表示:“作为品牌方,我真的很少遇到这样的事, 我们一般都是选有成功案例的合作伙伴、机构或者红人,不会盲目找不确定的对象合作,没有案例的红人不会合作。比如一般转化比达到1:1以上就不错了。数据只是辅助,不要盯着数据看,只看数据,一定会被数据骗。”

的确,其实张雨晗这个号除了养宫宝这个案例之前,也曾帮林清轩、百雀羚等品牌做过产品推广,但转化结果依然是奇差。

“所以这个事件里,很明显是他自己没有做相关的信息调研,前期准备没做好 自己不够专业,这是核心毛病”,Nod补充道。

的确,在这个案例里,很明显的一点是在张雨晗那条推广视频甚至以往的一些视频里可以看到,虽然都有几百万的浏览量,几千条的正面乃至购买意向的评论,但单就被顶到热评第一的评论边,点赞数赫然为0。其实稍微有点经验或者心眼儿的投放人,都应该很轻易就能感觉到这里面的猫腻了。

某功能性日化行业领导品牌的社媒投放负责人也表示,品牌在运营过程中,都要有自己的、比较综合全面的评估维度和方法论,例如人群画像、一定周期的达人后台数据、其他品牌广告投放周期情况等等。在不确定红人更详细信息和情况时,一定不会贸然投入大预算。

对此,阿芙社媒投放负责人孙乙丹就社交媒体营销相关话题先前曾与聚美丽交流过自己在前期选择过程中做的准备工作:

1、自己寻找MCN。“微博官方有账号写了一百个MCN,我通过识别logo,识别了42家带文字的logo,百度了42家MCN的每一家名字和他们建立关系。”

2、自己选号。“看到不错的号,先去多个数据网站对比资料,观察一周号,看评论,猜测MCN对帐号打法,它刷水了吗?做评论监控了吗?一个小时之后,可能来了一批水军。三天之后,这个视频不好,删了,一个星期如果你删了三次视频,那我大概就知道是惨水了;种种细方法论现在有3页多。”

△聚美丽之前刊文中引用的微播易红人筛选逻辑

“特别在选择红人这一项,很多品牌根本就不专业,同时还寄希望于通过外包、外部团队来用轻松省力的方式来搞定,这是非常错误的思维方式。社媒营销的成熟自然少不掉专业的服务机构、外部团队,但企业要清晰地明白,有些核心能力是必须自己具备的。比如说对红人的筛选能力、红人与自己品牌的匹配程度的评估能力、基于内容的投放效果预估能力等,其实这些都不是新鲜事了,用点心把这些能力学会、打磨好,就能少踩很多雷,少经几回坑。”

@夏天童鞋之前写了美妆行业最早的《社媒营销方法论》系列研究文章,其中《品牌如何选红人》一文中详细介绍了红人评估与筛选的经验与心得,近期他正忙着在北上广巡回演讲授课,为不少美妆企业做社媒工作的咨询与培训。“当然,这一领域的火爆,自然也充斥着能力不一的甲方与乙方,和电商与假货、跨境与水货一样,社媒与注水(数据造假)等现象也注定会相伴相生,避雷的唯一出路是专业,把自己变专业,用机制与经验的沉淀来对抗偶然性。”

内容的打造

品牌在与KOL广泛共创的过程中,创意并识别出极简、符合短视频传播属性的剧情桥段,是非常重要条件,非常考验品牌团队对短视频内容质量的鉴别能力。

孙乙丹在与聚美丽的分享中提到,自己在投放前会自己写脚本。“MCN给我的脚本,我根本看不懂,没有办法想象它的好坏,于是我想了一个招,我自己拍自己,我自己当KOL,按照它的脚本演出来,我自己看,每一帧,每一秒,我觉得有没有用,就是这样一点一点的打磨,刻意练习,微小进步,当你以极其苛刻的要求来要求自己,积累了大量一线细节经验之后,总会带来质变的,这是第一步。”

而养宫宝这个视频里,除了红人妆容、拍摄环境和画面是精致的,毫无亮点和差异化的剧情设计,生硬粗糙的产品植入。在在短视频的“黄金15秒”里,呈现给消费者的完全都是这个红人无关痛痒的商业摆拍。

后面不够专业也不够接地气的产品卖点解析也很难引起消费者对产品和品牌产生购买欲望或者情感共鸣。几乎可以肯定的是,这个张雨晗除了有姨妈痛的个体真实体验之外,没有关于女性经期、痛经原理、医疗健康的任何研究和知识,视频里说的几句关于产品的台词,估计都是来源于品牌提供的几张宣传单,本人更是毫无将产品痛点卖点和视觉化语言结合的能力。

如果说这真的是如品牌方自己说的那样“和蜂群的媒介和博主张雨晗之间保持着还不错的沟通,也传递了我的很多想法给到张雨晗”,才共创出这样的内容,冷血一点地说,可能转化率为0,也没有那那么冤。

信息不对称

当然,除了选品、选机构、选帐号、选红人、定内容需要慎重,造成这起“100万买来0转化”的个案里,还有一个信息不对称的因素在作祟。

看起来红人机构和品牌巴巴之间只有两方关系,但其实这个事情中,往往是个三方关系。因为品牌那里还有老板和具体投放人或者说项目负责人的关系。

项目负责人的诉求有时候很简单,就是把钱花出去,效果好坏无所谓,只要表面上看起来不错,过的去能交差就行。毕竟直到现在也没有人敢说自己已经摸索出了一套必定能投出1:2、1:3甚至更高转化率的方法论,投放结果有好有坏是常事。而且在社交媒体投放的相关各方中,投放一方往往处于信息的弱势,要想精准地判断红人机构或者或红人帐号的虚实仍是一个技术活,尤其当这个帐号是真假并存的时候。

这就可能会形成项目部联合红人机构一起骗公司的局面。

对此,Nod也认为:“100万全都投入一个帐号,我还有一个猜测就是这里面肯定有很大的利益,才会选择性失聪。品牌方负责具体投放和操作的人,瞒着公司,和红人机构之间有灰色协议。负责人可能想着虽然是个假号,转化率低就低点没关系,只要有就可以交差了,但没想到是最后是0。所以选机构选红人选号这种事,最好是由老板自己亲自参与其中,不然很容易出现这样的情况。”

功夫还需掌握在品牌自身手中

“其实虚假流量这个事情,可以说大家都心知肚明,水分一定有,但重要的是你怎么分辨。所以我从来不看流量,只看成功案例。但是这里面有一个小矛盾就是:有成功案例的号,价格一般也不会太便宜,小品牌预算不足的情况下,就只能像我一样深耕行业关系,才能拿到便宜的资源。当然这个不是一天两天就能学会的,需要长久的行业积累,所以也不是随随便便就可以搞个品牌出来收割的。如果那么容易 大家都成功了”,Nod感慨道。

某功能性日化行业领导品牌的社媒投放负责人也认为:“一个行业的兴起一定伴随着一定的相关灰色产业的发展,平台的默许以及大众的习以为常也是造成这个案例发生的“元凶”之一。但从另外一个角度分析,水军的存在也是某种市场需求的存在,毕竟激烈竞争环境下催生的不光是创新环境下的新模式,可能也是大数据环境中的一定时期的投机取巧,但如果抱着侥幸和急功近利心态的部分企业,在不审视自身专业能力的情况下,盲目追随和豪赌,一定会为这种行为付出沉重的代价。”

说句可能不中听的话,这个品牌接下去如果不先好好修炼好自己的内功,继续以这种投机取巧的赌徒心态去投放下一个“蜂群”或者“群蜂”,一定还是会落得同样的下场。

那么,除了品牌方要修炼好内功之外,反之来看,红人和机构在选择品牌的时候,如何才能避免踩坑遇雷呢?

同样作为服务商,Nod认为机构或者红人在选择品牌的时候,要同样要清楚自己的定位,是适合做下沉市场品牌的还是适合做知名爆品的。这个就涉及到选品的能力,没办法几点说清楚,还是要靠眼光和操盘经历,多修炼自己的内功,或者多吃几次亏,就学会了。

淘宝直播负责人赵圆圆在接受媒体采访时表达了自己的看法,识别品牌可以有三种途径一试:

1. 三搜。搜百度,看看百度百科和相关新闻;搜两微一抖,看看该品牌之前做过什么营销活动,发过哪些软文,合作过哪些KOL;淘宝天猫搜一搜,看看线上零售店的粉丝量,发过多少微淘以及某些爆品的单品销量有多少。

2. 根据垂直类目查询。赵圆圆认为,针对某些具体的品类,可以查看一些垂直类的平台和媒体。“比如可以去小红书、考拉、天猫等销售终端、媒体终端看一看,如果完全啥都没有,是一个全新的品牌,这个一定要小心,如果它过于狂热,发稿发得特别多,可能是一个烧钱的牌子。”

3. 横向打听。换言之,就是通过同行间的打听了解品牌的质量。“其实合作中各种幺蛾子还挺多的,KOL也要注意保护好自己。”

写在最后,但也很重要

“红人营销0带货”是美妆行业热闹的社媒营销生态中的一幕,也不会最后一出,对于广大美妆品牌来,不以“赌博”心态盲目进场,也不因个别负面案例而心生恐惧,都不是良好的心态。

如此说来,把此次事件当做负面案例,认真复盘研究,再快速跟进学习,少交学费少进坑,抓住这轮机遇实现逆袭,远比简单的是非判断来得有价值。

【红人带货时间】

我们的文章内容到这里就结束了,作为化妆品行业的“B端专业KOL”,下面我们进入带货环节,邀请参加我们的“抖音爆品实战营”线下培训班。

本月底,即10月30日至31日,聚美丽首场线下社媒培训班将在广州正式开课,两天一夜的时间,由@夏天童鞋担纲亲授,行业知名专业现场讲解指导,以2019最具实效的社媒平台抖音为例,用“理论+工具+资源”的创新版块与内容设计,帮助美妆品牌快速建立 起社媒KOL营销的健康体系,赋能美妆品牌团队。

作为聚美丽全新推出的品牌赋能培训,因为我们坚信好产品自己会说话,更是因为我们在筹备期间就招募满了20家种子客户,报名客户涵盖了上市公司、新锐品牌、成熟企业与初创团队,所以我们一直没有对外宣传与推广。

这周,我们确定了在广州场的时间与场地,部分客户因为地域缘故选择参加上海场的培训,所以广州场培训可以额外招收少量品牌学员。

对了,报名参加广州场的团队,可以免费参加上海场的升级版内容的复训,时间暂定为12月底1月初,这是作为种子用户的福利哦!感兴趣的品牌(仅限美妆行业)请与聚美丽图腾联系(手机:15557959777,微信:Tkxzy02)。

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