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从新物种到独角兽,中间你只欠缺这个环节

点赞 收藏 夏至
从新物种到独角兽,中间你只欠缺这个环节

全新升级的孵化加速平台“新物种工场”将正式在“新流量、新生态”中国化妆品新锐品牌大会上亮相

在过去聚美丽举办的活动中,有几个问题常常被创业者所关注:一个成功的创业者需要哪些方面的能力?如何在选择供应链时“避坑”?如何选择红人?如何保证社媒投放的ROI?

一个初创品牌从创立到产品上市,往往要经历品牌策划➡商标注册➡选择供应链➡产品设计➡产品备案➡选择渠道伙伴➡产品上市的一系列链路。

且不谈在这其中创业者所容易陷入的各类“巨坑”,在当下的社媒时代中,产品如要引爆,选择红人合作推广是其中必不可少的环节。但初创品牌因为资源、资金的局限,往往社媒团队只有寥寥几人甚至是其他员工兼职,既无法做到精准的投放,也无法做到规模化的投放,选择外部MCN机构合作更是无从谈起。

实际上,在当下空前繁荣的中国化妆品市场中,尽管新锐品牌迎来了黄金时代,但与此同时,因为中间环节出现问题而黯然退场的品牌更多。根据天猫的数据显示,在创业过程中,几乎超过一半的品牌都在中途失败了。

那么,初创品牌应该如何突破资源局限,在当下的市场中存活并脱颖而出呢?

聚美丽创始合伙人许文君认为,很多成功的小众品牌也许并不精通研发,也没有成熟的供应链能力,甚至缺乏电商运营经验。但通过社会专业化分工,他们找到了专业的合作伙伴,最终形成了一个高效的协作系统。

而在磐缔资本合伙人杨可逸看来,随着公共服务平台的成熟,企业成功的能力要素将可如庖丁解牛般被工程化地分解,甚至创业者的创业天赋也可能被技术性地准确评估,未来对人和企业的判断将不再局限于直觉判断,而是基于科学分析。赋能和协作让创业者某一方面的特殊才华更容易发挥优势。

在国外,新锐品牌发展和崛起早于国内,在其背后,实际上蓬勃发展的美妆孵化器在助推他们的成长。这些孵化器在幕后从整个价值链,包括采购、生产、供应链、产品开发、营销到销售渠道等环节助推品牌诞生。相关案例举其大要如下:Kylie Cosmetics与Seed beauty合作, Fenty Beauty与Kendo合作,Hatch Beauty孵化了Dollar Shave Club,Y Combinator孵化了Hush和 Memebox。

而反观国内,似乎并没有产生这样的孵化器热潮。但是我们看到,过去几年中崛起的品牌,比如完美日记、WIS、HFP等,已经显示出了超强的颠覆能力。究其颠覆密码,其实无一例外都是利用了超前的流量玩法,以人格化、细分化的市场策略抢占传统品牌份额。

毫无疑问,美妆市场的新入局者将会越来越多,但关键在于,如何在流量高地、内容高地上从现有品牌手中抢占一席之地?而对于已经初步逆袭成功的新锐品牌来说,其发展极限和天花板在哪里?除了流量能力之外,还需要哪些方面的赋能?对于大企业来说,如何与新锐品牌建立更密切深入的链接?

为此,聚美丽作为美妆垂直领先媒体,率先在行业中于2017年推出了第一届“创·酷品牌孵化营”,2018年举办中国化妆品创业大赛,并且于2019年迎来全新升级版的孵化加速平台“新物种工场”,并成立了“流量赋能基金”,为新锐品牌带来从供应链、资本到流量的全方位赋能。 

聚美丽孵化加速平台的“前世今生”

2017年,彼时中国化妆品行业的格局还未显现出颠覆的态势,国货品牌与国际品牌各自在大众线和高端线里相安无事,但在市场表面的平静之下,暗流已经开始涌动。

随着千禧一代消费者的逐渐觉醒,并伴随着行业互联网化的加深,一批洞察消费者心理的新一代创业者开始出现,并从创意、设计、产品、营销等方面意图颠覆现有的大品牌。

就在这一背景之下,聚美丽举办了第一届“创·酷品牌孵化营”,通过培训+实战+路演的立体连环模式来组织中国化妆品行业史无前例的品牌创建大赛,为参与大赛的各类企业、各类创业者和各类营销经理人及其酷品牌创建项目提供无与伦比的投资对接服务。


共有9个创业项目从50多个项目中脱颖而出,他们在第四届美丽互联大会的创业大赛环节中展开较量,并争夺年度最佳创业项目。当时不仅有30多家资本机构参会,他们对入围决赛的项目都异常关注,并且吸引了20多家媒体对创业大赛进行报道。

第一届“创·酷品牌孵化营”孵化了一批新锐品牌,如:自主艺术、ANYMOOD、力格仕、溪上等,并帮助他们实现快速发展。

其中,DIY美甲项目自主艺术,从原先商业模式模糊不清到我们帮助其梳理出一条适合其发展的新模式,将其定位为终端引流方案提供商,快速地和自然堂玛丽黛佳水密码、珀莱雅等品牌进行了战略合作,拓展了数千个CS网点,大大提升了其终端影响力。最终,自主艺术还获得了丹姿集团和拉芳集团的千万级融资。

2018年,聚美丽在第五届中国化妆品创新大会中再次举办第二届中国化妆品创业大赛,成为行业最具潜力独立品牌、挑战者展示的主场。

这一年,创·酷品牌孵化营升级为中国化妆品品牌孵化器,从第一季的“培训+辅导+比赛”形式,演化为“创业培训+公共孵化平台+优质资本对接”形式。也就是说,创业团队将得到更精准、更有效的孵化服务。

历经6个月、两个阶段的初选、从近100多个报名项目中初选出40多个项目,最终11组项目入选在创业大赛中进行最终的项目展示。

参赛的众多品牌也得到了大集团和相关投资机构的关注。比如,Croxx是由著名美妆博主Benny董子初自创的品牌,其团队仅6人,却在2018年双十一中闯入国产类目前50名。Benny因其强烈的个人风格而受到粉丝的喜爱,曾有言道:“能真正做出彩妆品牌的只有‘女疯子’和‘死娘炮’。”

聚美丽首席内容官夏天认为,新一代品牌所具有的新才华和新组织,是传统品牌所欠缺的,也是需要学习的。因此,在同期举办的中国化妆品创新大会上,其主题就是“新组织 新才华”,率先在行业中提出要向创新企业学习,研究新一代化妆品企业,了解其符合互联网发展的新组织架构和能够不断迭代的新才华

三年磨一剑,聚美丽孵化加速平台全新升级

此前,聚美丽、磐缔资本及原孵化器理事单位已经运营了近三年的美妆孵化活动,而本次则在原有孵化器的基础上,升级为“物种工厂孵化加速有限公司”。同时,由磐缔资本、聚美丽和内容、网红孵化机构大禹、洋葱、达人说、快美及原孵化器理事单位共同发起了“流量赋能基金”。

这一孵化加速平台结合了全球最新的美妆孵化器和科技孵化器的特点。总结下来,主要有两个创造性特色:

一,设立了创业者导师团队,从顶层思维出发,为创业者进行一对一的指导。该导师团队不仅包括葛文耀、郑春颖、崔晓红等品牌创业者,同时也包含设计、研发、供应链、营销等一系列知名专家导师。

△图为创业导师在聚美丽活动现场,左起:珀莱雅CEO方玉友,上美集团(全球)CEO吕义雄,丹姿集团董事长张楚标,玛丽黛佳创始人崔晓红,伽蓝集团董事长郑春颖

△图为创业导师在聚美丽活动现场,左起:玛丽黛佳CEO陈海军,珀莱雅副总经理曹良国,丹姿集团副总裁张伟杰,相宜本草总裁严明,亚缇集团董事长刘晓坤

二,设立了新锐品牌共享赋能部门。这些赋能部门部分涵盖了新锐企业主要的资源和团队瓶颈,包括研发支持中心、供应链支持中心、零售(电商)支持中心、数据中心、内容创新中心。未来每一个中心的配置级别都是单一新锐企业难以实现的。开放协作平台是一种效率最高的加速模式,例如,我们没有必要让每一个初创企业都配置一个豪华的供应链品控团队,单一新锐企业也无法建立一个横跨各类细分市场的数据洞察中心。

值得注意的是,该加速器借鉴了科技行业孵化器YC的模式,平行设立了一个早期投资基金。令人印象深刻的是,国内几家头部的内容、网红孵化机构大禹、洋葱、达人说、快美和磐缔资本、聚美丽及原孵化器的理事单位一起发起了该基金,因此这个基金也被冠以一个特殊名字:“流量赋能基金”。

磐缔资本创始合伙人屈红林认为,流量赋能基金属于产业能力的投资创新,其核心是基于专业服务业的能力投资。很多国际品牌的社媒投放通常交给MCN机构经营,这导致了MCN机构获取了这一技能红利,迅速取代了原来4A公司的地位。

对于MCN机构来说,原来的收费模式是为大品牌服务的,新锐品牌亦无相应的支付能力。而“流量赋能基金”则是针对这一背景的创新尝试:通过MCN的信息优势和富余流量优势去赋能新锐品牌,同时分享到新锐品牌的高速成长。

三年磨一剑,聚美丽从第一届“创·酷品牌孵化营”开始就开始在行业中率先探索如何通过孵化器更好地赋能新锐品牌。终于,我们在2019年末迎来了全新升级版的孵化加速平台“新物种工场”,而且还自带“流量赋能基金”。

“新物种工场”中,我们不仅有行业权威专业导师为品牌进行创业指导,同时也将从供应链、流量、资本等方面为品牌赋能和扶持。此外,聚美丽精心为新锐品牌们打造了线下定期集训(新品牌打造专业培训、设置课程模块)、线上快闪课、线下专场资源对接会(MCN、供应链)、游学走访等活动,全方位为品牌赋能。

在12月3日-4日举办的第五届“新流量、新生态”中国化妆品新锐品牌大会中,“新物种工场”将正式在行业中亮相。不仅如此,在该大会上,我们还将重点围绕优秀新锐品牌成长路径与社媒电商的具体打法的探讨,以及剖析传统平台电商趋向零和流量竞争的今天,美妆品牌们在社媒等新流量平台进行红利争夺的关键能力。

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