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新锐品牌大会 | 威示尔初:不要过度迷信新流量玩法,而要回归品牌运营逻辑

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新锐品牌大会 | 威示尔初:不要过度迷信新流量玩法,而要回归品牌运营逻辑

流量发生了新的变化,但新生态却没有真正形成。

12月3号-4号,由聚美丽X新物种Club联合主办的化妆品新锐品牌大会暨第六届(2019)美丽互联大会将在上海举行。本次大会的主题是“新流量,新生态”,我们邀请了多位新锐品牌创始人共同探讨流量与品牌的相关话题,下面是moonseem极地之悦创始人威示尔初的观点:

1. 今年新锐品牌大会主题为:新流量·新生态,你是如何看待这个主题?

这是一个被化妆品流量恐慌催生出来的热门话题,也是过去一年大家讨论最多的话题。流量“去中心化”持续进行,原有的营销结构发生变化。原本奏效地引流逻辑逐渐失效。流量发生了新的变化,但新的生态却没有真正形成。

在这个过程中,我们发现了很多有趣的现象:

1、大品牌经过了碎片流量的洗礼,逐步迭代自身营销逻辑,越来越适应多变复杂的中国市场;

2、小品牌轻快灵活,也能很好地抓住流量趋势。

当大家都意识到流量开始变化,新的生态正要形成的时候,竞争就变得非常激烈。但是,流量的变化就是最大的不变,在这个基础上,有很多品牌成为流量驱动的品牌,放弃了自己的产品研发逻辑,放弃了品牌价值的输出。但这样做,只会让自己成为被流量牵引的傀儡。一旦流量发生变化,自己跟不上的时候,就会出现断崖式下跌。

因此,希望各位在流量变化的时候,磨练自己敏锐的市场反应能力,同时也别忘记了品牌的基础建设,这样才能形成好的生态。而不是通过过度营销,博人眼球,那样只会像三鹿摧毁中国乳业一样,摧毁中国美妆。

2. 对于你们品牌而言,在这样一个媒体与渠道更迭的时代里,是机遇还是挑战?

答案很老套,几乎所有的人都说这既是机遇也是挑战,但我今天想强调一下挑战。有很多挑战,估计别的嘉宾也会聊到,但我最想谈的还是关于大家为什么那么热衷与流量。

品牌的突破性增长,一直以来是中国美妆市场所有参与者对一个品牌经营好坏的重要评判,甚至在很多从业人员的价值观中这是唯一评判标准。但其实我们都见证了太多“眼见他高楼起,眼见他高楼塌”的品牌案例,其中不乏很多黑马型的国货品牌。

我们总结一下,会发现这些品牌都有一个重要的特点,那就是极度重视流量,追逐流量红利,甚至被流量绑架,反而轻视了产品、品牌等的基础建设。流量红利是最近几年化妆品行业的高频词,敏锐者值得称赞,但抓住流量红利且沉淀下来的品牌更值得大家学习。

我个人认为,做品牌没有风口这么一说,而卖货是有风口的。做品牌还是卖货这二者的选择没有对错。只是最怕的是你的初心是做品牌,但最终成为了流量的奴隶。

3.你会如何适应这个新的时代,有哪些新的思路和方法?

我们都终将被时代淘汰,所有对新时代的适应都是我们不服老的挣扎。适应新时代最好的方法,其实是团队的良性生长,而非创始人的个人英雄主义。

首先,团队与消费者的角色换位能力非常重要,针对品牌的适用人群,一定要有充分的敬畏之心。很多你看不懂的购买行为并不代表没有被尊重的权利。我们的商业逻辑可以选择做与不做,但一定不要对任何的商业逻辑存有偏见和不辩证的价值判断,任何模式、任何人群需求都有值得被研究和讨论的点。我相信看不懂拼多多的人有很多,但背后的商业逻辑其实是值得研究的。

其次,品牌的价值输出一定要清晰,在迎接流量红利的时候,要有所为有所不为。新的流量和玩法迭代越来越快,品牌是被牵着走,还是辩证地使用新的流量和玩法,这是每个品牌团队需要一起思考的问题。

再者,未必要逼着自己成为第一个吃螃蟹的人。因为团队的基因和信息的来源都是不一样的,有的公司非常敏锐,但在自己内部组织架构和战斗力都不足以迎接挑战的时候,即便是做了,可能最终也只是一次错误的尝试。反倒是现在很多大牌,虽然有时候玩法滞后,但由于自身完善的体制体系以及企业运营基础,它能很快补位上线,取得很好的效果。

所以总结下来,大家不要过度迷信新玩法和新流量,回归到品牌和企业运营的逻辑中,以不变应万变。

本次新锐品牌大会,完美日记、植观、SUSISU、HEDONE、半亩花田等新锐品牌,以及阿芙、珀莱雅等在2019年玩转新流量的代表品牌,都将前来参与,跟大家分享关于流量玩法和品牌塑造的思考与见解,敬请期待。

快扫码来参加大会吧!

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