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御家汇能否玩转轻医美?

点赞 收藏 来源:北京商报
御家汇能否玩转轻医美?

2019年5月,御家汇推出轻医美新品牌HPH,开始布局轻医美领域。

近日,“面膜电商第一股”御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”)旗下子公司在市场商务合作平台沃客网发布信息称,为新近推出的HPH寻找分销、代理。2019年5月,御家汇推出轻医美新品牌HPH,开始布局轻医美领域。业内人士认为,推出轻医美品牌是御家汇差异化、多品牌布局的重要一环,寻求新渠道可以加强消费者对HPH的认知,进而提高销量。不过,面对成本上升、净利下降的局面,御家汇能否依靠高利润的轻医美提振业绩,还是未知数。

寻求新渠道

近日,HPH经营主体公司、御家汇旗下子公司好美好美化妆品有限公司在市场商务合作平台沃客网发布寻找分销、代理的消息。平台信息显示,此次HPH寻求的合作方式为平台入驻、分销、代理,寻求的渠道包括线下零售、社群销售、短视频导购、直播带货、微博导购、自媒体导购、电商销售等。

值得关注的是,HPH是御家汇首次布局轻医美领域的品牌。5月26日,御家汇集团旗下新锐品牌HPH产品首发——第一款产品售价499元的提拉修护胶原蛋白精华套组在社交电商平台云集首次面世。

此外,HPH还入驻了天猫平台,并在小红书平台开设了官方账号,但未上线产品。同时,HPH也在抖音平台开设了官方账号,目前有三条短视频,KOL的推广视频也有三条。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,线上渠道可以跨越时间、空间推广产品,对于知名度有限的品牌来说,是很重要的渠道。相较而言,线上渠道成本偏低,销售群体相对较窄。不过,大部分消费者需要线下实体店来加强对品牌的认知,因此线下渠道也是品牌推广的重要平台。

“化妆品行业是一个在销售产品的同时,也销售服务的行业,线下渠道可以给消费者体验机会,成为线上渠道的补充。”赖阳进一步指出,线下渠道更多起到体验和服务的作用,而非销售产品,因此HPH线下店铺不宜过多。

对此,记者以邮件形式采访了御家汇相关负责人,但截至发稿,未得到回复。

多品牌亏损

“虽然轻医美完善了御家汇多品牌矩阵。不过,多品牌战略却一直未能使御家汇实现净利润的提升,因此急需新品牌提升净利润,但是培育新品牌的成本偏高,新品牌无法实现盈利,会让御家汇陷入恶性循环。”业内人士称。

目前,御家汇旗下除了HPH,还拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等品牌。2019年半年报显示,除了御泥坊男士以及薇风境外业务公司实现盈利,其余品牌运营主体公司悉数亏损。其中,师夷家品牌的经营主体公司的净利润亏损63.98万元,花瑶花品牌经营主体公司净利润亏损47.6万元,薇风品牌内地经营主体公司亏损786.74万元,主品牌御泥坊的经营主体公司更是亏损了2411.92万元。

多品牌亏损也使得御家汇自2018年上市后,业绩就开始变脸。数据显示,御家汇上市首年实现净利润1.31亿元,同比下降17.53%。至2019年上半年,御家汇净利润同比下滑超九成。2019年三季度报告显示,三季度实现营收6.04亿元,同比下滑3.48%;实现归属于上市公司股东的净利润154.72万元,同比下滑96.57%。前三季度,御家汇实现归属于上市公司股东的净利润750.77万元,同比减少93.19%;实现营业收入15.76亿元,同比减少1.85%。

对此,御家汇在财报中指出,由于在新品牌培育等方面加大投入,导致销售费用比率上升较快,净利润下滑。

赖阳称,企业发展壮大后,主品牌会陷入发展瓶颈,因此,御家汇不能依靠单一品牌,要培育丰富的产品线,才能保证某一品牌经营困难时可以及时切割,从而保障整体业绩平稳。但目前御家汇已有品牌运营并不理想,未来还需逐步调整品牌生态。

轻医美待考

事实上,近年来,很多化妆品牌也看中了轻医美的风口,陆续开始布局。雅诗兰黛推出线雕精华素,AHC、兰芝、Dr.jart、JAYJUN等韩国品牌先后推出类肉毒杆菌胶原蛋白系列、生长因子系列等医美级护肤品。联合利华推出了首个微商新零售项目——夏士莲雪花系列,并推出了首款“冻干粉+精华液”的轻医美组合套装。

不过,业内人士称,由于轻医美是个新兴概念,相关法规和标准的更新没有跟上轻医美的发展,导致轻医美行业出现混乱状态。比如,经营者夸大宣传、过度营销,消费者权益无法得到有效保障,这也使得整个行业面临着极度不透明、追求短线利润、假货较多等现状。御家汇在行业不规范的情况下加码轻医美领域,会出现监管和质量方面的风险。

日化行业天使投资人夏天则表示,一般来说,医美和轻医美的区分只体现在医疗领域中,化妆品行业中的轻医美概念更像是化妆品企业向医疗领域的跨界。

此外,目前轻医美品牌更多集中在CS渠道。赖阳表示,HPH进入CS渠道或与美容机构、整容医院合作的成本较低,但是合作稳定性、服务质量、人员培训、假货等问题都是御家汇需要考虑的风险。

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