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新锐品牌大会 | 阿芙夏正:目前市面上对私域的认知多半是错的

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新锐品牌大会 | 阿芙夏正:目前市面上对私域的认知多半是错的

品牌对私域流量的认知不应该局限于微信,应该更多地把微信的生态、天猫的生态和用户在微信、天猫以及其他生态的流转当做一个整体来看待。

要说如今的美妆圈里谁能担得起“互联网营销天才”这个称号,我想阿芙创始人雕爷站出来认领,应该不会有争议。他带领的阿芙在美妆行业大多数品牌与团队对社媒汹涌而来仍充满迷茫与疑惑的时候,就迅速做出反应,快速学习、快速迭代调整,快速地加入了社媒时代发展的快车道。

于是在2019年上半年,在最受化妆品行业人士关注的新媒体品牌TOP10榜单里,阿芙排名第二。

品牌旗下荷荷巴油、马迷纯露单品不仅多次占据抖音好物榜前茅,私域流量粉丝运营体系也初见成效,同时拓展到门店BA的赋能,使得线下也增速明显。

可以说,阿芙是目前继完美日记之后,对于“极致单品+独特品牌故事+KOL海量共创+粉丝社群运营”的新一代品牌建设的最佳实践代表。作为电商的老玩家,微信生态的新玩家,阿芙目前有一些小成绩,但也踩过很多坑。

·同时在淘系和微信生态里都有生意的品牌,阿芙是如何看待淘系的开架电商以及微信生态下电商的区别?

·中小商家在微信怎么做冷启动呢?

·如果有线下门店应该怎么做?

12月3号-4号,阿芙微信生态负责人夏正将来参加聚美丽X新物种Club联合主办的化妆品新锐品牌大会暨第六届(2019)美丽互联大会现场,并发表题为《美妆品牌私域流量冷启动实践》的主题演讲,共同探讨私域流量与品牌的相关话题,解密品牌“增长的关键”。

1.今年新锐品牌大会主题为:新流量·新生态,你是如何理解这个主题?

任何时候都有新流量,关键是能不能抓住。

阿芙不是一家崭新的消费品公司,相反,成立于2006年的阿芙已经见过三个消费品浪潮,cs渠道一波,电商一波,最近的新媒体一波,每一波都诞生了一代消费品品牌,有的在接下来的浪潮中再一次踩到了,有的品牌受限于各种因素没有完全踩到。密切观察外部环境的变化,并努力抓住机会永远都是对的,但见过多个周期的人心态会相对平和一些,周期总会起起伏伏,只要在麻将桌上打牌不下桌,总能等到大胡的那一天。

用陈道明一句话来说就是,“上山的人永远不要瞧不起下山的人,因为他曾经风光过;山上的人不要瞧不起山下的人,因为他们会爬上来”。面对新流量平常心就好,做好自己,重在当下。

2.在流量与渠道碎片化的时代,原有的组织体系和协作模式都面临重构,考验着企业新的能力,你们会如何应对这样的挑战?

每个企业都有自己的基因,成就你的是这个基因这个架构,限制你的同样是这个基因这个架构。在新的时代,会有崭新的属于这个时代的企业诞生,因为他们的一切都是为了适应这个时代的规则而设立的,但任何上一波起来延续至今的企业都会面临如何突破舒适区,改变队形去适应新的形势。

这方面阿芙没有遇到太大问题的原因在于,阿芙的企业基因是拥抱变化,天马行空是一以贯之的,没有牢固不可打破的协作方式,也没有学不会的招数。尤其是在新浪潮下,所有都是新的,存在领先一个身位,但不存在真正牢不可破的壁垒,这一点从行业集中度也可以看出来。

所以突破舒适区,第一重要是企业基因和文化的开放性,第二是团队要找对人,第三是上上下下坚定地信心。

3.平台电商流量已到天花板,社媒电商争夺也越来越激烈,越来越多的品牌开始转向私域流量的运营。你认为私域流量的核心是什么?品牌在运营时是否有遇到瓶颈期?又是如何应对这样的挑战?



并不是平台流量到天花板,而是整个移动互联网的流量进入存量时代,活跃用户数和人均上网时长都很难再扩张了。在新的硬件底层发生变化之前,无非是各个app之间的流量变化,新的流量端口起来,同时意味着旧有app流量下降。这是整体大环境,虽然美妆品类涨得不错,但品牌,尤其是线上销售占比大的品牌要对存量争夺有充分的预期和思想准备。

品牌走向私域运营,正是在这个背景下,通过更好的服务老客获得更高的用户全生命周期价值,从而实现增长。目前市面上对私域的认知多半是错的,把老客当做流量的想法一上来就错了,更正确的认知是把他们当做用户,用内容、产品服务用户,创造用户价值,并获得相应回馈。做私域的黑五类很多,但如果正规品牌下场做,一定要端正态度,真心诚意做服务。

4.近两年因为渠道的变化、媒介的变化,崛起了很多新品牌,他们以全新的能力挑战了行业稳定的格局,你是如何看待这个现象的?

新品牌的崛起一定是因为做对了一些什么,在同一个赛道上的选手很多时候是互为参照的。孤木不成林,没有哪个风口是单个企业独力能撑起来的,很多路径的探索也都有赖身边的同行者一起探索。

不怕有差距,有差距说明好学生已经把标准答案都写出来了,说明第一这个题目一定是有解的,第二这个解已经大概有轮廓了,该怎么调整就怎么调整。目前消费品还不像华为做5g,没有进入无人区,也没有陷入复杂国际关系的漩涡。但企业的组织能力是生长出来的,很像一个人的成长,需要时间也需要投入,没有到那个火候,烧钱不能解决所有问题。事实上,国际品牌几十年的能力积累,还需要国货品牌再扎扎实实苦练内功学习追赶。但我始终相信中国的创始人们有足够强大的愿景去缔造伟大公司,也相信中国的消费者在品质和品牌渐渐拉近差距的时候,会倾向性地选择国产品牌。

这可以从国内票房top3的战狼2、哪吒和流浪地球中获得启示,这三部影片真的是影片质量或者艺术价值最高的片子吗?不见得,但消费者喜欢中国崛起的故事,愿意支持自己的故事。

品牌和内容,最终都会延伸到价值观层面去。所以不需要区分新品牌、老品牌,就好像00后看10后觉得是小屁孩一样,别闹。和动辄几十年上百年的国外的消费品品牌比,大家都还刚起步。所有的国产品牌一定要一起加油。

5.作为聚美丽大会历届参会嘉宾,你对聚美丽大会有怎样的期许?

聚美丽作为国内长期深耕美妆消费品的媒体平台,为行业沟通交流做了非常多的贡献。希望消费品赛道的同行者们,都可以抓住这次新消费崛起的浪潮,浪潮过后可以成就一批在几十年之后依然屹立不倒的品牌。

毕竟,消费品是最扛周期的行业之一,品牌更是能够穿越周期的商业主体。感谢聚美丽陪伴中国消费品牌一路走来,衷心祝愿聚美丽越办越好,每年都能在聚美丽的大会上共探行业前沿。

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