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有赞学院金牌讲师尹基跃:线下美妆门店构建私域流量体系实操法则

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有赞学院金牌讲师尹基跃:线下美妆门店构建私域流量体系实操法则

从提认知、给方法、有案例、可落地四个方面抛出最实用的干货。

12月4日,由聚美丽主办,磐缔资本、流量赋能基金联合主办,创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会上,新榜、有赞学院金牌讲师尹基跃来到现场,为我们带来主题为《搭建美妆门店自循环私域流量体系》的主题演讲以下为演讲实录

对于今天讲的这个主题,如何搭建我们的私域流量体系,虽然我们是偏线下的,我们的团队从2014、2015年就开始做微信,今年更多的是偏于线下的流量,这是一个很大的蓝海,门店是从来不缺流量的,缺的是转化和持续复购的手段和方法论,这就是如何把我们的流量抓到我们的私域流量池里,持续的变现。

第二个是要把我们的用户留存到我们的整个的平台里,通过我们和用户之间不断的建立关系,通过关系的方式去营销,这里面分了四大板块,第一个是场景,在什么场景下和用户发生什么关系,第二个关键字是关系,这个关系的运营要通过什么内容来获取,第三个关键字是内容。有了这些用户和成交了,第四个关键字是大数据。

场景,关系,内容和大数据,我们怎么把他们融为一体。从四年前做流量体系,然后做商业综合体,基本上一天就可以把整个区域的流量获取到六万到八万,当晚去做销售引导的话,在微信群里销售100多万以上是没有问题的,如果是大家有做连锁品牌的话,有一些方法论可以给到大家。

今天说得虽然是线下的门店,但是有很多的方法论是相通的,如果你做的是纯线上的品牌,这一套模式可以直接复制到线下的合作伙伴,给线下赋能是我们流量很大的一个入口。如果你是做供应链的,这一套方法论也对你很有帮助。用供应链端帮助K1的部门提升他们销售的业绩,整个的赋能体系其实是相通的。

今天具体的内容可能会说的比较少一点,主要是给大家把整个的系统和方法论给大家。流量进来了以后如何去留存,很多线下的门店都没有线上的流量载体,很多做微信公众号的,打开率特别的低,头条也只有0.8%。找到了土地的生存,怎么去构建自己的一个一个殖民地。那私域流量是属于门店自己的,可以随时,免费,自由触达沉淀在具有一定密闭空间的用户流量,具有价值的私域流量承载体是微信个人号,我们可以对标现有的流量池里面哪一些是属于我们的流量池。

私域流量包括把流量导入到个人的微信号里,2013年就开始做了,我的一个朋友也是做护肤品的,他们从2013年就直接把百度竞价提炼到了微信公众号里面,现在也沉淀了几十万的粉,如果品牌方把你的流量集中放到了你自己可控的不断触达的流量载体里,它的价值比单个的触达方式更优质一些。对比公域流量和私域流量不同的交易方式,以及用户的触达和我们的营销渠道是不一样的,包括决策的路径也是很不一样的。

在私域流量里面,用户的决策大部分是因为我们对于这个人的信任程度,在公域流量里面,我们看到的更多的是我们对于品牌的认知和价格的认知,这二点是很不一样的。私域流量的优势还包括了社交的属性,和我们的用户可以随时进行沟通和交流。第二个是针对不同的品牌产品和我们的内容去构建不同的IP形象,用IP的形象和用户产生更多的粘性,呈现在用户前端的就是更多的IP的形象,可以更多的产生用户的信任。第三个是用户的角色。第四个是服务的属性,我们怎么找到用户,怎么给他们提供可持续的服务,这就是服务的一种角色。第五个是图层属性,不同的用户,用户的属性是不一样的。

原先的店面是做用户成交和销售的载体,在我们的整个流量体系里,我们的门店变成了用户导流加粉的渠道,我们从原先经营的产品,到现在经营用户的一个角度。

我们如何搭建我们自己的一个可循环的流量体系,在所有的生意里面,都包括了三个关键字,产品,流量,转化率,我们的产品体系怎么搭?大家很值得思考,在你的产品体系里面,适合获取怎么样的流量,也就是你的流量从哪里来,你的转化成交体系怎么去做,我们在最早做流量体系的时候,我们重视的是流量,为了流量而去做的产品,而做的投放,投更多的流量,获取更多的曝光,计算出来更多的转化率,随着流量的红利的消退,我们更多看重的是流程,从引流裂变到转换整个全生命周期的过程,在2.0时代更看重的是流程,而没有重视用户。

在3.0的时代,我们看重的是用户,在每一个过程中,包括流量的迁移,精细化的运营以及成交变现,发现品牌的超级用户KOC每一个环节要注意什么,如果大家把这一张图下面所有的关注点都可以思考清楚的话,你们的流量体系生态构建出来是没有问题的。包括我们的流量的迁移,流量的入口在哪里,如何通过不同的福利把流量进行备份和升级。

第二个精细化的运营,用户的标准化的分层和执行SOP怎么去做,在成交和裂变的板块,怎么挖掘高互动的用户和粉丝量,以及诱饵怎么设置,复购的转化比,这一张图是整个体系的核心,在线下的流量体系里面,我们要思考引流点是在哪里,引流点和成交点,裂变点思考清楚,这样子就可以更好的做品牌的事情,我们线下的流量,很多都是来源周边的小区,周边的这些门店,我们怎么从周边的地理性的人群中获取更多的流量,包括我们的街道和门店。

我们有一个词叫融入社区,这也是上半年链家提倡的一个词,很多人说是单向的关系,你来店里买东西,我给你提供服务。你和社区关系不是单向的,而是给社区周边的人提供怎么样的价值。链家在北京所有的本店都会提供免费的饮用水,打印机和微波炉。你的门店融入到社区里,有没有可能给用户提供更多的便利和公益性的服务

在融入社区里做的最好的是孩子王,他们从2013年开始,都有一个融入社区的SOP,包括这个月,这一年在社区做多少场公益的活动和课程,这就是怎么和社区之间建立链接和关系。

第二个是成交点,任何不以成交为目的的流量运营池都是耍流氓。和用户的私聊成单以及我们的互动,在用户的评论区怎么去互动,怎么成交,如果没有前面的定位和人设是很难做早定位和成交的。

第三个是裂变点,无裂变不引流。我们经常用的裂变的工具,包括任务榜,海报裂变,转化裂变,这些也比较简单。在裂变的体系里,诱饵怎么设置,用产品的诱饵,还是用低价的一些诱饵,在这个过程中我们的路径怎么设置,是关注我们的个人号进群,还是直接加到个人号去变现,在裂变的过程中,在一阶的过程中,会把任务量放到十个之内,然后做群发售的时候,怎么在朋友圈和群内体现出发售的氛围,可以用大小号互托的形式做这个事。你想要的私域流量的程度,你想要的精细化的程度和你的团队是不是匹配的问题,我们任何的流量体系最终的落地都是依靠我们自己的团队。

我们现在是把整个的流量体系分为这么五个精细程度,如果是你的门店里面已经到了第三阶段的话,就要匹配第三阶段团队运营的能力,这个团队的过程中,需要做的是一些什么工作,这就是我们需要做整个流量的颗粒度和团队匹配度的问题,如果团队不能匹配私域流量的程度,这个方法论和体系是很难落地的

第三个是可复制的执行清单SOP,在整个线下门店里面,其实都是可以把我们的流量体系做成一个精细化的运营,任何的精细化的运营核心的根本是流程的颗粒化的细化,在这个过程中,要把运营中的每一个细节不断的细化再细化,再形成一个流程和标准,流程和标准和细节都是可复制的。如果是简单的给你一套方法论,是很难落地和执行的。这也是我们做流量体系的过程中,一定要把用户的整个的环节,流量体系梳理的更加的详细和更加的落地。

我们所有的用户运营都是包含了用户的内容产生,在用户产生的过程中,我们也总结出了一些小的方法论,朋友圈是我们触达用户最有效的载体,每天会有四条朋友圈的内容,这四条朋友圈会分在四个时间节点,根据微信的大数据做出来的。微信刷朋友圈的量最高峰的时间分别为早上的7点到9点,中午11-13点,下午18-20点,这是我们做内容板块去考察的。我们今天来的很多的都是创始人和老板,但是这个落地的话,肯定是要有执行团队去做的。第一个阶段做好是靠创始人的认知和意识。创始人有没有意识到整套系统的方法论和私域流量的重要性,这是最早期的阶段。

第二个阶段是精细化的运营,你是不是可以把流量体系做成可执行的流程。

第三个阶段是看员工和团队的绩效考核,如果你的团队一线的执行人员没有考核机制的话,这个流量体系是做不下去的,我做这么多的工作和我的绩效其实是不相关的。我们做绩效的时候,会看门店的营业额和销量,不会看门店线上朋友圈的质量,同时演变出了另外一个策略,你的内容和用户运营是交给门店来做,还是成立一个中央的部门来做这个事,我们一般会选择后者。

门店和线下的导购是很难产出高质量的内容,也很难有精力做高质量的运营,你可以搭建一个高效的团队或者是品牌的加盟商,比如说做一些用户的互动,用户好友的私信,如果你的用户的运营成本比较高的话,你可以在这个方向上适当的做一些增减。这是我们每日的运营清单,从早上八点到晚上的十点发一些互动的,点赞的内容。包括怎么改革用户运营体系的一个意识,为什么通过朋友圈的内容,能够把我们的用户粘性提升上来,更好的参与到用户变现的过程中去。提前规划好这个微信群每天发什么内容,内容产出是怎么做的,怎么维护好用户的流量和载体。

对于我们美妆的品牌,有一个很大的优势,可以源源不断的产出你的内容,和用户产生粘度和关联度,每一个门店,每一个导购都是你和用户进行连接的一个接口,这个接口就是你的专业程度,孩子王每一个销售都是育儿专家,我们每一个人是不是都可以成为一个美妆护肤专家呢?

嘉宾的PPT和演讲视频实录会后在“聚美丽学院APP”上线,并对APP会员免费开放。当然嘉宾不同意分享的视频及PPT除外~

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