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高浪:社媒KOL与跨境小众品牌的爆发

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高浪:社媒KOL与跨境小众品牌的爆发

擅长将小众白牌做到几个亿的销售额,高浪的社媒投放逻辑是怎样的?

作为社媒KOL领域里最舍得投入的中国化妆品公司之一,高浪控股近年来一直致力于帮助跨境的小众品牌在中国市场获得高速发展。

作为国内知名的跨境孵化平台,高浪控股目前已经与全球50多个品牌达成合作,并用了不到两年的时间孵化出了一个进口美妆面部护肤TOP3品牌——SNP,且在2017年初助推SNP完成韩国本土IPO。

此外,2017年高浪控股引入西班牙护肤品牌Sesderma和日本院线品牌Bb laboratories,在两年不到的时间内就让品牌完成了从0到1的突破,单品牌年销售额均突破数亿元。

在这几个经典的案例里,展现出的是高浪控股多年经验沉淀下来的一套“自成一派”的品牌孵化体系。

2019年12月3日,由聚美丽主办,磐缔资本、流量赋能基金联合主办,创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会在上海举行,本次大会的主题是:新流量·新生态。杭州高浪控股有限公司CEO高浪来到现场,发表《社媒KOL与跨境小众品牌的爆发》主题演讲,以下是他在本次聚美丽年会上的演讲实录。

因为整个流量在急剧分散,信息垄断被打破,社交媒体的出现也给了更多小众品牌机会。所以这几年我们做了很多国外的白牌,“白”到什么程度呢?有一些甚至是带着一个产品设计图纸就来找我们想要做中国市场。

所以今天我就跟大家分享一下,从选品到营销到如何去平衡品牌定位和产品之间的关系等方面,我们是怎么做的。

在这里,我认为首要的是正确认知社交媒体的价值作用。我们认为小众品牌做社媒最核心的价值应该是建立与用户的直接关系,这也是做社媒营销需要走好的第一步。因为做品牌最终的宗旨一定是让你的品牌和用户对话。

所以我们在这过程中,用了大量的垂类KOL去和用户沟通。此外,我觉得在启动的时候对ROI的追求可以有一点,因为我们不认为小众美妆品牌存在战略亏损期。不过ROI虽然是一个很重要的指标,但不是唯一的指标,因为在过程中会有内容沉淀,也会有一定的品牌认知积淀。所以大家做社媒早期投放的时候,可以把投放的周期拉长,一个月两个月ROI达到1:3之上,这个时候就可以去放大,但是同时也会有边际。

而谈到如何平衡产品和品牌定位之间的关系的时候,我认为当你没有办法像大品牌一样可以做一些广泛的品牌类传播时,那就回到产品本身。忘记品牌,终究会成为品牌,这就是爆品逻辑。这时候我们首先会选出能代表品牌基因、具有差异化竞争优势且产量足的。

很多小众美妆品牌都会有代表性的单品,且占比非常高。比如我们去年把西班牙一个小众品牌的业绩拉升到中国占比15%左右。虽然这是一个面部的护肤品牌,但在中国被我们做成了一个身体护理品牌。

完成了选品之后,我们再看投放渠道。

我们现在有这么多的内容渠道,小红书、快手、抖音、公众号等,到底投哪一个?我认每个渠道都有红利,不管投哪一个,笃定一个就可以了,然后一直反复的复投,投到在他们心目中你就是品牌,你就是最好的身体乳、洗面奶、面膜为止。这时候最好尽可能找一些中腰部的红人,因为他们的商业化还没有这么的严重,没有被哄抬物价,这也就给了你机会。而且只有他们才会在内容的制作中更加用心。

媒介选定了之后,怎么去选KOL。

这里很多人喜欢说数据,当然数据的确很重要,它可以让你少踩很多的坑,但实际上最核心的是需要找到一套合适的方式方法,与内容制造方形成利益共同体,这样子才能持续不断出现好的内容。

这张图简要的展现了下我们的投放逻辑,自上而下从专业到底层的素人消费者。我认为所有的参与者,只要是在这个生态里面享受过这个产品的所有人,他们都是内容生产方,都可以成为内容二次分发的主要媒介点,要有节奏、有路径的去架设你的内容体系。所以可以看到我们的逻辑体系里甚至是包括了分销商、网红、代购。

关于怎么样建立社媒团队,我们是2017年建立自己的市场部,由于是从0开始,所以我们基本上没有经历过传统市场部到新型市场部的转型阵痛。所以我们当时想的也比较简单,就找了一批深度的社交媒体使用者直接组建了市场部。所以我们的市场部应该是全行业里最年轻化的,基本上都是95-97年。因为他们的生活方式就是社交媒体,而我们只能尽可能的假装年轻,比如说穿斐乐的鞋。所以要想做好社媒,要尽可能的让他们帮你花钱,他们一定花的很好。

所以当我们建立了这样的市场部之后,我们应该是行业内最早的工业化投放成分类博主或者是一些中腰部博主的公司。在2017年——2108年,我们用了30个左右的媒介,都是95、96后的小姑娘,没有用任何的MCN机构,投了3000、4000个底部的博主。通过这样的方式,我们做了一个前期布局,把全渠道布局作为一个流量回收口以及内容放大的口。

在这过程中,我们突围的关键是什么?

这个问题我想了好几年也没想出来。但是如果是在现有的模型上修修补补,再往前跑,从10个亿跑到20个亿,再到30个亿,还是有可能的。比如完善的投放系统、渠道系统都是可以逐步的修整和提升的。与此同时还要控制你的内容投放节奏、产品铺设节奏以及流量回收节奏,这些都非常的关键。

还有最重要的一点就是,所有的东西都要顺势而为。当你的营销和你的销售割裂开来,两个数据不去快速比对的话,你会发现花再多的钱声量和销量都上不去。

关于我们对未来的看法,其实我们已经非常适应了流量迁移的常态了,但在内部的组织文化里面我们一直强调,所有的人、你的打法玩法要三个月变一次。即使你现在的玩法还勉强可以有1:3的ROI,但是这是不靠谱的,因为很快就会被行业大规模的头部玩家进场后哄抬起来。

那么为了应对未来的不确定性,我们认为全球性的资源整合能力至关重要,尤其是在产品重构里面占产品成本最高的那一环。我们现在在海外做了一些资产的收购,和海外一些大的集团做并购协同。这实际是是一条很难走的路,因为在美妆这个领域,我们已经被国外的大品牌领导了很多年,我们要走出去要管理一些海外的品牌,这里面的文化差异与冲突都是一个巨大的考验,所以我们也希望可以和同行有更多的交流,希望可以给我们更多的指导,谢谢。

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