阿芙夏正:美妆品牌私域流量冷启动实践

硬核拆解听说很火的私域流量。

可以说,阿芙是目前继完美日记之后,对于“极致单品+独特品牌故事+KOL海量共创+粉丝社群运营”的新一代品牌建设的最佳实践代表。

在2019年上半年,在最受化妆品行业人士关注的新媒体品牌TOP10榜单里,阿芙排名第二。品牌旗下荷荷巴油、马迷纯露单品不仅多次占据抖音好物榜前茅,私域流量粉丝运营体系也初见成效,同时拓展到门店BA的赋能,使得线下也增速明显。

12月4号,阿芙微信生态负责人夏正参加聚美丽X新物种Club联合主办的化妆品新锐品牌大会暨第六届(2019)美丽互联大会现场,并发表了题为《美妆品牌私域流量冷启动实践》的主题演讲,共同探讨私域流量与品牌的相关话题,解密品牌“增长的关键”。

(以下为演讲实录整理)

我一直不太喜欢私域流量这个词,因为把人当做流量本身是对人的不尊重,品牌和消费者的关系更多是相互输出价值的朋友。但这个概念实在太火了,大家都在思考,借这个词和契机和大家分享对用户全生命周期运营的一些观点。

阿芙在私域流量这一块的启动不是行业最早的,我们大概是去年的七八月份开始着手把早前沉淀下的客流做了盘活,才衍生出了一整年的实践。今天和大家做的分享,很多也是基于这一年的经验,不能说有多么的深,也许是大家没有做的事情,我们先做了。

首先需要明确的是一些大的概念,当我们在谈私域流量的时候,我们在说什么?

这个概念我个人认为一定是电商人提出来的,绝对不是互联网人先提出来的。因为这个概念的背后充满着一种愤愤不平的情绪,一定是因为有一个公域流量,而且这个公域流量你调不动,或者是需要你花钱才能调动,或者是因为身份根本就调不动。所以大量的品牌就开始思考,怎么可以有一个调得动的流量呢?

这个概念为什么会在今天出现?这背后的大背景是微信的系统化,小程序越来越像APP。在PC互联网的时代,大家都是从百度搜索的流量过去,移动互联网时代有了APP。滴滴打车,美团哪一个不是用自己的私域流量?只有长期生活在开架电商环境下的电商人,脑子里才会有公域流量和私域流量的区别。

再来看看私域流量的各种门槛。高门槛就是APP的阶段,低门槛是服务号+Sass小程序,零门槛就是个人号+社群。小程序我们暂时不认为是流量池,它更多的是触达闭环交易的场所。

那么流量分配的核心是什么?流量分配的逻辑是从封闭到开放,一般平台越封闭,越可能拿到私域流量,因为封闭就意味着这个圈子被封起来了。比如说微信必须是互相加对方好友,才能看他的朋友圈,必须关注公众号,用户才能看到推送,而微博甚至是淘系,只要搜索就会出来了。用户越能被你圈到自己的流量池子里去,私域流量越成型。

我们谈私域流量的时候,往往是在谈微信。所以不要觉得私域流量完全是你的流量,它只是你可以调用的流量,本质上还是腾讯爸爸的流量。

当我们发现淘系商家和微信商家在二种生态切换之中,尤其是开架电商过来的朋友们,经常会遇到一些不适应,这本质是由微系和淘系二种万亿级生态不同导致的。淘系的使命是让天下没有难做的生意,很像是大家一起出去打猎,打了以后去分肉,是一种互相帮忙和互相成就的状况。微信的生态更像是一个大自然,生态很好,有很多的猎物,你打完猎以后,大自然也不会和你分肉,但是你想破坏环境的话,大自然可能会降一道天雷来辟你。所以在这个生态里面,你需要靠自己解决很多的问题,也就是说在微信生态当中,或者是在运营私域流量的过程中,实际上我们扮演了很多的角色。第一个是在原来的开架电商中原来的角色,第二个是本身的角色,相当于是一个小天猫加上店铺的双重角色。

在原来开架电商的环境里,我们说的人货场三个阶段,商家是运营货的,人和场很大的一部分是平台运营。但是在私域环境里,人货场三个板块你都要去运营,如果不去做的话就很难在这个领域的生意模型中获得成功。

对于私域流量池与触达方式,我会倾向于认为是3+1。我们很容易把私域流量理解为各种拉粉,但是它可能更多的是PV的概念,而不是UV的概念,当你认为是UV的概念后会去拉人头,人头多真的就很厉害吗,可能真的很厉害,但是它只是一个必要的条件,不是充分的条件。我见过有几百万粉丝在自己的个号上沉淀着,每一个月也只能卖一二千万的月营收,我也见过一万粉丝在个号上沉淀,一个月可以卖四五十万的月营收。所以粉丝数是基础,活跃度也很重要。你加了很多的粉,但是他们从来不来看,你一发文,这些粉纷纷的解除好友关系。再者,触达次数也要注意,包括我们所说的公众号体系、个人体系、群体系以及小程序体系,如果你一个月推四次文,你也就触达四次,但你如果把所有都用起来,可能一个月触达他们十几次,所以这里面有大量的工作可以做。

私域流量的诞生是让品牌第一次有了可以多次触达用户的机会和权限。在经典运行理论里面,你对一个人曝光了六次,你就有可能触达它。过去的年代诞生了大量我们耳熟能详的广告,饱和式的投放,不是谁都可以玩得起的,没有几个人有资本实力把央视的广告直接买断时间段。所以私域流量最大的价值和意义,是使一个再小的店铺,哪怕是楼下卖水果的摊,也可以把用户圈在一个可以反复触达的池子里,保持自己长期传达价值的可靠性,最后你会发现一个以人为核心的领域被构造起来了。

在线下的业态中,位置决定了一切,有怎么样的人就要配怎么样的货,而淘系是已经把人给圈完了,你是怎么样的货,就会匹配怎么样的人,在微信的私域流量上,我们谈到的是人,对人做深度的服务。所以从开架电商出来运营货的同学们,和运营场域的朋友们,都要重新学习如何运营人。这就是我说的二个万亿级生态,淘系和微信走上了二条不一样的路,一个是很理性,我有什么需求去找货,一个是相对的感性,可能更偏右脑,你运营了怎么样的人就配怎么样的东西。而且会从大量的各种比价的消费,走想更像线下逛街,刷着刷着刷到了就冲动型的消费。

我们怎么理解运营人?我们被很多的微商的广告刷过屏,其实微商的广告已经是私域流量中水平还可以的,水平最差的可能就是做开架电商的朋友们,拿自己的商品信息刷群,以及各种拼团信息。这都是货的信息,和用户似乎没有一毛钱的关系。

怎么样的广告是和用户有关系的呢?这是宝宝的妈妈给宝宝做了一碗饭,宝宝基本是光盘了,于是分享一下这个妈妈的菜谱,下面跟了一个银鱼的链接。这里面有夸他们家的银鱼吗?没有,他是在夸他的用户,其他看朋友圈的用户不在意这个银鱼,在意的是这个妈妈用了一个什么好办法,让宝宝吃的这么的开心,这就是围绕着人来的营销!这是我朋友做的品牌,一年多做到了一个多亿的营收。

当我们谈流量的时候,我们已经没有把用户当人看了。实际上我认为当你把用户放到私域的环境里服务的时候,它恰恰不是流量。我们反复讨论人货场匹配的时候,私域流量实际是人货场三者的关系发生了重构。

在原来整个信息流广告的时代,或者是整个效果广告的时代,我们认为用户记不记住我不重要,用户看到了我的广告最重要的。电商时代,购买的行为不需要和商场做实时匹配的时候,广告出来马上就可以购买。我不需要让你记住我让你马上买就可以了。效果广告对人的动作引导要远远的超过对它印象深不深这个事,所以效果广告是不考虑如何打动人的。

但是在微信生态的这个领域,由于人会需要长期的停留在私域的池子里,用户和你有互动比单方面输出更重要。在这个阶段我们发现也许我们的一些动作,可以有一些变化了,那这个变化是什么?

我自己是从互联网跨界到消费品的,我刚看到消费品投放的时候,我非常惊讶,从打车大战到单车大战,北京望京有一条街,你只要街头走到街尾扫APP,就可以拿到一篮子的礼品。对于ROI的投放更是这样子,在互联网的领域里是没有ROI这一说的,而是变成用户全生命周期的价值,所以消费品是看ROI的,只要你当期的收入大于成本你就赢了。三天过后,七天以后,对ROI已经没有什么影响了,消费者也记不住你,你也不要指望他记住你。

但对互联网来说,他们一定是看长期的,但是为什么它可以看长期呢?私域流量在电商届普及之前,互联网的朋友们他们用APP。所以在私域流量出来之前,消费品是没有长期的,只能看眼下,私域流量出来以后,我们发现好像可以既看眼下也看长期了,既可以在当下努力地转化用户,也可以长期地构建一个用户和品牌的关系。

所以我们反复谈围绕着人做工作,什么是围绕着人做工作?我举一个例子,比如说你谈恋爱,或者是在一段婚姻的亲密关系中,回忆这一段关系是怎么开始的。一开始是路人甲乙丙丁,认识了以后加了微信,然后你们一起出席了某一个饭局,一起约了一个演唱会,然后你们成了好朋友,双休日会一起去逛街,会一起出游,接下来就成了铁杆好朋友。如果这个用户什么事都不对你做,就默默的下单,世界上好像没有这么好的用户。

这个中间如何对用户做动作,如何拿到用户对你行为的反馈,是这一套运营动作的核心,所以这里面企业或者是品牌要去考虑的是,我的哪一些产品能够在用户的哪一些场景里产生怎么样的作用,用户怎么看待我。我们做很多细节动作的时候,给用户留下深刻的印象和我希望用户加我的微信为目的设计,会得到完全不同的运营动作,今天因为时间有限,不能说的很细了,所以从这个起点我们大概就会走到相对正确的路上去。

最后一个问题是哲学的问题,选择越多越痛苦,还是选择越多越幸福。在物质不这么充裕的年代,选择多是幸福的,但在现在这个年代选择多是痛苦的。消费者有这么多的东西要选择,好烦啊,能不能不要让我选择,这时候李佳琦和薇娅就出现了,大量的媒介品牌的人出来了,他们在替用户选择品牌。

但是目前有大量公司是有商标无品牌。因为品牌意味着信任,也意味着交易成本下降。李佳琦薇娅等红人带货强,一方面说明他们已经形成了媒体品牌,另一方面也说明用户对商品品牌感知度极其有限。我们回忆一下内容营销是怎么卖一双没有品牌的鞋?你会说刘翔穿过、会说做了万人脚建模特舒服、做了多少次弯折测试经久耐用,这些都是内容营销最常见的切入的方法,但是耐克和阿迪的运动鞋不写这么多,也能让你闭着眼睛买。需要说那么多才能卖,说明没有品牌。你有品牌的话,是不需要说这么多的。

在品牌力不够充分的时候,需要大量的内容支撑用户心目中的需求,当品牌力足够强劲的时候,内容承担着和用户信任的达成。每一个沟通所产生的影响力,非常像一代又一代的武林盟主把自己的功力灌注到容器去,来一个小孩就可以得到历代的武功真传。这个信任要建立在大量的沟通上,这个沟通可以在微信的私域池子里产生,微信仅仅是一个基础设施,在这个基础设施之上,品牌商家采用怎么样的动作,获得怎么样的反馈,才可以做怎么样的事情。

今天的分享就是这样子,谢谢大家!

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