艾得闻:品牌效应如何带动市场竞争力

市场广告以效果为王,而品牌广告通过场景和情感植入,来提升市场广告的转化率。

12月3号-4号,由聚美丽主办,磐缔资本、流量赋能基金联合主办,创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会在上海举行。

本次大会,燃烧小宇宙信息科技有限公司CEO艾得闻也来到现场,带来《品牌效应如何带动市场竞争力》主题演讲。燃烧小宇宙是优酷热门综艺《花花万物》的幕后制作团队,深谙品牌在综艺植入广告上的流量获取玩法。

以下为演讲实录:

大家好,我是艾得闻,今天跟大家分享一下,在品牌和市场之间,我们制作方角度的一些经验。现在所有人都在聊怎么做营销,花了很多钱,也尝试了很多新玩法,去配合抖音、小红书。那么,我们这么努力,是想从里面得到什么呢?今天我分享的主题就围绕这点思考展开。

首先我们来理解,大家做品牌都要推广预算,市场、广告、公关和品牌,这几类有什么不一样?

市场广告,是品牌主告诉自己的客户“我很好”;广告是品牌和客户说10遍,甚至100遍“我很好”。为什么现在像我们做网络综艺的广告氛围还不错?因为当初像“恒源祥,羊羊羊”类型的广告在电视台上线时,被规定了只能说3遍,不能再说七八遍,达不到广告的效果,所以很多广告都转移到了网络上来。

而公关,主要是基于人,有一个第三方和你的客户说“他的产品真的好”,这是口碑广告。最后,品牌是唯一可以收获消费者发自内心说“这个产品好”。

所以我们在设置预算的时候,要先想好,这几个营销方式的区别。今天我们主要聊两块,一是市场广告,二是品牌广告。

先说个题外话,欧美的化妆品品牌,在研发上有很多投入,因为他们要拿到国家层面的各种认证,这会变成消费者购买产品的理由,觉得这个产品好,经过认证,我放心就买了。但是中国市场不一样,比如说一款大米是某机构认可的,你在购买的时候,旁边人告诉你范冰冰家里就吃这个大米,你肯定就会买,这就是我们市场里的一个购买逻辑。

所以我们一定要分清,什么是广告,什么是品牌投入。下面我简单介绍一下,市场广告和品牌广告的区别。

首先,市场广告是以效果为王,我们在谈市场广告时,就是要谈转化,谈点击量,谈赚了多少钱。比如找李佳琦做一场直播,你要看这场的转化盈利对吧。但是你要想清楚,市场广告其实是不可逆的,佳琦今天说你的产品,明天会说其他产品,你的产品就只在这个阶段有销量。所以我们要非常清楚,目标就是短期转化,给到消费者优惠。这是市场广告,非常简单。

品牌广告,是在市场广告达到一定瓶颈时,比如说,某一天发现投在市场广告上的钱和转化率一直在下降,这时你要想怎么提高转化率,并不是把市场广告停了,或者花更多的钱做市场广告,而是要去做品牌广告。

举个例子,像“大宝天天见”,消费者就知道我要买大瓶的,因为天天都要用。有了这种品牌意识,再去做市场广告,转化率就会上升。所以我们投市场广告,或者品牌广告的时候,一定要想3点:第一是时间,第二是方式和渠道,第三是投放什么样的内容。

两者是不同的,我们来看下它们之间有什么样的关系。先从时间上来说,市场广告和品牌广告需要怎么去配合。刚开始,我们只需要在意,客户有没有被触达到。因为销售产品就三个步骤,第一步让用户知道,第二步把产品送到用户面前,第三步复购。

所以一款产品的品牌,在新生期时,就是要不断地告诉用户,有一款新产品出来了。然后是购买,那么购买了之后呢?因为李佳琦不会只卖一款产品,会每天选不同的产品,所以红人跟产品的关系是互选的。

产品到了成长期的时候,该怎么办?这时要通过效果广告再支撑业绩已经很难了,投入产出比是不划算的,你需要投入品牌广告来稳住转化率,植入一个场景,让大家在这个场景下能想到你的品牌,这样市场广告的转化率才会高。因为市场广告本身是没有情感的,而品牌广告在定位操作上,都会有情感植入。

成长期后,品牌广告要站到前面了,因为这时你要考虑产品矩阵,你之前所投入的广告,有没有可能去节约广告成本,或者说,品牌广告和市场广告之间的组合是不是足够支撑你,之后可以站在现有的起跑线上再往上走,以及怎么样去平衡市场和广告的关系。

我们说一下品牌广告在时间上的重要性,因为同类型里,可替代的产品有很多,有人会犹豫,什么时候是做品牌广告最合适的时机?是不是需要找代言人,或者更新品牌的Logo和Slogan,你在想这些方法的时候,别人就去做了,而消费者只会记住第一个。比如我在买奶粉的时候,或者喝水的时候,会想到什么牌子,它已经把使用场景和情感传递到位了,你再想以这类产品进入到品牌市场中的先机就没有了。

很多人会提到红利,但红利是来自于先机的。品牌广告的时机,在产品足够优秀的前提下,一定要越早越好,这点势必会在与其他同类型的产品竞争中形成壁垒。

品牌广告的形式其实一共就这几种,无非是明星代言、综艺节目植入、影视剧的赞助,或者主题活动,当然这种有半公关的成分。我们来分析一下,这几类有什么差别。

首先明星代言,你要识别这个明星和品牌之间的关系。我之前听一个老板说,他是在淘宝卖袜子的,没有品牌意识,一年可以赚二三千万,但是再想扩大市场就没有方向了。于是,他更新了袜子的原材料,买更好的、吸汗的布,袜子的质量也更耐磨,他说是不是可以多卖一二块钱。但是他发现,没有人为这个买单,因为消费者不在乎这个。后来他找了一个几线小明星来做代言,把袜子的品质和明星的高度做一个绑定,让用户知道他的袜子是这么一个级别的产品,xxx现在就在用。

在这个过程中大家会发现,这是中国市场中特别有意思的一点。所以在明星代言部分,我们要看,谁比较适合这个品牌,两者的契合度有多高,他/她可以怎么跟我配合。所以这是明星代言。

我们公司是做综艺节目的,我们看到有人在这上面花冤枉钱,也有人花得很值。为什么?觉得很值的人是因为,他知道综艺节目植入也好、总冠也好,这里面最重要的是物料。

一档综艺节目的持续周期是几乎三个月,每周一次,一集60分钟到90分钟,这期间都在露出你的品牌。节目中,明星在实际生活里也会用到你的产品,进行场景植入。而且节目制作者,都希望自己的节目能火,就会找时下有话题性、有流量的明星来参与节目,这时明星和你的品牌之间就有了热度绑定。

对于你来说,这些都是物料,你用这些物料去做二次分发的时候,会大大提升你的转换率。对消费者而言,这个季度里有这么多明星都在推荐这个产品,那我可能就想去了解一下。

影视剧也有很多植入,一个镜头可能带过好几个产品,它也属于弱代言,但在中国现在还没有找到一个特别适合打硬广的地方,就像大家可能还没在影视剧里看到谁突然出来说一句“恒源祥,羊羊羊”的,但综艺节目里有。

再往下就是主题活动,但它覆盖的人群比较少,可以看成是一个线下的直播场。至少在这个区域内,大家觉得这个品牌和产品是好的。

所以总结起来,在综艺节目里投入品牌广告是比较有效的,产出效率也比较高,因为它当中有很多可植入的点。比如我们拿收获最多的偶像类真人秀来说,里面都是当下最火的流量小生,他们可以带来的女性受众的广泛性,以及他们认可、口播这个产品带来的物料,是非常好的。

接下来是明星访谈,比如像我们做《花花万物》,这是有物品情感的一档节目,内容有去翻明星的家,把物品找出来,我们来聊这个物品与明星之间的关系,它对于明星的价值,这个过程中都赋予了产品情感。

而且每期飞行嘉宾都不一样,可能这期林志玲,下期冯小刚,他们分别有自己的标签,和产品有不同的联系,这些对于品牌主而言,是一个非常强大的物料库,可以在这段时间,甚至更久的时间去运用。因为一档综艺节目有三个月,再加前后一个月的宣传期,差不多有五个月的露出。

再说说情感类节目,我们要做的就是在产品中植入情感,所以情感类节目是非常好的选项。音乐类节目,可能会有一些真人秀的部分,但大家最关注的还是唱歌的环节,而这个环节很难植入广告,除非在屏幕下方出现一条字幕,所以在产品情感上会弱一点。

旅行类综艺节目为什么好?因为它比较真实,大家一起出去玩,过程中用到的产品,都会进行绑定。还有经营类的节目,比如经营花店、饭店,这其中也会有一定的绑定。

我们明年要推出一档节目叫“醒醒吧丘比特”,我刚为什么说,产品植入在情感类节目中效果会很好,因为在两个人交流过程中,只有三个点可以被综艺化,一是两个人刚认识,二是我们要结婚了,三是我们要分手了。

分手这件事,在中国的节目里是没人做的,但是分手这点,确实情感是很丰富的。观众想了解,你们是怎么认识、恋爱的时候有多甜、因为什么事件你们开始吵架,到最后在这段旅行后还要不要在一起,这当中可以被情感化的东西非常多,所以大家可以考虑一下。

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