明年进入中国口腔品牌前十,冰泉的底气来自哪里?

说到牙膏,作为消费者,你第一个想到的是什么?是时候改变你对牙膏的“刻板印象”了。

口腔护理发展了这么多年,早已是红海一片。竞争激烈,但空间也大。数据显示近年来,全球口腔护理市场规模逐渐扩大。2018年,全球口腔护理规模达370.6亿美元,预计2020年将达394.7亿美元。

随着科技的日益进步,以及消费者不断猎奇的心理,简单形式的牙膏产品已经不能满足消费者的需求,口腔护理产品的发展趋势将呈现,除了产品本身的清洁基本功能之外,产品的使用形态、可视性和给消费者带来的嗅觉感受同样重要,让原本简单的清洁口腔过程称为一种享受。

正如12月23日,以“泉心跨越”为主题的冰泉2020年营销战略会议上,环亚集团董事长胡兴国所感慨的一样:这么多年提到牙膏,大家想到的就是口气清新、护龈、美白,但我们要做,就做口香糖牙膏,像滋源以“无硅油洗头水”在洗发市场占据一席之地,冰泉也一定要从品牌定位上就和其他品牌有鲜明区分。

△环亚集团董事长胡兴国

作为环亚集团跨品类重点战略品牌,“口香糖牙膏”冰泉的出现,无疑是往中国高端口腔护理市场投下了一颗“重磅炸弹”。占尽定位优势的冰泉,在此次战略会议上更是现场公布了一个“小目标”:2020年进入中国口腔品牌前十,5年内成为国内口腔品牌第一。

说实话,难度一定有,毕竟口腔护理圈前辈众多。但既然说出口了,就代表环亚和冰泉一定有这个实力和底气。

作为美妆行业的沙场老兵,环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇进入行业24年,曾操盘过众多一度成为各自领域的品类霸主的品牌,经验老到。值得一提的是,在冰泉以全新品牌的姿态,刚上市几个月,就通过与社媒红人合作直播,几天卖出1000万的销量,不得不说势头强劲。

△环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇

“每个品牌的成功,其实并不在于内心的自信、品牌的投入,或者立体的规划,而是抓住品牌的使命,创建一个品类并成为品类领导者”,程英奇说道。

他表示,冰泉的卖点在于:清新口腔,越刷越香。靠着好产品、高颜值的特点,让消费者觉得好看又好用。为了夯实产品本身的品质,冰泉全部添加了来自法国阿尔卑斯山的冰川水,由法国国家科学研究中心提供技术指导,与德之馨、奇华顿、芬美意、曼氏四大国际顶尖香精公司合作,力求达到最好的留香效果。2020年,冰泉还将与华西口腔医学院合作,对产品进行全面临床认证。

“我们做这么多,就是要让消费者想到口香糖牙膏,就想到冰泉,让冰泉等于口香糖牙膏。北方人常说做生意是做买卖。卖点和买点都有了,这个买卖就成了。”

在产品端,冰泉营销事业中心市场部总监朱庆庆表示,目前冰泉已有泉爽白、泉养龈、碧玺净等多个系列,2020年将会根据年轻、都市、品质生活等冰泉品牌消费人群画像的关键词,推出抗敏感等更多符合消费者需求的产品系列。

△冰泉营销事业中心市场部总监朱庆庆

明年3月份,将上市儿童牙刷和宽幅火山毛牙刷。Hey!DD系列,为冰泉与屈臣氏联合研发,灵感来自潮人最爱的网红饮品,由国际调香大师倾力打造。blispring pro声波电动牙刷,高效声波清洁,特点是刷柄也有香味,属于冰泉独创。声波电动牙刷专业牙膏,采用Tinocare GL水感护龈技术,云感密泡,能做到速溶不飞溅,解决使用电动牙刷时泡沫飞溅的使用痛点,也属行业首创。LOVSTILL口香牙膏系列,灵感来源于网红超in饮品调香,采用泵式按压,半液态膏体。此外,还有樱花炫白牙贴/洁牙粉,采用樱花亮白配方,高粘集中型,不酸牙。

当然,除了拥有高颜值、好品质的好产品之外,好渠道、好模式、好推广也缺一不可。

为了实现“小目标”,在渠道方面,冰泉会做精准的渠道覆盖,大型商超和电商渠道是重点平台,度渠定做,一渠一策。平台渠道做销售,终端五战役抓会战,电商三个节点创内容,还有在屈臣氏推年轻品,喵吧做培训服务。

对于终端新零售,冰泉营销事业中心销售部总监刘奇表示,会通过商超app进行线上超市绑定,帮助商超运营粉丝会员,完成线上线下的沟通,完善物流方式的整合,让新零售更落地、更符合实际、更接近市场。

△冰泉营销事业中心销售部总监刘奇

此外,为了保证经销商的利润,冰泉会继续坚定不移地进行严格的市场价格管控,所有促销都围绕占据消费者心智去展开,不断精耕,做好品牌积累。

如今,中国口腔护理行业经过多年发展,已形成了完整的产业链,上游医疗器械,中游云端服务和分销商、下游医疗机构、以及延伸的互联网平台。因此,庞大的互联网用户会成为中国口腔市场的潜在用户。

所以,在品牌推广层面,冰泉也会紧跟消费者注意力,结合传统电视媒体造势,重点做好社交媒体的宣传营销。

在营销推广方面,程英奇认为,电视是提高认知率,新媒体是提高渗透率,渠道则实现认购转化。所以,未来将会和经销商一起去做线上线下的直播,推动时尚潮流的新营销,新玩法。

据悉,冰泉成为霍思燕、黄英倾情加盟《辣妈辣么美》节目同款推荐,借助明星效应增强产品知名度,提升品牌影响力;另一方面,在年轻人出没的种草社区小红书进行多篇口碑种草图文投放,在抖音进行短视频引流推荐,在快手进行直播推荐带货等。此外,除了线上的社媒投放策略,在线下也会同步进行品牌直播,让BA在店铺、在货架前去做直播,以此建立起自己的直播矩阵。

尤记得在6月份的冰泉品牌上市发布会上,环亚集团副总裁胡根华说过:“集团对冰泉充满信心。”同样,在此次战略发布会上,胡兴国亦一再声明:“冰泉一定会成功。”如上看来,这两句话绝不是空话。

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

返回首页