Launchmetrics美妆营销策略分析报告:真实性是扩大影响力的关键!

Launchmetrics 利用其专利算法对2019年1月1日至9月30日期间40个奢华及大众美容品牌(每类各20个)所产生的媒体影响力价值进行了统计排名,并通过剖析这些品牌的营销策略对美妆行业给出了相应的建议。

日前,时尚及奢侈品品牌营销解决方案供应商 Launchmetrics 发布了最新研究报告《Behind Beauty: Understanding Marketing Investments from Tomorrow》(美容产业背后:了解未来市场营销投资策略)。

奢华美妆品牌

在报告中,Launchmetrics 利用其专利算法对2019年1月1日至9月30日期间40个奢华及大众美容品牌(每类各20个)所产生的媒体影响力价值进行了统计排名,并通过剖析这些品牌的营销策略对美妆行业给出了相应的建议。

报告给出了20个奢华美容品牌2019年前9个月的媒体影响力价值(简称 MIV)榜单,法国奢侈品牌 Dior(迪奥)美妆部门以3.16亿美元位列第一。紧随其后的是资生堂旗下美国专业彩妆品牌 Nars(3.09亿美元)、欧莱雅集团旗下法国知名高端美妆品牌Lancôme(兰蔻,2.55亿美元)和资生堂旗下著名彩妆品牌 Laura Mercier(2.01亿美元)。

此外,榜单还包括了 Estée Lauder(雅诗兰黛)和 Chanel Beauté(香奈儿美妆)等大牌,以及 Pat McGrath Labs 和 Kevyn Aucoin 等独立美妆品牌。

大众美妆品牌

相较于奢华品牌,大众美容品牌整体上的媒体影响力价值更高。在统计的20个大众美容品牌中,2019年前9个月媒体影响力价值排名第一的是知名美妆博主 Huda Kattan 于2013年创立的个人美妆品牌 Huda Beauty,为7.45亿美元,也是报告的所有品牌中影响力价值最高的品牌。美国歌坛天后 Rihanna(蕾哈娜)的Fenty品牌以6.04亿美元位列第二,美国知名彩妆品牌 Anastasia Beverly Hills 以5.91亿美元位列第三。

领先品牌的营销策略

Dior 美妆: 所有营销中占最大比重的是(外部)媒体(MIV1.4亿美元,占比44.8%)和意见领袖(MIV1.09亿美元,占比35%);在努力适应数字营销环境的同时,诸如《Vogue》等传统纸质和线上媒体也必不可少,从而保证品牌在吸引新客户的同时也能留住既有客户

Nars:贡献最大的是意见领袖,仅社交媒体渠道就贡献了2.56亿美元。品牌在各个社交平台与多位名人及意见领袖建立了合作关系,比如美妆博主James Charles、超模 Naomi Campbell、知名时尚博主Chiara Ferragni 等

Huda Beaty:影响力价值投资回报率最高的是意见领袖(MIV为6.41亿美元,占比86.1%),其次是自有媒体(MIV 为6200万美元,占比8.3%),这部分主要是指创始人Huda Kattan 在社交平台 Youtube 上发布的美妆教程和私人生活相关视频。

Fenty: 相较于 Huda Beaty,意见领袖的影响力价值占比大约低了35个百分点,但仍然贡献最大,有3.06亿美元;(外部)媒体和自有媒体分别贡献了1.44亿美元和1.22亿美元。这一结果部分可归功于在时尚、商业、美妆等各领域都极具影响力的创始人 Rihanna(蕾哈娜)。

各传播渠道影响力分析

社交媒体和意见领袖

根据热门社交媒体发帖排名来看,无论是奢华品牌还是大众品牌,最有价值的都是意见领袖的发帖。综合来看,能够创造高媒体影响力价值的社交媒体发帖通常是意见领袖在 Youtube、Instagram 等平台上发布的美妆教程中提及特定产品。比如 Instagram 上知名美妆账号 Sadaf Beauty 发布的一篇美妆教程中使用了 Lancôme 和 Charlotte Tilbury 的产品,为这两个品牌各创造了120万美元的媒体影响力价值。大众品牌中社交媒体发帖排名第一的则是 James Charles 与美国美妆品牌 Morphe 合作的一篇美妆教程视频,创造了270万美元媒体影响力价值。

此外,意见领袖与明星化妆师合作的视频收效也不错,例如美妆博主与演员Jennifer Lopez 的御用化妆师 Scott Barnes 合作的化妆教程视频为彩妆品牌 Urban Decay 创造了140万美元媒体影响力价值。

除了美妆博主、专业化妆师以外,名人明星的影响力价值仍不容忽视,比如知名歌手Camila Cabello 为欧莱雅(L’Oréal)发布的一篇 Instagram 帖子为该品牌贡献了110万美元媒体影响力价值,演员Kris Jenner 在出席巴黎时装周时仅用一篇 Instagram 图帖就为 Chanel Beauté 贡献了34.4万美元媒体影响力价值。

传统刊物(纸质&电子)

报告将对传统刊物做了线上与线下区分。线上电子刊物方面,奢华品牌中媒体影响力价值最高的是《纽约时报》的一篇特刊,为7.85万美元,其中,《Vogue》巴黎版前总编 Carine Roitfeld 谈到 Chanel 品牌的香水是其创作灵感来源。

但就所有品牌来看,线上电子刊物中媒体影响力价值最高的一篇报道是《纽约时报》刊登的 Jeremy O 对 Rihanna 本人的采访,该文章聚焦于 Rihanna 的 Fenty 品牌的创立,为该品牌创造了16.3万美元媒体影响力价值。

另外,传统纸质刊物也仍在发挥作用:Dior 品牌与《Shape》杂志合作的一篇有关 Miss Dior 香水的软文广告创造了34.5万美元媒体影响力价值,为奢华品牌中价值最高的一篇纸质报道。

综合纸媒背后的数据来看,报告指出,纸媒对老牌美容品牌而言是更具价值的,因为婴儿潮一代更喜欢纸媒,比如杂志,而年轻的千禧一代和Z世代更依赖网络,这也是为什么一些诸如 Huda Beauty 这样的新兴独立美容品牌会在数字营销上投入更多。

根据以上研究结果,Launchmetrics 为美容品牌在营销方面给出了以下建议:

  • 老牌品牌需要整合自身数字战略,从而能在数字品牌面前保持竞争力

  • 找到适合自己的营销方式,才能获得最佳的影响力回报

  • 全渠道营销布局,创造更多与消费者建立连接的机会

  • 真实性是提高内容价值、最大限度扩大影响力以及与消费者维持长久关系的关键

  • 随着美容市场饱和,消费者不再仅仅关注产品,品牌如今的首要重点应该是创造体验,而非直接推销,因此美容品牌需要将更多注意力放在改善客户体验,增加互动乐趣的策略上

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