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研发还要更新更快,资生堂盯上了中国的创业公司

点赞 收藏 来源:BOF时装商业评论
研发还要更新更快,资生堂盯上了中国的创业公司

当美妆行业不断有新兴超级玩家的涌现,像资生堂这样的老牌大型美妆公司也必须让自己在产品推新上走的更前沿,和创业公司合作是一个显而易见的出路。

中国已成为资生堂全球最大的消费市场,接下来这家有着147年历史的日本美容护肤品牌还想把中国变成全球最大的创意中心。

品牌近几年来的一系列举措都能看出它在这方面的野心。

1月8日,在位于上海威海路的旗舰合作空间WeWork内,资生堂开设了首个共享办公空间——资生堂致美创新中心。该中心会成为一个社区空间,将消费者、创业者、行业洞察专家和新创企业连接在一起。致美创新中心内设立了专攻消费者进行概念及创新服务体验的测试空间,通过消费者互动与测试洞察,来更好地理解中国消费者的习惯与需求。资生堂希望由此建立直面消费者的全新商业模式和合作伙伴关系。

于2019年初成立的资生堂中国事业创新投资室,也将进驻致美创新中心,推动与初创企业生态系统间的密切合作,促进资生堂集团的全球增长和创新,创业公司美图、基因护肤品牌UNISKIN优时颜都已成为资生堂的合作伙伴。

“我们看到,中国企业通过颠覆性的商业模式在各自的行业迅速创新,利用科技手段满足快速变化的消费者偏好,并创造具备市场价值的解决方案。在资生堂致美创新中心,我们的工作模式是以中国消费者需求为核心,创造他们所喜爱并真正需要的产品和体验。我们希望尽可能贴近消费者,与中国初创企业和行业颠覆者们合作,共同为中国消费者带来真正有价值的创新,”资生堂中国事业创新投资室首席周涛声说。

要知道,资生堂在中国走到今天,也经历了不少坎坷。

资生堂曾经将洗护、身体、护肤等全线产品都带到中国,价格上也从低端到高端全涵盖,但这样的战略必然削弱的品牌的核心价值。根据《金融时报》的报道,截至2013年的8年里,资生堂集团销售额的年均增长率仅为0.2%,而当时全球行业平均增速高于4%。2014年,资生堂全球市场的销售总额为7777亿日元(约432亿元人民币),同比增长2.1%。其中被定义为新兴市场的中国仅增长2.9%,比起欧莱雅7.7%、爱茉莉太平洋44%及上海家化19.8%的增长率,差距甚远。

2014年,资生堂请来了公司历史上首位外部CEO鱼谷雅彦希望能带领品牌走出困境。他很快指出资生堂的问题在于“没有对不断变化的市场、消费者价值和购买行为作出足够快速的回应”。

2014年底,他制定了一项6年中长期战略“VISION2020”。在前三年,即2015年至2017年为“重组事业基础”期,资生堂重组了公司架构,重新规划了产品从研发到市场出售的流程,加大了市场营销投资;同时以“Think global,Act local”为策略改变了传统以日本总部为核心的管理模式,向全球6大地区实施大规模权限转让,以更快应对地方消费者的变化。

2018年开始的三年,作为“VISION2020”战略的第二阶段,即“加速成长新战略”的施行期。资生堂将对产品线进行全新的梳理,以包括SHISEIDO、CPB、IPSA、NARS等在内的高档品牌为核心,对品牌进行重新定位,加大市场营销与数字化投资,推进人力资源投资,并在既有品牌与技术的基础上,加强企业并购与投资。

“中国事业创新投资室”就是在这样的背景下成立的。“作为总部直辖组织,它将成为紧盯中国市场动向,推进现有企业的创新和新业务发展的据点,”资生堂对外表示。

△资生堂致美创新中心设在WeWork的办公空间|图片来源:品牌

在新的战略指导下,资生堂的销售表现很快有了起色。自2016年起,资生堂在中国保持双位数增长,到2017年,中国成为品牌最大海外市场。11月7日公布的2019财年前三季度的财报显示,净销售额同比增长5.1%至8466.25亿日元,其中,中国市场的净销售额同比增长了18.3%至1585.22亿日元,旗下高端品牌销售额第三季度达到了40%以上的增长率。

在中国,25岁至35岁的年轻人已经成为资生堂高档化妆产品的消费主力军。他们在挑选化妆品时,展现的喜好是多层次的——他们既可能是CPB和SK-II的顾客,同时也是Etude House和innisfree等平价品牌的常客。影响他们的购买决策的因素复杂,除了经验和品牌广告,还有社交媒体、美妆博主的影响。年轻消费者在使用过某一产品后,也愿意在社交平台上分享、宣传,带动身边的人购买。

“消费者在选择美妆产品时,正由被动的接受广告宣传变成主动获取美妆知识,作为品牌来说就要不断寻找创新合作者,让我们也能处于知识教育的前沿,”周涛声对BoF说。同时她还强调,应对快速反应市场,产品研发也必须做到更快速。

去年3月,资生堂与阿里巴巴达成战略合作,成为业内首家设立阿里巴巴战略合作办公室的国际企业,并且其杭州办公室就设在距离阿里集团车程仅10分钟的位置,被人们戏称为“驻猫办”。资生堂杭州办公室的一个重要职能就是与天猫新品创新中心合作,研发产品。成立两年的天猫新品创新中心的工作就是通过大数据洞察,帮助品牌研发各种新奇的产品。目前天猫新品创新中心已与全球100个集团达成战略合作,覆盖15个行业,涵盖一线品牌超800个,品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了9个月。资生堂旗下AQUAIR水之密语与天猫新品创新中心合作,C2B反向定制了水之密语头皮舒缓净爽预洗露和水之密语发梢分叉集润修护精华油就在去年9月于天猫独家发售。

这次选择进驻WeWork这样的共享办公空间,也是希望借助后者庞大的创业社区,进入当地的创业生态系统。“只有通过开放空间,大公司才可以学到新的东西,创业公司也可以通过与大公司合作快速实现规模化,”周涛声说。

事实上,不少美妆品牌都通过对创业公司的投入,让自己变得越来越像一个孵化器。

早在2014年,由Ann Taylor, Estée Lauder, J. Crew, Kate Spade, Ralph Lauren 和梅西百货等知名品牌和公司提供赞助的纽约时尚科技实验室 (New York Fashion Tech Lab – 简称“NYFTL” ) 成立。凡是成功报名该项目的初创企业家们都有机会与时尚界大腕零距离接触和学习,探讨如何将最新科技、创新运用于时尚领域的消费。孵化器的发起人和管理者,其目的与初衷主要为了挖掘最尖端、最具创意的项目,并将好的想法、项目、科技运用到时尚零售行业中。而孵化出的新品牌可以为大型美妆企业提供关键的知识和工具、分享行业热点、更新专业技能,带来商业灵感、甚至还能成为潜在的收购对象。

此外,法国著名护肤品集团欧舒丹(L’Occitane)在法国⻢赛市有一家创业孵化器Obratori。法国美妆巨头欧莱雅则是与英国创业孵化器公司Founders Factory合作,每年选定五家美妆科技初创公司进入他们的“美妆加速器”计划。德国护肤品牌 Nivea(妮维雅)母公司、德国个人护理用品巨头 Beiersdorf AG在韩国则同样选择与WeWork合作。

但还没有哪个美妆公司把未来的创意引擎押注在中国。周涛声表示,未来这些来自中国的创意研发产品将不仅仅服务于中国市场,不排除出口到日本以及全球其他市场的可能。

而资生堂对所合作的创业公司的选择,也不仅仅局限于美容护肤产品领域。在他们看来,“变美”的整个产业链条上,资生堂还有太多没有覆盖到。“从皮肤DNA鉴定开始,如果我们有好用的测试个人肌肤特质的工具,就能为每个人提供定制化的美容产品;而与美图这样的公司合作,我们通过对消费市场大数据的分析,了解到消费者对美的需求变化,从而优化我们的产品研发。未来资生堂将不仅仅有彩妆、护肤、香水的产品线,还将涉及美妆工具、美妆科技、医美甚至是美食领域,”周涛声对BoF说。

但对于由她领导的资生堂中国事业创新投资室目前还只有10人的规模来说,要实现一个大美容帝国的构想,还取决于他们能多有效地与外部公司合作——如何将大公司的管理与创业公司的氛围相结合从来不是一件容易的事。但资生堂敢于把全球第一个创新投资部门放在中国,至少开了一个好头。