随着中韩自贸协定的签订，韩国化妆品来势汹汹涌入中国市场，而对于日本化妆品特别是资生堂集团的冲击可想而知。一个个历史悠久的日本化妆品牌为何曾在入华的道路上踌躇不前?小美略说一二，献丑了!
资生堂：业绩下滑 人事调整
资生堂80年代就进入中国，作为资生堂最重要的市场之一，中国多年来被投入了巨大的精力，业绩表现也争气。但遗憾的是，2012年中日关系恶化后，资生堂在中国的发展陷入停滞阶段。2012年日本国内政坛的“购岛风波”之后，中日两国在岛屿、海域问题上的频繁摩擦，以及日本当局和部分保守势力否定侵略历史的言行，使得中日经贸关系也受到巨大的影响。中日双边贸易额2011年达到3450多亿美元高点后，2012、2013年连续两年下降。
日本自身最大的问题是其日益缩减的人口。本来可以增加外来移民，但是日本社会内在联系紧密，不欢迎外国人及国人对日本旅游业的排斥等问题使资生堂在日本本土也表现不佳。2013年，资生堂集团的前一任总裁兼CEO末川久幸以身体原因为由主动提出辞职，由田新造担任了一年的临时CEO。
2014年，内(本土)忧外(海外)患的资生堂被迫打破多年来只从内部培养和提拔CEO的传统，从外部引进了一位新的CEO鱼谷雅彦。新任CEO与之前几任的谨慎作风有明显差别，更积极更激进。纽约时报曾这样形容他：在新CEO得到任命时，讲些客套话是正常的。但当鱼谷雅彦被选为资生堂的首席执行官时，他的讲话显得有些与众不同。
上任后，鱼谷雅彦发表了长长一份VISION2020(2020远景)。其中，中国仍然扮演主要角色：鱼谷雅彦走访海外的第一站就是中国，并宣言2020年将中国业绩翻倍，目标是2000亿日元(约合103亿元人民币)。
另外，他还将日本总部中国事业部的经营及市场营销职能移交到中国，因为以前中国市场出现问题均需报到集团总部等待批示，这有时会耽误转瞬即逝的市场时机;并调整了中国的人事架构，更换了资生堂中国的元老级人物镰田正志，由另一位日本人高野茂接替。如不对中国市场做出这样调整，相比之下，日本企业的反应速度确实慢了一大拍。举个例子，这几年BB霜、CC霜卖疯了，欧莱雅、雅诗兰黛马不停蹄，爱茉莉太平洋也开发初气垫BB，平均1.2秒卖出一个，但资生堂纹丝不动，始终没开发这些品类。
资生堂的新任CEO上任后明显认识到这点，向“讨好顾客”转变。鱼谷雅彦认为，资生堂的主要问题就是过去没有对不断变化的市场做出快速反应。因此，他的战略是，实践“彻底顾客主义的营销”：公司的所有环节都将集中在顾客的需求上，通过了解顾客需要什么，能为顾客提供什么商品，怎样进行产品开发，如何跟顾客沟通等。
资生堂算是日本企业中成功中国本土化的佼佼者而另一化妆品巨头花王，早在1993年就在中国设立了分公司，一直业绩寡淡，之后虽依靠与上海家化合作业绩有所提升，2013年也建了新的生产基地，但仍销售萎靡，被网友嘲笑“尿布卖得比化妆品还好。”还有被花王收购的佳丽宝集团，旗下主力品牌Impress
印象之美和LUNASOL日月晶采都因销售不力将退出中国专柜，仅依赖网上销售。可见外资进入中国市场时，需了解中国市场，研究中国顾客的消费习惯等状况。
您还未登录，请微信扫描下方二维码登录后查看全部内容
本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系：news@jumeili.cn
未经许可转载此文，聚美丽保留追究相应责任的权利
