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【聚·独家】从家化乱象细数谢文坚做错的三件事

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【聚·独家】从家化乱象细数谢文坚做错的三件事
聚评 聚美丽团队全面调查上海家化近况,为您还原家化内外真实图景,细数五大乱象,现状令人揪心。并深度剖析在空降家化之后,谢文坚做错的三件事,告诉你家化深陷泥潭的原因。家化明天在哪里,看完本文,您可能会有自己的答案。

| 聚美丽独家 作者:麦芒

不管你是否愿意,只要你是化妆品行业人士,就不得不对上海家化多几分关注,这起起落落的大戏实在超出我们的预期。于是,我与聚美丽团队通过对上海家化新老高管员工、佰草集等品牌代理商、投资机构基金经理等相关人士的持续接触与深入访谈,描绘出了2014年中上海家化的真实近况与内部图景。

一团乱麻 2014上海家化五大乱象

在采访过程中发现,家化的现状只能用混乱来形容,目前在供应链、品牌战略、团队等方面都出现极大震荡,使得员工与代理商信心不足,具体有如下五点表现:

一、供应链混乱,市场断货严重

目前佰草集等产品在市场上常出现断货,其原因就是因为去葛化而关闭了吴江工厂,却没有更好的替代解决方案。之前吴江厂加工的产品約占家化的42%,是成熟的供应商,同时吴江厂可控、又能保证成本足够低、质量稳定,是家化供应链的一大亮点。

砍掉吴江厂之后,必须重新选择外加工生产厂,“吴江厂承担着扳倒葛文耀的重任,所以必须关闭,但同时也自断臂膀。如某产品在吴江加工原来的费用是11元,现在外包厂家涨到16元,更因为更新供应商导致产品供货不稳,产品常常断货。”某代理商叫苦不迭。

二、优势品牌上升势头遭逆转,佰草集风光不再

葛文耀认为中国制造必须重视品牌附加值,在消费品行业有很多附加值更高的行业可以挖掘,比如时尚产业。为此,上海家化将自身定位为“综合性的时尚产业集团”。伴随谢文坚上台的,是全面否认家化原来的战略,并将其重新定位为“一家一流的国际综合型日化企业,专注在化妆品、个人护理用品和家居护理用品领域”。

这样的战略变化,无疑是将雅诗兰黛改造成宝洁,新战略也明显有向宝洁学习的意味,并有把佰草集做成大宝的意味,笔者似乎看到了谢的老东家——强生的日化版块在中国的起伏尴尬遭遇,将在家化重演的一幕。

“佰草集权重下调,暂停雙妹、玉泽品牌,聚集日化,以期与宝洁正面竞争,这是干了纳爱斯与立白的活,是想做成第二个索芙特吗?”一位基金经理如是问。“谢文坚的做法是聚焦日化,但看其举动,更像是将那些短期内没有效应的品牌先砍掉,选择那些短期能带来成绩的品类,有急功近利之嫌。如最近又办了个牙膏厂,这样的调整现在也很难盖棺定论,但因为这个调整,使得上海家化已经近9个月没推出新品,严重贻误市场战机却是不争的事实。”

三、科研系统功亏一篑,多年沉淀的核心竞争力毁于一旦

“国宝”级科研负责人李慧良离职是对家化的又一重创,作为佰草集和家化系列核心研发的带头人,说李工是家化的核心竞争力之一并不为过。我们一直认为化妆品是个高科技行业,就如国家863计划一样,学科带头人的重要程度是不言而喻的,这不是找几个博士生就能替代的。

李慧良走后,其空缺非一时或几人之力能补,家化多年心血深沉的研发版块同样面临重新来过的境地。

四、团队兵变,电商一枝独秀成昨日美景

家化电商团队2010年9月开始组建,作为家化葛氏战略的未来重心,起步早发展快。11年做了6千万,12年1.6亿,13年3亿,原计划是14年5亿,15年8亿。

2013年,电商增长90%,佰草集电商占比20%,高夫为30%,被认为是国内化妆品触网的优秀范本。家化的电商很有特点,当时是用创业团队形式组建的,创业团队也出资金六百万,骨干持股白手起家以全面调动积极性,效果很好,几乎每年都翻番。

谢一来,把骨干的股份全都取消,同时开始着手电商团队的清洗,第一时间给家化信息派驻副总经理,逐步架空总经理王荔扬,并最终“成功”逼走了整个电商核心团队。2013年佰草集快速发展势头被终结,线下增长只有5%,因为电商增长迅猛才达到全年二位数增长。“今年一位数增长都没有把握”,一位家化内部人士如是说。

五、销售系统大调整,在错误的道路上越走越远

因为企业战略大调整、品牌方向不明晰,家化又提出聚焦日化,所以一方面很多销售人员不知道做什么;另一方面又大规模招兵买马,增加了200人的销售团队,预计还将增加200人,以全面导向宝洁模式。

“这样的反复,家化人已经见怪不怪,习以为常了。”怎一个乱字了得!

错上加错 细数谢文坚做错的三件事

家化表面上呈现的五大乱象,并不是平安以及谢文坚愿意看到的,某种意义上,谢更像是“好心办了坏事”,亲手推着家化走到了悬崖边。谢文坚空降家化,至少做错了三件事:

一、未稳定军心便急于人事清洗,直接将家化拖入人事斗争的泥潭

我们并不认为葛文耀时期的家化完美无瑕,家化需要升级变革的问题也存在不少,但纵观谢文坚过去一年的动作,却很难不让人联想到他其实是在坚持“两个凡是”:凡是葛文耀赞同的他就反对,凡是葛反对的他就赞成。“搞路线斗争,不分青红皂白,全面否定葛文耀,对人不对事。”一位因为人事斗争离开家化的工作人员告诉记者。

一如乔布斯于苹果,爱他的人认为他是神,而恨他的人觉得他自私、刚愎、喜怒无常,葛文耀也并非没有缺点与过错,而且葛本人也从不讳言。但谢新官上任未及时收买人心、稳定军心,反而立即扩大矛盾,将家化划为两派,结果使得家化上下人心惶惶,一年人事斗争,没有一个像样的新产品诞生,这是第一错。

谢本人的一些动作,也很难在企业内树立自己的权威,以“关联交易”为名,叫停了之前的骨干员工期权计划。但没过几天,又在董事会上通过针对自己一人的“只奖不罚”的巨额股权激励计划。不但未能在关键时期身先士卒,反而有未建基业就贪功邀赏之嫌,扩大了谢与骨干团队的裂痕。谢对王茁一事的简单粗暴处理,被戏称为“牺牲自己,成全王茁”。临时股东会上的失态,更是显得风度欠缺,成为笑柄。

从这个表现上来看,谢文坚并不像他自己所说的是个西装革履的现代企业家,而更像是为达目的不择手段口不择言的暴发户,至少不像个绅士的样子。谢的一系列举动,也很容易让人联想到借机捞取名利资本、贪功冒进。

二、对中国式企业管理经验不足,却在未摸清家化脉络情况急于证明自己,乱开药方导致家化滑向崩溃边缘

对于谢文坚来说,外资企业的从业经历以及医疗行业的背景不一定就是劣势,至少跨国企业与跨界在互联网时代成了热门名词,而且我们认为谢文坚一腔热血想在家化一展身手,所以谢雄心勃勃地给家化开出了的最为激进彻底的重构药方:建立国际化规范的经营管理体制、建立健全的内控机制。

为了做到这两点,谢先是借吴江日化厂持续打击葛文耀,以期重建家化企业文化,虽然吴江厂到最后也没查出什么,有硬搬证据、借机生事之嫌,但一厂多吃功效已达。然后谢又以内控制度存在缺陷为由,彻底清洗葛氏班底,虽然用内控缺陷为名,加之于当时不在总经理任期内王茁的身上有欲加之罪之嫌,但家化已经换了新人,“一朝天子一朝臣”干得干净利落。

按道理,现在的谢文坚应当志得意满、信心爆棚,因为一切尽在掌握,但家化为何没有按其期望所向披靡,反而滑向崩溃的边缘?答案是谢文坚并不是一位良医,所开药方实为饮鸩止渴。家化是一家有着百年历史、数十年国企体制的公司,在三年前平安买下家化才开始真正践行董事会等现代决策机制,这样一家公司,如此伤筋动骨的换血疗法,究竟是良医回天之术,还是手术刀化成屠刀,捅上了致命的一击?

我们问了几乎所有的被调查者同样一个问题:“葛时代的家化是否管理混乱、内控失效?”我们甚至没有听到赞同的回复。相反,葛文耀所在的家化,特别是后期,不论是家化员工抑或是代理商,都认为这是一支成熟富有经验能战斗的团队,管理规范而不失灵活,葛文耀本人更像是一位个人能力超强的个人英雄,他对品牌、企业管理、财务、金融方面的知识渊博。一位基金经理告诉聚美丽,葛文耀更像是他们的一位导师,每次见面不像是调查了解家化情况,而更像是基金向葛文耀交流学习。

葛文耀的治理之道是顺其自然、润物细无声,因为对于这家有着极大的惯性的前国企,这可能是最需要耐心却唯一有效的药方。

未摸清企业实际情况,用看似高大上的“国际化、规范化”生搬照套跨国外企的模式,导致家化病入膏肓,这是第二错。从这个角度看,谢文坚更像是占领了家化的现代野蛮人。

三、不懂化妆品行业,对行业认识有误却刚愎自用,导致家化品牌战略走了回头路

每个行业都有其独特之处,所谓隔行如隔山,跨界、重构的基本是行业普遍规律,而不是连地基一同推倒重来,导致画虎不成反类犬。

中国化妆品行业本土品牌一直局限在三四线市场,一二线城市、中高端百货几乎被国际知名品牌垄断,曾经的家化旗下的主打品牌六神、美加净等都是在这样的土壤中成长的。上海家化过去几年最耀眼的成绩,莫过于佰草集,这是第一个撕开国际高端品牌市场的民族化妆品品牌,这让全行业看到了民族品牌逆袭的希望。

这一成绩得益于葛文耀对中国化妆品行业发展阶段与新历史机会窗口的敏锐把握,这需要对行业的深刻洞察。葛文耀决不是一时意气要做双妹、海鸥手表,而是因为这是承载家化未来成长最正确也是最现实的路径。

时至2014年,国货化妆品开始集体发力,国际品牌在中国集体遭遇困局,强生日化、科蒂、露华浓等都交出令人不忍直视的惨淡答卷。可以说今年是佰草集、雙妹、家化电商发力的最好时机,在这个时候全面抛弃优势项目,改换战场这不是亲者痛仇者快的事吗?错失这样的大好历史时机,谢文坚就真的成了家化与化妆品民族品牌的千古罪人,此为第三错。

“谢文坚既缺乏行业经验也缺乏领导力…一旦同时兼任总经理职务,必将彻底打破业已脆弱的公司治理和股东结构制衡机制。”这是王茁在反对罢免他自己的董事会决议的书面说明中写到的,现在看来,一语中的。

结语

在整个调查过程中,我们发现无论平安、家化新高管团队、家化员工、葛文耀王茁等离职员工、代理商、甚至曾经的竞争对手,无一例外都对上海家化的过往充满了感情,又不免对其现状充满惋惜,不由得让人感慨。

作为对民族品牌、对化妆品行业同样充满感情的行业人士,我和同事们真心期望上海家化能尽快厘清乱象,真正把精力放在家化主业上、回归行业本质、致力于创造价值,这样,家化幸甚,行业幸甚!

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