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四年一次的奥运会是全世界关注的焦点,对于一个有实力、有眼光、有野心的品牌来说,这是一个不可多得的展示自己、营销自己的绝好机会。而对于众多中国企业来说,尤其是化妆品企业,如何利用规则打一些擦边球可能是更实惠的想法。当奥运会遇到了社交媒体,这样的机会似乎更多了。

什么是慈善?

  慈善,即仁慈善良,具体来说是在慈悲心理驱动下的善良的举动。真正意义的慈善行为是一种不附加要求的施舍。

  前些年出版的 《中国大百科全书》中有相关的"慈善事业"的词条,释义是:"从同情、怜悯或宗教信仰出发对贫弱者以金钱或物品相助,或者提供其他一些实际援助的社会事业……带有浓重的宗教和迷信,其目的是为了做好事求善报;慈善者通常把慈善事业看作是一种施舍……它只是对少数人的一种暂时的、消极的救济……它的社会效果存有争议。"而《大美百科全书》对"慈善事业"条目的释义是:" 最悠久的社会传统之一,它借由金钱的捐助和其他服务,来提升人类的福祉 。"  

  中国和外国对慈善的定义差距如此之大不仅仅体现在词典上,更多的还表现在实际的行动中。眼下国内慈善组织数量的缺少,动员社会资源能力的有限,政府税收鼓励政策的滞后,慈善法律法规的不健全,慈善组织的公信力的缺乏,已成为制约我国慈善事业发展的障碍。

什么是公益?

  公益,即公共利益,指的是有关社会公众的福祉和利益的事。很多以社会公益事业为追求目标的公益组织发源于慈善机构。

  在国外,公益事业的实施早就交到了社会的手上,正是因为商业企业的加入,能够帮助完成高效率、高质量的公益事业,同时企业也能通过广告收回利益。政府只是组织功能。

  但在中国,实施的难度是很大的。第一,政府不可能交出公益媒体的权利。因为中国的传媒事业还是为政府工作的,第二,中国的企业参与公益事业还是处于初级阶段。不敢涉及太深,怕得不到利益,反而被公众误解。一般政府是公益事业发起者,而非企业。

  目前,已有不少公益组织不断萌芽、发展起来,公益事业也逐渐走入媒体和公众视野。

慈善和公益不能混为一谈

  公益不等于慈善,慈善产生公益,公益源于慈善。我们很多人接触公益、做公益,是从自己的一颗善心、慈悲之心开始的。当我们因某种因素有所触动之时,这个触动就化为一种想法,然后产生行动。这种行动会促使我们去做善事,产生利他、利我之行为。这个阶段有个很大的特点就是个人性,这些行为表现的是个人行为。

  当我们做慈善久了的时候,就会认识很多和我们志同道合的朋友,渐渐地我们会想到如何一起做事,如何发挥团队的力量,如何相互融合、相互包容。当参与的人多了,从事的慈善活动类型多了的时候,逐渐地慈善组织就由此产生了。有了群体慈善行为时,慈善也就步入了公益的初步阶段。

  一个公益组织需要有明确的目标方向,自己的愿景和使命。一个个的公益行为(此行为可以说是一种活动、项目了,而非个人慈善行为),每个义工的做事方式和态度,组织的处事风格等等一系列的因素在长期行动中逐渐地积累,形成一种习惯,而这些一个个的习惯又逐渐地形成自己特有的组织文化。从而去影响更多的人、其他的团体……这就形成了一种公益传播效应。

什么是企业?

  企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。一般以营利为目的,以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命,通过提供产品或服务换取收入。它是社会发展的产物,因社会分工的发展而成长壮大。

  在2005《财富》全球论坛会上,海尔集团首席执行官张瑞敏指出:"利润和企业社会责任不是博弈关系。一般情况下,追求利润的最大化是企业的生存之本,也是企业应享有的基本权利。但同时,企业承担着必要的社会义务。这种权利和义务的对等关系构成了企业理念的基础。  

什么是企业公民?

  企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关,因此,它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响,包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。

  世界经济论坛认为,企业公民包括四个方面:一是好的公司治理和道德价值,主要包括遵守法律、现存规则以及国际标准,防范腐败贿赂,包括道德行为准则问题以及商业原则问题。二是对人的责任,主要包括员工安全计划,就业机会均等、反对歧视、薪酬公平等等。三是对环境的责任,主要包括维护环境质量,使用清洁能源,共同应对气候变化和保护生物多样性等等。四是对社会发展的广义贡献,主要指广义的对社会和经济福利的贡献,比如传播国际标准、向贫困社区提供要素产品和服务,如水、能源、医药、教育和信息技术等,这些贡献在某些行业可能成为企业核心战略的一部分,成为企业社会投资、慈善或者社区服务行动的一部分。

  企业公民其实就是国际现行表述企业责任的新术语。上世纪70年代成熟的西方资本主义社会就积极的研究企业及社会之间的依存关系。企业履行其社会责任,融入自己所在的社区,资助慈善事业有助于企业更好的发展。

  社会责任标准(SA8000)是依据国际劳工组织条例所建立的国际性社会责任标准。该标准指出,企业履行社会责任有助于保护资源和环境,实现可持续发展。企业作为社会公民对资源和环境的可持续发展负有不可推卸的责任,而企业履行社会责任,通过技术革新可首先减少生产活动各个环节对环境可能造成的污染,同时也可以降低能耗,节约资源,降低企业生产成本,从而使产品价格更具竞争力。

  同时,企业履行社会责任有助于缓解贫富差距,消除社会不安定的隐患。一方面,大中型企业可集中资本优势、管理优势和人力资源优势对贫困地区的资源进行开发,既可扩展自己的生产和经营,获得新的增长点,又可弥补贫困地区资金的不足,解决当地劳动力和资源闲置的问题,帮助当地脱贫致富。另一方面,企业也可通过慈善公益行为帮助落后地区的人民发展教育、社会保障和医疗卫生事业,既解决当地政府因资金困难而无力投资的问题,帮助落后地区逐步发展社会事业,又通过公益事业达到无与伦比的广告效应,提升企业的形象和消费者的认可程度,提高市场占有率。

公益事业与企业营销

由上述阐释可见,公益事业与企业营销活动并不存在冲突。相反,它们是一种相辅相成的关系。与公益事业相关的企业社会活动有公益事业宣传营销和公益事业关联营销。公益事业宣传营销是指企业提供资金、非现金捐助或其他的企业资源,以促进公众对某项社会公益事业的了解和关心,或者为某项公益事业的募捐活动、参与或志愿者招募提供支持。公益事业关联营销是指企业承诺基于产品销售来为某项特定的公益事业捐款,或者捐献出一定比例的营业收入。

公益事业关联营销为履行企业好公民的责任提供了一个切实可操作的工具,同时将企业与非赢利机构联合,将产品销售与社会问题或公益事业相结合,在为公益事业进行捐赠、资助其发展的同时,能够提高产品销售额,实现企业利润,改善企业的社会形象。

选择支持公益事业能够提供给品牌或产品一个实现其社会价值的途径,同时也会显著地改善消费者对产品或品牌的态度和消费者的购买意愿。不同地区的研究结果综合表明,64.8%的消费者为支持公益事业愿意转换品牌,62.2%的消费者愿意为支持公益事业转换零售商。

  尽管投身公益事业是企业履行其社会责任,建立企业公民形象的重要手段。但是,如何做好公益事业,如何让公益不浮于表面尤其是如何不让消费者产生企业是利用公益事业促销的印象,是本土化妆品企业最关注和头疼的问题。

 公益事业关联营销的领域、方式、时长等都对消费者能否产生购买行为有关。一般来说企业选择开展公益事业的领域应当是消费群体关心关注的领域,如健康问题、儿童需求、基本需求及环境。而相应的营销方式,比如选择的合作伙伴——慈善机构、资助的金额、实现的情况等都决定了消费者是否能够肯定企业的公益营销不是一种以公益为幌子的营销。最后就是时间长短,对于中国的本土化妆品企业来说,公益事业开展时间短,但长期持续的开展某项公益事业会在日渐成长的消费群中建立起更健康的品牌形象。即便如此,仍有调查表明在产品质量和价格相近的情况下,消费者愿意为做公益事业的品牌买单。