各种洗衣粉

越来越多“小而美”的品牌在各个细分领域侵蚀着包括宝洁在内的日化巨头们的领土，而追求规模效应的大公司们却很难找到一个攻守平衡点，即讨好大众，又满足个性。

1今年以来不到3个月的时间里，宝洁集团新上任的首席执行官大卫·泰勒(David Taylor)已经两度来中国了。这位56岁的CEO对于中国区的业绩极为不满且忧心忡忡，两次短暂的中国之旅，他和中国区管理层沟通最多的是如何想方设法“增加新用户”(grow new users)。令人心焦的现状是，宝洁正在不断流失消费者。泰勒今年第一次到中国区考察工作是在2月18日出席纽约消费者分析集团年度会议(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下称CAGNY会议)的数周前，包括宝洁首席财务官Jon Moeller在内的数位高管与之同行。宝洁一直有做消费者家访的传统，这次他们一行人去到了一名中国典型的“一级消费者”(tier 1 consumer)家里，这位33岁的妈妈平时不太常用宝洁的各种品牌，她说宝洁的产品陈旧过时，不够高端。很多类的消费者反馈让这位新CEO强烈意识到，在中国这样一个快速迭代的市场，宝洁在高端化上的反应实在太过迟缓。错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。欧睿国际咨询公司的数据显示，在中国美容

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当传统的传播和销售体系双双被削弱的情况下，宝洁要怎么找到营销突破口，找到它新一代的年轻消费者？

宝洁过去一年的业绩还是没有太大起色。 截至6月30日的2015财年，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下跌，销售额同比下降5%至763亿美元，净收益为 70 亿美元，比去年下降了 40%。而截止9月3日的2016财年第一季度，则要更糟，营收同比下滑 12%，是宝洁过去 7 个季度以来最大跌幅。在即将结束的2015年，来自宝洁的消息也都和减法有关。 今年六月，宝洁将旗下43个美容品牌并入全球最大香水公司科蒂，这笔 125 亿美元的交易成为了宝洁品牌“瘦身计划”的收梢，大卫·泰勒旋即宣布接替雷富(A.G.Lafley)出任新一任宝洁总裁兼 CEO。雷富在2013年重回宝洁并执掌CEO，为宝洁设计了这一公司历史上最大规模的品牌出售战略，在两年内剥离近三年销售一直下降、年销售不到 1 亿美元的 90 - 100 个 小型品牌，从而专注发展为集团贡献销售超过 90%、盈利超过 95% 的 70-80 个核心品牌。同时，宝洁在 2015 财年全球削减了近7亿美元的营销费用，同时砍掉了 40% 的广告代理商。今年四月，宝洁公司首席财务官 John Moeller 宣布未来每年计划削减 5 亿美

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据尼尔森的调查统计，洗衣液在整个洗涤产品中的销售额占比逐年加大，2015年后可达到30%，外资品牌显然并不愿意放弃这一商机。最近两年，尽管宝洁和联合利华都试图以更低价格推出自己的洗衣液，但本土品牌很快应声降价

进入2015年，我国洗涤用品行业所使用的原材料价一路呈现下滑之势，大跌20%，大部分原料价已经降至十年来最低水平。 “对于原料成本占主要成本的洗涤企业而言，这无疑是一个利好的消息。理论上而言，2015年应该是洗涤企业盈利最好的年份。”前不久，纳爱斯集团有限公司总裁庄启传在第35届(2015)中国洗涤用品行业年会上表示。但实际情况并非如此，按照中国洗涤用品工业协会的统计数据，2015年1~9月，379家洗涤用品企业的应收账款同比增长14.23%，总体利润下滑15.18%。中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹认为，洗涤行业整体局面不容乐观，包括一些市场占有率很大的知名本土企业，例如立白、纳爱斯、蓝月亮和上海家化等仍然面临着较大的盈利压力，面对新一轮的行业竞争和洗牌，多渠道与资本对接的方式或许能给国内洗涤企业提供存活的保障。用价战换市场“目前的洗涤企业可替代性很高，国内外品牌众多，如何在渠道领域里显现其差异化，这就需要本土洗涤企业在细分市场找顾客，而不是一味地打价战。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对《中国经营报》记者说。价战的开打，由来已久。据了解，国内知名的洗涤企业有立白、纳爱斯、蓝月

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这位在宝洁有着35年“资深工龄”的新掌门，将带领这家近180岁“高领”的跨国巨擘收复、或者防守逐渐沦陷的市场——曾经他们以为了如指掌，然而早已今非昔比。

11月1日正式接过宝洁CEO指挥棒的David Taylor所面对的，可以说是一个“历史性”的节点。 表面上看，宝洁只是在2016财年第一财季遭遇了净销售额7个季度以来的最大跌幅，但真正的问题在于，这位在宝洁有着35年“资深工龄”的新掌门，将带领这家近180岁“高领”的跨国巨擘收复、或者防守逐渐沦陷的市场——曾经他们以为了如指掌，然而早已今非昔比。曾几何时，宝洁这个国际巨头是很多中国企业效仿的对象，它给中国企业带来了消费者研究的先进理念。但如今呢? 在财报发布后的电话会议上，宝洁首席财务官Jon R.Moeller表示，对于争取在中国快速增长的高端客户群，宝洁已经有了进一步的创新计划，但实施起来还需要时间。事实上，对于宝洁来说，最大的挑战不仅在于发现问题，而是如何解决。正如业内人士所指出的，传统行之有效的游戏规则在互联网时代出现了各种“不适”症状，企业面临的是整个方法论的颠覆和组织架构的重建。中国市场节节失守在全球第二大市场遭遇业绩下滑，对宝洁来说并不是一个好消息。宝洁发布的2016财年第一财季业绩报告就显示，在截至2015年9月30日的一季度中，中国市场上的有机销售额大幅下降8%。前

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近日，又一个流行语火了：村淘（农村淘宝）。且看联合利华、宝洁、欧莱雅三大日化巨头开始傍着淘宝继续攻克农村市场，那么几大日化巨头漫漫下乡路到底怎么样了？

几大日化巨头近年来受业绩压力、线上渠道扩张、本土品牌的崛起等冲击，纷纷看中农村市场这块大肥肉，开始拓展农村市场。日前，联合利华、宝洁、欧莱雅三大日化巨头的厮杀战场正逐渐从城市转为农村，不约而同傍上淘宝一起下乡，在淘宝推出的“万村惠民”计划中，将为全国60个县1000个村提供定制洗护用品，并为其中300个村提供个护彩妆培训，目前正在江浙一带试点。据悉，专供定制洗护产品较普通产品价较低，一部分在农村销售，一部分在淘宝线上销售。三大日化巨头的坎坷下乡路 其实这三大日化巨头早就一改高冷画风，走起亲民路线。宝洁就分别启动过ROADSHOW项目、乡镇终端网络计划、万村千万工程和China Three项目，也通过大篷车将飘柔、汰渍、潘婷等品牌推进中国农村市场，甚至推出9.9飘柔洗发水让本土洗护品牌胆战心惊，但今天的中国农村市场乎并不领情。联合利华也不是第一次尝试下乡。上世纪90年代中期，联合利华就试图用印度市场的成功经验借鉴到中国农村市场，组织专门的市场队伍下乡，结果损失惨重;在开拓渠道时采取非常措施，比如在北方给送货的小车补贴，但也是亏本买卖；1月30日，联合利华位于四川省眉山市彭山经济开发区

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高瓴资本是一家专注于长期结构性价值投资的公司，2005年由张磊创立。截至目前，高瓴资本管理的资金规模超过250亿美金，是亚洲地区资产管理规模最大、业绩最优秀的投资基金之一。高瓴资本投资案例包括腾讯、百度、京东、美丽说、去哪儿等。2010年，高瓴资本对蓝月亮进行了投资。…

你或许没有听说过罗秋平，但你一定在超市见过或者买过蓝月亮的洗衣液、洗手液。 罗秋平的生活很简朴，他用蓝月亮将衬衫洗得锃亮，以至不需要再买新的。他在自己工厂的食堂里吃饭。一周的多数时间，他要不是待在工厂里琢磨，就是在全国各地的商场里和消费者交流产品。去年他走访了几千家各式各样的店。罗秋平心里有个“蓝月亮的世界”：“我们整天就想着怎么把这个世界弄干净”。△蓝月亮创始人罗秋平(右一) 蓝月亮是怎么被发现的?2008年，很多中国基础消费品被跨国公司占领;其中宝洁和联合利华占领了家用洗涤市场。高瓴资本在研究中国消费品时，发现本土企业更有机会抓住消费品升级这一趋势。于是，张磊就找到了当时做洗涤剂的罗秋平，鼓励他做洗衣液。投资就是投对人，寻找跟最好商业模式契合的最好创业者，再一起发展。这真是一次精彩的投资经历，资本和企业家同时容忍短期的亏损，去迎接一个更大的局——高瓴资本第一天把钱投进去时，蓝月亮是赚钱的。但，这个唯一的外部机构投资人成功地说服罗秋平不要赚短期的钱，要勇于进入新的品类，打败跨国公司，变成中国洗衣液的第一名。于是，在这笔投资完成后，赚钱的蓝月亮先变成了亏损的公司。当然，亏损只是短期的，

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近日，记者通过对北京朝阳、大兴等区县以及河北燕郊、保定等地走访发现，大量仿真度高、价格低廉的假冒日用品充斥市场，其中不乏来自宝洁、联合利华等知名厂商的产品。

朝阳区东郊市场一家日用杂货批发店，销售人员(右)在隐蔽处取出“高仿”洗发水卖给记者。新京报记者近日走访发现大量“高仿”日用品充斥市场。 环保组织“自然大学”工作人员检测“高仿”洗发水的重金属含量。 一家公司发来的“高仿”日用品报价单，同一种商品分为特质、精仿、高档、A货、B货、C货、快销七类，以200ml装仿海飞丝、潘婷、飘柔洗发水为例，价分别为每箱(24瓶)从180元到75元不等。两瓶海飞丝洗发水同时摆上桌面，打开同样的外包装、闻着同样的香气、没有差别感观。唯一能够分辨它们的只有巨大的价差距：分别为24元和6元。近日，新京报记者通过对北京朝阳、大兴等区县以及河北燕郊、保定等地走访发现，大量仿真度高、价低廉的假冒日用品充斥市场，其中不乏来自宝洁、联合利华等知名厂商的产品。被仿冒的日用品包括洗发水、蚊香、卫生纸等，大部分由黑作坊生产并通过网络论坛、QQ群等途径销售。经专业机构检测，记者购买的多种“高仿”洗发水均有重金属检出，一款“高仿”洗洁精砷含量超标58倍。专业人士警告，超标58倍的洗洁精长期使用，会增加致癌率。今年2月份中国消协发布的《2014年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，国

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8号早间，日化圈传来重磅消息，蓝月亮因合同谈判破裂遭KA系统全线下架，范围波及全国多个大区。据悉，蓝月亮无法满足大卖场的某些条件，所以导致双方谈判破裂，而蓝月亮本身自己在经营着微商活动，更是引起线下实体店的不满。

8号早间，日化圈传来重磅消息，蓝月亮因合同谈判破裂遭KA系统全线下架，范围波及全国多个大区。事件进一步发酵中，记者将持续关注…… 蓝月亮事件动态 1、西南反馈，家乐福整个西区蓝月亮下架，导购于上月28日起陆续退场 2、西安人人乐也是在陆续清场中! 3、广东反馈，蓝月亮近期趋势: a：大润发总部合同没谈好，现在已经停止进货。 b：6月份开始，所有KA门店停止费用，导购员会缩减3分之2。 c：与所有KA系统的合同谈判原则：租赁门店货架，定价由蓝月亮自己主导，谈不妥就撤场，目前人人乐系统已经谈崩，大润发，家乐福系统正在谈判。未来趋势是租赁商场物业，开蓝月亮直营店。4、广东反馈，蓝月亮在大润发已经没进货，并且所有导购已办退场手续清远大润发蓝月亮导购员明天已确认全部退场，跟她们谈过，说是蓝月亮跟京东签了协议，做网上销售，并且找外面的人送货，100元提成8个点。成都家乐福蓝月亮货已基本下架，其正常货架被雕牌2000元每月购买。促销员也离场。其他卖场暂时未下架，另本周雕牌在成都的沃尔玛，北京华联，家乐福，欧尚等卖场做包场周末围叫卖活动，并且低价特价促销员的周末活动。促销员全部从区县调到成都各卖场，家

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近日，尼尔森正式发布了《全球电商和新零售报告》，对60个国家的3万名消费者进行了调查，为零售商和生产商们的战略调整提出前瞻性意见

如今，线上消费方式越来越受到消费者欢迎，急速发展的网络购物渠道为传统的实体店零售商带来了不小的压力。线下渠道是否会被线上所取代?消费者在线上线下的消费习惯有何不同?未来购物消费趋势呈现怎样的特点?近日，尔森正式发布了《全球电商和新零售报告》，对60个国家的30000名消费者进行了调查，全面解答了电子科技对零售业带来的巨大影响，为零售商和生产商们的战略调整提出前瞻性意见。电商与实体店齐头并进 尔森的调查报告显示：实体店铺并不会在短时间内被电商取代。虽然线上购物有很多好处，但实体店铺也拥有自己独特的优势，特别是对于那些流动性较大的消费品而言。实际上，在中国，大多数受访者(69%)表示，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，另有67%的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。但报告也指出，电商在一定程度上的确比实体店铺具有更大的发展优势。所以对零售商和生产商来说，他们必须通过更灵活的手段吸引消费者，很多关键因素至关重要，比如：通过数字技术来帮助消费者更方便的找到店铺、制定购物清单、查询价、搜索相关商品、分享购物体验和信息以及最终的购买等等。“商业交互时代已经到来，”尔森中国总经理范奕瑾

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到2020年，联合利华要在中国市场完成500亿元的销售目标，这需要它更加深入二三线市场，特别是西部市场。在四川天府新区设立的新工厂，可以帮助它实现这个目标。

为了达成2020年中国市场500亿元销售额的目标，联合利华把全球最新的工厂拉到了四川天府新区。 1月30日，联合利华总投资近3亿元、位于四川天府新区的联合利华(四川)全球生产基地一期项目落成投产。这是继合肥、天津之后其在中国的第3个世界级生产基地，一期主要生产奥妙无磷洗衣粉的全系列产品，年产能近20万吨，主要供应中国西部市场，未来将逐步生产联合利华中国旗下的全线产品。借助这个工厂，联合利华要在中国西部以及更广大的二三线城市拓展自己的市场。 联合利华是全球最大的日用消费品公司之一。其最新年报显示，2014年净利润同比上涨6.8%，达到51.7亿欧元(约合364.71亿元人民币)。不过其2014年全年营收下滑2.7%至484亿欧元(约合3414.28亿元人民币)，主要原因是中国区业绩不佳。在2014年三四季度，联合利华中国区销售额均下滑高达20%，拖累新兴市场全年的销售增长速度放慢至5.7%。为此，联合利华将成本控制与新兴市场的振兴作为最重要的战略部署。2014年，对手宝洁忙着瘦身，联合利华收购了本土净水器品牌沁园，新增了卫宝品牌，又上架了联合利华净水宝、净水器。它目前在中国的销售额约16

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