电商成为欧莱雅产品分销的重要渠道

越来越多“小而美”的品牌在各个细分领域侵蚀着包括宝洁在内的日化巨头们的领土，而追求规模效应的大公司们却很难找到一个攻守平衡点，即讨好大众，又满足个性。

1今年以来不到3个月的时间里，宝洁集团新上任的首席执行官大卫·泰勒(David Taylor)已经两度来中国了。这位56岁的CEO对于中国区的业绩极为不满且忧心忡忡，两次短暂的中国之旅，他和中国区管理层沟通最多的是如何想方设法“增加新用户”(grow new users)。令人心焦的现状是，宝洁正在不断流失消费者。泰勒今年第一次到中国区考察工作是在2月18日出席纽约消费者分析集团年度会议(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下称CAGNY会议)的数周前，包括宝洁首席财务官Jon Moeller在内的数位高管与之同行。宝洁一直有做消费者家访的传统，这次他们一行人去到了一名中国典型的“一级消费者”(tier 1 consumer)家里，这位33岁的妈妈平时不太常用宝洁的各种品牌，她说宝洁的产品陈旧过时，不够高端。很多类的消费者反馈让这位新CEO强烈意识到，在中国这样一个快速迭代的市场，宝洁在高端化上的反应实在太过迟缓。错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。欧睿国际咨询公司的数据显示，在中国美容

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2015年欧莱雅中国的在线销售额增长了60%，在过去5年间，电商跃升为欧莱雅中国分销渠道前三位。

世界500强、全球最大化妆品集团欧莱雅在不久前发布的财报中指出，中国已上升为欧莱雅的第二大市场，超过法国，仅次于美国。2015年欧莱雅在中国销售总额达149.6亿元人民币，除去汇率因素，较去年增长4.6%。在中国经济迈入“新常态”的大背景下，欧莱雅对这个增长率表示“很满意”，但相比于欧莱雅中国上一年度7.7%的增长，这个化妆品巨头在中国的增长速度已经开始放缓。下的中国已不再是欧莱雅1997年最初进入的那个中国。尽管巴黎欧莱雅在2015年依然稳居中国第一大美妆品牌，旗下品牌兰蔻也荣膺中国第一高档美妆品牌，然而，如今的中国市场上几乎看得到世界所有知名品牌。与此同时，韩国美妆产业近几年迅速崛起，甚至已在某些化妆品品类中领先全球同行，比如现在风靡一时的气垫底霜产品，就是韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团首创，爱茉莉旗下的雪花秀、兰芝等品牌也随着韩剧一起得到中国年轻消费者的青睐。自2010年以来，爱茉莉太平洋在中国的销售额增长超过两倍。此外，中国本土品牌也正悄悄地发展壮大，中国伽蓝集团(JALA)旗下的自然堂在保湿补水面霜产品类别的销售成为中国市场第一，并在深圳市场成为第一品牌。伽蓝集团2015年集

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在欧莱雅全球版图里，中国市场首次超过法国市场，跃升该集团全球第二大市场。它是如何挑起了中国消费者爱美之心的?

尽管走在全球经济缓慢复苏的崎岖道路上，但欧莱雅中国去年依旧领先同行。同时，在欧莱雅全球版图里，中国市场首次超过法国市场，跃升该集团全球第二大市场。它是如何挑起了中国消费者爱美之心的?新上任的欧莱雅中国CEO斯铂涵表示，欧莱雅要以全力创新打造中国消费者挚爱的品牌，在不断适应来自消费者、渠道、接触点以及地域的千变万化中迈向新高度。成就150亿帝国当2014年欧莱雅中国销售增幅首次低于两位数时，很多人以为，即使是来自时尚之都的欧莱雅，面对消费疲软的大环境，其在中国的增长神话也将破灭。但从欧莱雅日前公布的2015年度业绩来看，这一说法不攻自破。财报显示，欧莱雅去年在华销售总额达到149.6亿元人民币，较上一年度同比增长4.6%，而2011年欧莱雅中国刚刚突破100亿元大关。事实上，这已是欧莱雅中国连续19年保持业绩增长。在这个零售行业普遍叫冷的时间节点，日化零售企业业绩下跌属于意料之中，逆势增长则算得上是意外之喜。欧莱雅集团执行副总裁贝瀚青表示，欧莱雅在中国的业绩基数逐年在变大，增速变慢也可以理解。若以欧元计算，整个中国市场去年销售额同比增长22.7%，在集团全球销售的比重越来越大，过去五年欧

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新晋CEO斯铂涵更愿意展示他以开放心态拥抱新市场环境、完全包容创新举措本土举措的那一面，他说：“是的，你要有冒险精神。”

斯铂涵：2001年在美国加入欧莱雅集团，有兰蔻、碧欧泉、赫莲娜等品牌工作经历。2007年在日本晋升为兰蔻的副总经理。2009年担任欧莱雅韩国高档化妆品部总经理，任职三年间使所负责部门的增长速度超过整体市场的两倍。2011年6月，加入欧莱雅中国担任副总裁管理高档化妆品部。于2015年2月成为欧莱雅中国大众化妆品部的掌舵人。2016年2月被任命为欧莱雅中国CEO。编者按：在中国市场，相对于其他老牌美妆护肤跨国品牌，欧莱雅无疑是最具开放精神、勇于拥抱互联网的哪一个。相较于谈论未来的理性策略，新晋CEO斯铂涵更愿意展示他以开放心态拥抱新市场环境、完全包容创新举措本土举措的那一面。在《成功营销》专访的结尾，他说：“是的，你要有冒险精神。”中国美妆市场发展迅猛。全球最大的化妆品集团欧莱雅近日公布，其2015年在华全年销售总额达149.6亿元人民币，较去年增长4.6%(除去汇率因素)。中国市场销售额超过的欧莱雅母公司所在地——法国，仅据美国之下，中国市场跃升至集团在全球的第二大市场。这是欧莱雅中国自1997年进入中国以来，用了18年时间完成的夙愿。欧莱雅官微自己的标题是：《这一年，中国人的爱美之心终

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日前，欧莱雅在2015-2016中国财报会上宣布，其2015年在华全年销售总额达149.6亿元人民币，较去年增长4.6%。

日前，欧莱雅在2015-2016中国财报会上宣布，其2015年在华全年销售总额达149.6亿元人民币，较去年增长4.6%(除去汇率因素)，中国市场跃升为欧莱雅集团在全球的第二大市场。同样在中国市场上赚得盆满钵满的，还有韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋，多年来其在华销售业绩一直保持着40%以上的年增长率。还有更多的国际日化巨头摩拳擦掌，加大力度巩固在华地盘，以期成为下一个欧莱雅或者爱茉莉太平洋。中国市场重要性不断提升尽管化妆品行业2015年充满挑战和变化，但欧莱雅中国仍然连续第19年录得业绩增长，中国市场在欧莱雅全球市场局中的地位也不断攀升，2005年仅排名第十，2010年成功攀升至第三，2015年则更进一步成为欧莱雅全球第二大市场。不仅如此，欧莱雅旗下诸多品牌也进一步赢得了中国消费者的青睐：巴黎欧莱雅稳居中国第一大美妆品牌，兰蔻成为中国第一高档美妆品牌，同时，广受新兴消费者追捧的品牌YSL圣罗兰、科颜氏和理肤泉等也取得强劲增长。另外在渠道方面，过去5年间，电商渠道跃升为欧莱雅中国分销渠道前三位，2015年电商渠道销售同比增长60%。欧莱雅集团执行副总裁兼中国首席执行官贝瀚青表示：“如果

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对于整个化妆品行业而言，短期内传统线下渠道仍是销售主体，但随着网购化妆品市场规模持续增大，各大化妆品品牌商通过在线上建立官方商城或开设平台旗舰店似乎已成为不可阻挡的趋势。

中国互联网诞生至今已经历20余年，可谓是发展极其凶猛，已经渗透到各行各业，零售电商市场更是风起云涌，竞争外激烈，巨头横行，尸横遍野的现象早已司空见惯。尽管如此，依旧不断的涌现新进的勇者。在这个行业趋势几乎瞬息万变时代下，这些个不怕死的新角儿们当如何在大战当中得以保全呢?根据Analysys易观智库发布的《中国网络零售市场趋势预测2016-2018》数据显示，2015年中国网络零售市场规模达到38351.7亿元人民币，较2014年增长33.9%。预计到2018年，中国网络零售市场规模将达到约65045.7亿元人民币。Analysys易观智库分析认为，2016年，整个网络零售市场将呈现如下趋势和特点：1、企业间收购、合并案例增多2、企业间竞争变得激烈3、线上线下融合步伐加速化妆品篇正“3.7女生节”“3.8妇女节”来临之际，各大电商平台早已摩拳擦掌，纷纷全力筹备这个“她经济”时代下难得的购物狂欢节，“蝴蝶结”“301六周年庆”“桃花节”等。咱就先从“化妆品电商”开始。2008年及以前，化妆品以实体流通为主，国际中高端品牌下沉二三线城市谨慎，成本收益控制严，国内中小品牌难以进入主流百货渠道，

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自5年前从盖保罗手中接棒成为第二任欧莱雅中国CEO，到日前将交接棒给到斯铂涵，贝瀚青交出的成绩单可谓养眼。全球最大的化妆品集团欧莱雅日前公布，其2015年在华全年销售总额达149.6亿元人民币(下同)。而在5年前贝瀚青接手时欧莱雅中国区的销售总额约为90.85亿元。

自5年前从盖保罗手中接棒成为第二任欧莱雅中国CEO，到日前将交接棒给到斯铂涵，贝瀚青交出的成绩单可谓养。全球最大的化妆品集团欧莱雅日前公布，其2015年在华全年销售总额达149.6亿元人民币(下同)。而在5年前贝瀚青接手时欧莱雅中国区的销售总额约为90.85亿元。上述2015年的销售成绩令中国首次超越法国，成为欧莱雅全球第二大市场。很显然，中国市场对包括欧莱雅在内的跨国化妆品巨头的贡献度在上升。但南都记者也注意到，在谈及中国何时会成为第一大市场这个问题时，不论是贝瀚青还是斯铂涵都未给予明确的答案。斯铂涵更是坦言，如何跟上消费者变化的需求，如何根据中国市场需求进行相应调整，已经成为摆在他面前最大的挑战。在华销售扩容公开数据显示，在贝瀚青刚到任欧莱雅中国CEO的前三年，欧莱雅中国销售业绩都保持了10%以上的增速。其中，2011年就突破100亿大关，达到107亿元，增速高达18%;2012年120 .5亿元，增速12.4%;2013年132.8亿元，增速10.2%。自2014年开始，欧莱雅在中国的销售增速跌入个位数，2014年和2015年分别实现销售143亿元和149 .6亿元，增速依次

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这个行业看起来是让人对抗时间和外部环境带来的损伤，现在它们自己要先解决这个问题：如何防老？

在我们开始谈论变化之前，先来看几个问题： 现在的人都怎么挑洗发水？ 什么人会热衷买国产化妆品？ 韩国货是怎么崛起的？ 丝芙兰错过了发展机会，电商可以拯救它吗？ 那些卖面膜、卖减肥产品的微商让很多人不胜其扰，它们会做大吗？ 男人真的开始化妆了吗？ 以及，所谓有机护肤会成为下一个行业机会吗？ 说起来你可能并不相信，对于这些问题，大公司的见识可能不会比普通消费者高多少。它们依赖市场调查公司和某些部门的运作来做决策，速度不可能快，目标也不会太精准——顾及绝大多数大众消费者的偏好还是它们优先考虑的事情。然而在希望探讨“这一年的美妆行业到底发生了怎样的变化”的时候，我们发现种种现象其实最终指向一个很多行业同时面临的问题：渠道变革和小众品牌的崛起分流了大公司大量消费者。臃肿而庞大的大公司措手不及，只能用收购这样的资本运作方式来应对。而对于美妆行业来说，本来“高广告投入、高销售回报”的模式即将被打破，它们表现得尤为被动而茫然。拿宝洁举个例子。2015年，宝洁将旗下香水、护发和化妆品等 43 个美容品牌卖给香水制造商科蒂公司，包括 Max Factor 、Cover Girl 、Wella 护发用品

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探讨“这一年的美妆行业到底发生了怎样的变化”的时候，我们发现种种现象其实最终指向一个很多行业同时面临的问题：渠道变革和小众品牌的崛起分流了大公司大量消费者。

在我们开始谈论变化之前，先来看几个问题： 现在的人都怎么挑洗发水? 什么人会热衷买国产化妆品? 韩国货是怎么崛起的? 丝芙兰错过了发展机会，电商可以拯救它吗? 那些卖面膜、卖减肥产品的微商让很多人不胜其扰，它们会做大吗? 男人真的开始化妆了吗? 以及，所谓有机护肤会成为下一个行业机会吗? 说起来你可能并不相信，对于这些问题，大公司的见识可能不会比普通消费者高多少。它们依赖市场调查公司和某些部门的运作来做决策，速度不可能快，目标也不会太精准——顾及绝大多数大众消费者的偏好还是它们优先考虑的事情。然而在希望探讨“这一年的美妆行业到底发生了怎样的变化”的时候，我们发现种种现象其实最终指向一个很多行业同时面临的问题：渠道变革和小众品牌的崛起分流了大公司大量消费者。臃肿而庞大的大公司措手不及，只能用收购这样的资本运作方式来应对。而对于美妆行业来说，本来“高广告投入、高销售回报”的模式即将被打破，它们表现得尤为被动而茫然。拿宝洁举个例子。2015年，宝洁将旗下香水、护发和化妆品等43个美容品牌卖给香水制造商科蒂公司，包括MaxFactor、Cover Girl、Wella护发用品及Gucci

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叶国富把名创优品模式称之为“借船出海”。“我们能不能跟日本合资?跟美国合资?我们去借艘船，把这艘船开出香江，开出马六甲海峡，开到大西洋、太平洋，走向欧美?这个是中国企业和中国企业家要思考的问题。

在过去的几年里，零售行业受到淘宝、京东等互联网公司的致命冲击，哀鸿遍野。自2009年“双11”火爆之后，“只要业内相聚，没有不‘问候’马云的。”但那又怎样呢?消费者最终选择用脚投票是市场经济的铁律。从2011年起，排浪式关店风潮席卷各地：东方家园等家居卖场连续倒闭;百盛商业集团2012年的单店销售额增幅不到2011年同期的1/4;2013年3月，麦德龙的万得城黯然退出中国，同年外资商超关店达18家……同时，店铺租金价以每年12%的速度下滑。 在所有亟待转型的传统产业中，零售服务业也许是最水深火热的。在这样的背景下，我们更容易读懂名创优品。从2013年11月至今，名创优品在全球已开业了1100多家生活方式集合店，预计到年底销售规模可实现50亿元，成为当下零售冬天里逆势成长的一个典型案例。 我们坐在广州和业广场25楼，对面坐着名创优品联合创始人兼大中华区CEO叶国富。他抓住了中国实体零售崩塌和电商信誉崩塌的契机，硬生生创造出另一种实体店业态。与之同时，在外贸大幅缩减优质供应线，内销经验缺乏的历史当口，名创优品又通过三高三低(高品质、高效率、高科技，低成本、低毛利、低价)，积累起品牌势能

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