花王如何打开市场的

越来越多“小而美”的品牌在各个细分领域侵蚀着包括宝洁在内的日化巨头们的领土，而追求规模效应的大公司们却很难找到一个攻守平衡点，即讨好大众，又满足个性。

1今年以来不到3个月的时间里，宝洁集团新上任的首席执行官大卫·泰勒(David Taylor)已经两度来中国了。这位56岁的CEO对于中国区的业绩极为不满且忧心忡忡，两次短暂的中国之旅，他和中国区管理层沟通最多的是如何想方设法“增加新用户”(grow new users)。令人心焦的现状是，宝洁正在不断流失消费者。泰勒今年第一次到中国区考察工作是在2月18日出席纽约消费者分析集团年度会议(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下称CAGNY会议)的数周前，包括宝洁首席财务官Jon Moeller在内的数位高管与之同行。宝洁一直有做消费者家访的传统，这次他们一行人去到了一名中国典型的“一级消费者”(tier 1 consumer)家里，这位33岁的妈妈平时不太常用宝洁的各种品牌，她说宝洁的产品陈旧过时，不够高端。很多类的消费者反馈让这位新CEO强烈意识到，在中国这样一个快速迭代的市场，宝洁在高端化上的反应实在太过迟缓。错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。欧睿国际咨询公司的数据显示，在中国美容

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2015上半年，韩国化妆品在华市场份额就达22.1%，超越日本成为仅次于法国的中国化妆品进口来源国。

“去年的政策成就了母婴的火爆，今年可能要轮到化妆品了。”KK馆创始人吴悦宁如是说。去年3月纸尿裤之战刀光剑影，为进口电商打开名气，今年3月，聚美优品、京东、唯品会等进口电商齐齐聚焦美妆，你方唱罢我登场，各有各的招数。2016进口美妆该有怎样一番景象，尤其跨境电商税改新政落地在即?雨果网对业内人士进行了采访。3月美妆季，电商大战打响“A4腰”引爆网络晒照潮流，高颜的城会玩又抖索起来了，杜若溪、张俪、王丽坤等女星开始跟风晒腰，杜海涛、岳云鹏也跟着瞎凑热闹。记者了解到，3月女人节，进口电商也没有放过这个好时机。聚美优品提出迎接6周年庆，唯品会则抛出桃花节活动，京东推出“正妆·蝴蝶节”，邀请了重量级明星嘉宾站台，将美妆促销推向极致。一帆海购网总经理薛寿能告诉记者，作为瘦身和美容推广的最好时机，包括三八妇女节，樱花节等节日在内，各种促销活动开展都十分频繁，实惠也非常的明显。“美妆品类非常多，各种新品出现的速度也很快，各有优势。但在日本最受大家关注的可能还是cosme的排行榜，几乎是只要进入排行榜的美妆卖的都很好。”他表示和纸尿裤之战不同的是，目前美妆品类众多，还未进入红海竞争时代，所以这个3月不

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今年3月，聚美优品、京东、唯品会等进口电商齐齐聚焦美妆，你方唱罢我登场，各有各的招数。2016进口美妆该有怎样一番景象，尤其跨境电商税改新政落地在即?

“去年的政策成就了母婴的火爆，今年可能要轮到化妆品了。”KK馆创始人吴悦宁如是说。去年3月纸尿裤之战刀光剑影，为进口电商打开名气，今年3月，聚美优品、京东、唯品会等进口电商齐齐聚焦美妆，你方唱罢我登场，各有各的招数。2016进口美妆该有怎样一番景象，尤其跨境电商税改新政落地在即?雨果网对业内人士进行了采访。3月美妆季，电商大战打响“A4腰”引爆网络晒照潮流，高颜的城会玩又抖索起来了，杜若溪、张俪、王丽坤等女星开始跟风晒腰，杜海涛、岳云鹏也跟着瞎凑热闹。雨果网了解到，3月女人节，进口电商也没有放过这个好时机。聚美优品提出迎接6周年庆，唯品会则抛出桃花节活动，京东推出“正妆•蝴蝶节”，邀请了重量级明星嘉宾站台，将美妆促销推向极致。一帆海购网总经理薛寿能告诉雨果网，作为瘦身和美容推广的最好时机，包括三八妇女节，樱花节等节日在内，各种促销活动开展都十分频繁，实惠也非常的明显。“美妆品类非常多，各种新品出现的速度也很快，各有优势。但在日本最受大家关注的可能还是cosme的排行榜，几乎是只要进入排行榜的美妆卖的都很好。”他表示和纸尿裤之战不同的是，目前美妆品类众多，还未进入红海竞争时代，所以这个3

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一位婴童业内人士告诉记者，虽然近年来本土品牌增长较快，但是外资企业在投资布局、市场营销和推广等方面更胜一筹。许多中国消费者在购买心理上还是认为国外产品比国内产品质量好，更有保障。

离2015年“双十一”还有一个多月，作为母婴行业内除奶粉外最受欢迎的分支产业之一，纸尿裤的价战早已在各大电商平台上硝烟弥漫。 “二孩”政策的放开使母婴市场增速加快。已经成为冰激凌、牙膏一样快消产品的纸尿裤，虽然利润有限，却并未影响国内外各类商家对此市场的追逐。亲贝研究院的数据显示，2014年纸尿裤市场规模约290亿元，相比2013年的250亿元市场规模，同比增长16%。目前中国纸尿裤行业有1200个左右的品牌，从2013年初到现在，有约200个国内外新品牌进入市场。日本花王纸尿裤是中国妈妈海淘中最火热的产品之一，事实上，外资纸尿裤巨头近年都在掘金中国的纸尿裤市场。2013~2014年，金佰利、尤妮佳、日本大王制纸株式会社等纷纷开设了新的工厂;宝洁公司(PG.NYSE)在广州的新工厂开始投入生产包括帮宝适在内的多种产品;最近，日本贝亲公司在常州的新工厂也开始了婴儿纸尿裤的生产。欧睿(Euromonitor)预计，2010~2017年间，中国这个全球最大纸尿裤市场的规模将增加近两倍，由200亿元增至570亿元。而随着纸尿裤市场的不断增长，越来越多的本土企业也纷纷加入到纸尿裤大战中。一位婴童

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【聚.评】在尊重既有公司文化的前提下，以中国平安为代表的金融资本和以上海家化(600315,股吧)原管理层为代表的实业资本以和为贵，消除分歧，妥善解决现有问题，上海家化是能扭转目前不利局面，并将不利影响缩减到最低程度的。

在黄金地段商场一楼外资品牌林立的化妆品柜台中，在屈臣氏琳琅满目的海外商品陈列里，有一个植根于中华民族产业的公司坚强地屹立着，与众多跨国日化企业相抗衡，这就是上海家化联合股份公司。但从去年至今，上海家化连续遭遇“董事长退休门”、“总经理解职门”、“总经理劳动争议门”等风波冲击，同期股价从去年8月的最高价至今跌落了约40%。很多人在忧虑：多事之秋的上海家化还能继续擎起民族产业大旗吗?那就看看产品、品牌、渠道、管理层和公司文化这几个消费品企业核心竞争力的要素吧，上海家化这些要素真实状况如何，变化了吗? 2013年上海家化化妆品类产品的毛利率很高，约为85%，与国外同行相比毫不逊色。在刚刚过去的一个会计年度里，法国化妆品老牌企业欧舒丹毛利率约为81%，自然美约76%;跨国日化企业巨无霸宝洁整体约为47%(上海家化整体毛利率约为63%)，雅诗兰黛约为80%，雅芳约为63%，科蒂约为59%;A股索芙特(000662,股吧)美容化妆品类产品毛利率仅约32%，以代工为主的相宜本草约为80%。产品毛利率高，说明其产品过硬，附加高，有很强的市场竞争力和定价权。比如佰草集是上海家化的主打产品，是今日我国的第

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【聚.评】来自著名品牌营销专家于斐生的一段对于品牌企业在发展道路中的调整战略的案例分析和数据情况，站在专家角度更直面的剖析了企业的变化道路，相信对于品牌今后的发展渠道调整有更多帮助。

记得那天自己要出差，想从书架上抽出几本书随身带着，以便在单调的旅途上丰富自己，最后挑中的是几年前曾流行的一本书《谁动了我的奶酪》，当时就感觉非常有触动，想想各行各业彼此拼杀和博弈，由衷的发出，看属于自身的奶酪。其实它随时都会溜走啊!因此，作为企业不得不随时做好如下心理准备：变化总是发生——他们总是不断地拿走你的奶酪。 预见变化——随时做好奶酪被拿走的准备。 追踪变化——经常闻一闻你的奶酪，以便知道他们什么时候开始变质。 尽快适应变化——越早放弃旧的奶酪，你就会越早享用新的奶酪。 改变——随着奶酪的变化而变化。享受变化!——尝试冒险，去享受新的奶酪的美味。 做好迅速变化的准备，不断的享受变化! 事实上，在变化了的形势下，许多企业包括一度名声震天的，都曾遭遇过不同程度的挫折，所幸的是，通过交纳巨额学费，他们才发现，如影随形的变化是那么真实的发生在自己身边。比如宝洁日本公司在日本大阪遭遇滑铁卢就是一个极好的例证。在美国俄亥俄非常成功的营销策略，在日本却导致了灭顶之灾。作为国际日化巨头的宝洁公司在日本被本地公司花王(KAO)和狮王(Lion)打败，上演了一出老虎被兔子吃掉的悲喜剧，在市场上

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