公关数字服务增长趋势

2015年上半年财报显示，1月到6月份间，欧莱雅集团在全球实现营收128.2亿欧元（约合870.66亿人民币），较2014年同期增长14.7%，取得“20年来最强增长”。成功的背后，给中国企业带来什么启示？

前不久虎嗅君发布一则新闻，2015年上半年财报显示，1月到6月份间，欧莱雅集团在全球实现营收128.2亿欧元(约合870.66亿人民币)，较2014年同期增长14.7%，取得“20年来最强增长”。成功的背后，给中国企业带来什么启示?”消费者在哪里，我们就在哪里”。在全球新一波的数字化浪潮带来的挑战和变革中，欧莱雅快速抓住了机遇。分析其在数字化营销取得的成绩，我们发现其在营销的转变中，为了实现全面数字化而构建了专业的团队和培训体系，并全面实施营销数字化，驱动产品和服务创新，最终提升用户和品牌价。它山之石，可以攻玉。下面我就营销的变革，指导，策略，组织四个方面，谈一谈欧莱雅在数字化营销方面给我们带来的启示。数字化营销带来了什么变革?80年代：创意电视广告那是个设计和创意横行的年代，一大批设计和创意公司迅猛发展。由于传播渠道非常集中，使得拼创意成为了关键。那时候的市场还没有太多互动概念，也没有设置专门的用户与口碑运营人员，去建立完善的口碑传播通路。主要集中在策划和设计，思考Idea，如何更好的去表达它，市场部门围绕广告策划和品牌建设，挑战也没那么大。但是对于营销效果的评估，缺乏一套完善而准确

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现在大家看到，“消费者在哪里，我们就在哪里”这一营销界的广为奉行的真理正被欧莱雅很好地践行着，事实上，在数字化营销的变革中，欧莱雅所作的也不仅仅是电商渠道的扩增。

2015年，对于很多消费品牌乎都是不大容易的一年，发展放缓、份额减缩、品牌老化、传统销售渠道遇冷、用户、尤其是年轻用户流失，几成圈内通病，然而作为全球第一大化妆品品牌的欧莱雅却是一番昂扬的姿态。△欧莱雅中国CMO Asmita Dubey2015年上半年财报显示，1月到6月份间，欧莱雅集团在全球实现营收128.2亿欧元(约合870.66亿人民币)，较2014年同期增长14.7%，取得“20年来最强增长”，此外在电商销售领域，也实现了“里程碑式突破”——电商渠道全球实现了40%的同比增长，销售额突破10亿元。可以看到，“消费者在哪里，我们就在哪里”这一营销界的广为奉行的真理正被欧莱雅很好地践行着，事实上，在数字化营销的变革中，欧莱雅所作的也不仅仅是电商渠道的扩增。那么，他们究竟是怎么做的?近日，记者专访了欧莱雅中国首席营销官AsmitaDubey，这位原传立媒体负责欧莱雅业务的董事总经理，由外转内，对于欧莱雅的数字化营销变革当有更深刻更全面的理解。下面是记者对本次访谈的一些整理。数字化变革的挑战：速度与规模您加入欧莱雅的这两年，围绕欧莱雅的数字化变革都做了哪些具体的事情?Asmita

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便利店只是零售的一种业态，百货、超市都火过一阵，现在大家不喜欢去大超市了喜欢去便利店。于是，如何吸引消费者，怎么把便利店的盘子做大就成了一门学问。

独身、年轻、受过良好教育，新上海人。喜欢用好东西，租在市中心一间90年代的老式公房里，家里没人做饭。” ——据说这样的人最容易走进便利店。上海联华罗森有限公司总经理张晟给出的描述，细致得好像真认识那么一个人。 2012年，罗森在“消费者选择的外资便利店品牌”中排名最低，日本方面决定收回罗森的品牌代理权，张晟就是在这样的节骨上接手上海罗森。 在到处都在谈及电商对传统零售冲击的时候，便利店在中国反而正在经历一个快速成长期。根据英敏特数据，2009年到2014，便利店零售市场以15.9%的年复合增长率扩张，到2019年总市场零售额预计在900亿到1000亿人民币之间，大概是现在的1.5倍。即便是便利店业态最为成熟的上海，也尚未完全饱和。和所有零售行业一样，便利店这门生意也脱不开“因地制宜”的四字法门。日本的便利店一定有鲜煮咖啡;台湾的便利店里桌子、椅子少不了——上海也有，但大多数不会有。为什么会有这样的差别?北京的便利店生意好像总是做不起来，一家两家关门了，四家五家又自别处开出来，但不一定是在办公楼、高档住宅区这些你以为的“好市口”。至于，为什么便利店的招牌从深蓝变成浅蓝;一进门看见货架上是

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在今年调整砍掉100多个品牌后，全球最大的广告主和最大的消费品公司宝洁近期在媒介代理业务方面又有新的动作，其在北美与合作近20年的法国阳狮集团(Publicis)正式分手，将大半部分的媒体采购和规划项目移交给“新欢”美国广告巨头宏盟集团(Omnicom)。

在今年调整砍掉100多个品牌后，全球最大的广告主和最大的消费品公司宝洁近期在媒介代理业务方面又有新的动作，其在北美与合作近20年的法国阳狮集团（Publicis）正式分手，将大半部分的媒体采购和规划项目移交给“新欢”美国广告巨头宏盟集团（Omnicom）。在2014财年，宝洁已经砍掉的40%的代理商，节省了15%的代理商费和制作费用， 2015财年进一步节省在这些领域的费用。公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费，主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。“上述调整将帮助宝洁北美更精准、有效地接触到更多消费者，从而更好地提高效率，以致创造价”，宝洁(中国)公关和传播部/公司事务总监梁云12月11日对记者表示，“通过精简代理商架构并根据品牌如今所需服务协商新的服务价，宝洁将节省一定的费用并用于再投资以驱动品牌成长。”转型调整中的宝洁，不仅削减广告代理费用，裁撤、更换营销服务供应商，“瘦身”调整砍掉100多个品牌，也在今年11月更替了新的全球CEO。2015财年销售额和净利润都下滑的宝洁，营销策略发生了怎样的变化，又希望将其巨额广告费放在什么地方来提振业绩?

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日化公司通过广告为众人熟知，通过广告使品牌得以推广。但宝洁等日化巨头因为市场低迷，剥离营收不佳的业务势必会减少广告投放数量，广告公司吃不消呀。

“广告狂人”的辉煌时代已经过去，除了面临向数字科技企业转型的问题，广告行业的巨头们还正承受着来自企业的压力。 据《华尔街日报》报道，世界上最大的广告客户宝洁正打算通过减少其合作广告商的数量，以减少其在市场推广上的开支，并希望能够借此举节省5亿美元左右的费用。 宝洁公司首席财务官Jon Moeller上周四表示，这家日化巨头正计划“大大简化和减少”广告代理、媒介购买、公关、包装设计和店内促销等多个方面的成本。 宝洁目前并没有披露他们在代理商方面的花费，但《华尔街日报》援引宝洁前雇员称，公司大概花费15%的开支在广告预算上。同时报道表示，在去年的前6个月，宝洁就花费了92亿美元用于广告投放。 2014年8月，宝洁宣布剥离过去3年销售一直下降、年销售不足1亿美元的小型品牌，转而专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70-80个核心品牌。除了大幅度缩减开支，减少合作广告商数量的另一个原因是随着剥离品牌路线的逐渐清晰，这些在世界各地服务于宝洁内部不同品牌的广告服务商也将随之被剥离。Moeller先生在周四表示，“我们所讨论的是如何让可以产生效益的资金投入变得有效和实际。” 让整个广告行业担忧

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沃尔玛要将资源重点配置在山姆会员店上，将其作为未来业绩增长的引擎？家乐福正在考虑出售中国内地的业务，决心全身心裸退？最近，国内超市大卖场行业暗潮涌动，不少耸人听闻的小道消息纷至沓来。近一周各大外资企业的高管或在开业典礼上、或在周年庆典上纷纷对这些听起来“有模有样”的消息进行辟谣。

沃尔玛要将资源重点配置在山姆会员店上，将其作为未来业绩增长的引擎?家乐福正在考虑出售中国内地的业务，决心全身心裸退?最近，国内超市大卖场行业暗潮涌动，不少耸人听闻的小道消息纷至沓来。近一周各大外资企业的高管或在开业典上、或在周年庆典上纷纷对这些听起来“有模有样”的消息进行辟谣。而在深圳本地，国内上市公司永辉超市已经在上月静悄悄潜入，小规模经营、业态细分、社区化运作这些“精耕细作”手段有望成为零售企业未来在一线城市进行拓展的武器。江湖传闻1：山姆会员店将作为沃尔玛中国未来业绩增长的引擎?沃尔玛官方“山姆会员店在内地发展正在加速，2-3年内将开7家门店。”从年初开始，关于沃尔玛在国内调整门店经营的消息在业内已经成为焦点。即使当时沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜出来辟谣，声称门店关张实属正常商业行为，并承诺“三年在国内将开出100家新门店”，但市场传言有愈演愈烈之势。从4月份开始，沃尔玛在深圳、无锡、上海等城市陆续关闭几家大型门店;沃尔玛中国高级副总裁王培离职等消息令外界对沃尔玛未来发展之路充满各种揣测。特别是沃尔玛关店项目实际“掌门人”王培的离去，业内主流对此的解读是，沃尔玛中国可能在开店

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作为全球奢侈品公司的经营王者，路易威登(Louis Vuitton，下简称LV)也无法逃脱大环境之变局，“下”正成为公司主动或被迫的策略选择。LV向“下”的趋势正由一系列数字所印证。5月21日，全球领先的市场调研公司明略行(Millward Brown Optimor)公布的2013年BrandZ全球品牌百强排行榜显示,LV的品牌价值过去一年下降了12%，至227亿美元。

作为全球奢侈品公司的经营王者，路易威登(Louis Vuitton，下简称LV)也无法逃脱大环境之变局，“下”正成为公司主动或被迫的策略选择。 LV向“下”的趋势正由一系列数字所印证。 5月21日，全球领先的市场调研公司明略行(Millward BrownOptimor)公布的2013年BrandZ全球品牌百强排行榜显示，尽管路易威登仍是世界最具价奢侈品牌，但品牌价过去一年下降了12%，至227亿美元。虽然连续第8年蝉联奢侈品牌冠军，但明略行的报告显示，LV品牌的领先地位正逐渐被包括古驰(Gucci)和普拉达(Prada)在内的竞争对手追上。与之对应的是LVMH集团于4月16日发布的2013财年一季度财报。数据显示，集团一季度销售增长6%至69.47亿欧元，作为LVMH集团的主要产品线，时尚和皮具部门仅增长0.4%至23.83亿欧元。这也是自2008年雷曼兄弟破产、全球金融危机以来该部门增长最低的一个季度，低于分析师平均预测的5%，而在2012年第一季度，该部门实现了17%的增长。路易威登的销售放缓让业界担心品牌从此一蹶不振，这些数据有理由让业界相信，奢侈品手袋20年以来依靠中国等亚洲

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