相宜本草的成功

越来越多“小而美”的品牌在各个细分领域侵蚀着包括宝洁在内的日化巨头们的领土，而追求规模效应的大公司们却很难找到一个攻守平衡点，即讨好大众，又满足个性。

1今年以来不到3个月的时间里，宝洁集团新上任的首席执行官大卫·泰勒(David Taylor)已经两度来中国了。这位56岁的CEO对于中国区的业绩极为不满且忧心忡忡，两次短暂的中国之旅，他和中国区管理层沟通最多的是如何想方设法“增加新用户”(grow new users)。令人心焦的现状是，宝洁正在不断流失消费者。泰勒今年第一次到中国区考察工作是在2月18日出席纽约消费者分析集团年度会议(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下称CAGNY会议)的数周前，包括宝洁首席财务官Jon Moeller在内的数位高管与之同行。宝洁一直有做消费者家访的传统，这次他们一行人去到了一名中国典型的“一级消费者”(tier 1 consumer)家里，这位33岁的妈妈平时不太常用宝洁的各种品牌，她说宝洁的产品陈旧过时，不够高端。很多类的消费者反馈让这位新CEO强烈意识到，在中国这样一个快速迭代的市场，宝洁在高端化上的反应实在太过迟缓。错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。欧睿国际咨询公司的数据显示，在中国美容

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由于发展时间很短，男士化妆品广告在国内市场中存在很多问题，如目标受众过于单一、内容同质化等等。

国内男士化妆品市场的发展时间不算很长，大概也就十来年吧。而针对男士化妆品市场的广告发展时间则更短，也就最近几年才逐渐被业内重视，发展势头也渐渐迅猛起来。但是，由于发展时间很短，男士化妆品广告在国内市场中存在很多问题，如目标受众过于单一、内容同质化等等。本文从四个方面来谈谈男士化妆品广告传播的“罪证”问题，并给出“赎罪策略”(解决方案)，希望能带来启示。罪证一：广告忽视女性目标受众由于是男士化妆品广告，因此很多商家一厢情愿地认为男士化妆品广告的目标人群定位应该只是男性，从而忽视了女性受众。其实在日常生活中，男士化妆品的购买有很大一部分是受到女性消费者如女友、妻子对化妆品购买习惯的影响，或者直接是这些女性帮男性所购买的。同时，在男士化妆品市场还未完全开放之际，早有男性已经重视到护肤这个观念，但迫于国内市场还未出现专门针对男性的化妆品，他们一般都是使用女友和妻子买回来的女士化妆品，女性买什么他们就用什么。由此也可以看出，女性在对男性购买、使用化妆品方面的影响是非常大的。据相关市场调查显示，目前有61%的女性在为她们的爱人、亲朋好友购买男士化妆品。因此，男士化妆品广告必须要重视女性受众，加强对

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“在移动时代，所有人的消费体验都应该是千人千面的。”这并不是一个新名词，从首焦、搜索到手淘的猜你喜欢、有好货，阿里已经在多个流量分发渠道实现了个性化推荐。

▲粗放的流量运营已经out了，在移动端占比不断扩大的今天，精准的用户个性化运营才是王道。▲通过年货节期间的A/B测试，妮维雅的店铺转化率提升了44.2%，页面跳出率降低了34.54%，销售转化率提高了70.34%。▲ 传统的CRM方式已趋于成熟，永远是在平衡维持老客和吸引新客的成本，形式比较单一，“千人千面”将C的定义从Consumer(消费者)扩展到Customer(顾客)，就有了更灵活的空间。▲如果将商家吸引消费者的方式比喻为相亲，传统的模式可能是发广告或者做促销，而“千人千面”则能帮助商家把自己打扮成消费者最喜欢的样子，而不是用同样的脸面对不同的消费者。对阿里零售平台上的商家们来说，有一件事可能是他们最关心的：流量，流量，还是流量。无论是直通车、钻展，或是双11主会场的一个推荐位，都能为店铺带来流量，继而转化成交易。不过，这种简单粗暴的流量运营方法可能正被时代所抛弃。2015年双11，移动端交易额占比68%，在小小的手机屏幕上，用户更希望能快速找到自己感兴趣的商品，购买路径更短，用阿里巴巴商家事业部总经理张阔的话来说，“在移动时代，所有人的消费体验都应该是千人千面的。”这并不是一

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老品牌之“老”，不在于年龄，而在于固步自封。在产品源头、营销方式上做变革，百雀羚“返老还童”，找到了与年轻一代的共鸣与互动。如果企业是一个媒体，那么我们要仔细研究它在向读者传递什么样的信息。

创立于1931年的美妆品牌百雀羚，已经整整85岁高龄。2008年，人们谈起百雀羚时，想起来的还只有那款铁盒香脂。七年后，2015年7月，一份《2015中国化妆品品牌50强》榜单里，百雀羚高居本土品牌榜首，其年零售额已直奔120亿元。如何甩掉传统的包袱吸引新一代人的目光?表面上，百雀羚的营销主要是借助电视广告与客户沟通。但是，工夫在细节，百雀羚将“年轻”“关怀”等诉求做到了实处，制造了许多的“内容”口碑。混战“草本”营销的源头是产品本身。为了摆脱传统老式国货品牌的帽子，百雀羚从2008年开始推出草本系列护肤产品，并启用全新的品牌定位：草本护肤。一方面，消除人们对老国货产品的固有印象，如香味过于浓郁，质地不够清爽等;另一方面，也迎合了年轻消费者的追求。国内不少护肤品牌打的都是“草本”概念，如佰草集、相宜本草等，因此百雀羚想要用品牌定位区隔同属性品牌。它需要做的是突破，是在众多的草本品牌里，找到一个更加独一无二的点来脱颖而出，而不陷入“草本混战”之中。2013年11月，百雀羚天圆地方瓶系列新包装获亚洲规模XX的广告创意大奖“金投赏”金奖。这个系列原本是百雀羚为进一步结合产品理念而设计。一方面

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相宜本草品牌形象最成功的一次升级，看看为他们操刀的创意总监是怎么说的~

作者：赖致宇,上海BBDO首席创意官2009年的某一天，我家夫人参加了她客户的一个庆功宴。客户是个知名的国际护肤品牌，年度销量飙升得很厉害，所以办了个宴会犒赏大家。“我们卖得不错，可惜成绩还不是最好的。”宴会中，客户告诉我家夫人说，“今年市场上的大赢家，是一家本土的护肤品牌，叫做相宜本草。”让竞争对手羡慕，是广告公司与品牌经理人最大的梦想。的确，2009是相宜本草这个已经在中国市场屹立了10年的本土护肤品牌改头换面，发光发热的一年。或者应该说，为了在十岁的这年发光发热，相宜本草已经厚积了九年的实力。无论如何，相宜本草在这一年的品牌形象与实质销售上都是大丰收了。令对手羡慕的大丰收！先介绍一下背景。这是一个家族味十足的本草护肤品牌，创始人封帅的外祖父是冯玉祥的御用中医，可以说是中医世家。她在1999年创立了这个品牌，稳健扩张，到了2008年，已经是中低价位护肤品市场的知名商标，也因为销售成长持续强劲，被今日资本看中，准备将它升级成上市品牌。所以，他们在2008年的年底找到了我们。虽然她们排除了其他两家4A广告公司而选了我们，主要是因为我个人多年的护肤品广告经验。但客户很清楚，她们不会是也不

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终止了IPO之后的相宜本草2015年过得好不好？看看相宜本草在过去一年里的这些动作，或许你就会有答案了。

相宜本草或许是中国化妆品品牌中引入资本最早，并在资本的助力下最终实现逆袭，成功登上高富帅榜单的经典案例。曾经的相宜本草和今日资本是行业的一段佳话，但在2012年相宜本草提交了IPO招股书后，这段情缘就在各种纷扰中随风飘逝了。提交IPO招股书后，相宜本草就受到了来自媒体全方位、360度的深度体检。与此同时，品牌与资本间的嫌隙日深，最终导致双方分道扬镳。2014年7月，相宜本草主动终止了IPO审查，放弃了上市计划。这一品牌与资本间的纠葛正式告一段落。而上市准备期间，相宜本草所暴露出的品牌深处的问题，在放弃上市和与资本关系结束之后，是否已被解决？2015年的相宜本草究竟过得怎么样？或许下面这几件事能够说明一些问题。“光。耀未来”相宜本草新品发布会 2015年3月18日，相宜本草在上海1933老场坊举行了以“光。耀未来”为主题的相宜本草精油添加护肤系列新品发布会。在这场发布会上，相宜本草推出了全新升级的“相宜本草精油添加护肤系列”，同时还发布了由陈幼坚打造的相宜本草全新品牌Logo。相宜本草年初的这场发布会，相当于正式公布相宜本草2015年全年的发展方向和品牌基调。全新的logo、全新的品

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从自营平台的销售排行看，欧美品牌和国产品牌最受欢迎，占据热销TOP20的绝大多数席位。其中，欧莱雅、玉兰油、相宜本草、百雀羚、妮维雅位列热销榜TOP5。

近日，京东公布了2015年度美妆销售排行榜，无论在自营平台还是第三方平台(POP)，雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、迪奥、兰芝等国际知名品牌均榜上有名。 京东美妆相关负责人表示，自上线美妆业务以来，京东一直坚持品质化、品牌化的原则，在不断丰富产品品类的同时，切实保障产品的正品品质，保障消费者权益。 在自营业务方面，京东美妆通过与品牌商的直供合作确保产品品质，在平台业务方面，则通过加强对卖家的管理力度并提出明确而严的惩罚措施进行品质把控。此次热销榜上大牌云集，在一定程度上，证明了京东美妆布局思路的成功。从自营平台的销售排行看，欧美品牌和国产品牌最受欢迎，占据了热销TOP20的绝大多数席位。其中，欧莱雅、玉兰油、相宜本草、百雀羚、妮维雅位列热销榜TOP 5，御泥坊、韩束、美宝莲、美即、珀莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、温碧泉等品牌紧随其后。此外，日本品牌和韩国品牌，如曼秀雷敦、兰芝等，也有不俗表现。在第三方平台，欧美品牌独占热销榜TOP 20的前5位，同时，占据整体榜单的12个席位，可谓最大赢家，涵盖雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿、科颜氏、海蓝之谜、阿迪达斯、薇姿、碧欧泉、娇兰、雅漾等知名品牌。在国产品牌

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中国本土化妆品品牌近些年发展趋势跌宕起伏，有些品牌被外资企业收购，淡出视线;有些着力于技术创新，厚积薄发。国货振兴，本土品牌发展之路正在逐日宽广。

中国本土化妆品品牌近些年发展趋势跌宕起伏，有些品牌被外资企业收购，淡出视线;有些着力于技术创新，厚积薄发。国货振兴，本土品牌发展之路正在逐日宽广。 中高端市场国货崛起 双妹是诞生于1898年的上海老牌化妆品，由上海家化前身——广生行创始人冯福田所创建，2010年重回大众视线，并邀请到蒋友柏为其做视觉设计与整体视觉包装，走高端时尚跨界品牌，在双妹的官方网站及专柜不难发现，50g面霜售价1000元人民币，双妹的价直希思黎、兰蔻等国际大牌化妆品。而师出同门的佰草集价虽不及双妹高，但是品牌美誉度和国际知名度却走在国产化妆品的前列，早在2008年，佰草集便已走出国门，登陆法国巴黎的丝芙兰全球旗舰店，2015年4月17日，佰草集首家海外旗舰店于法国巴黎的歌剧院大道38号盛大揭幕。在权威数据调研公司中怡康2014年对38个城市百货渠道的数据统计中，佰草集在总体中占据第七位，成为前20品牌中唯一的民族品牌，2015年1-8月佰草集在国产品牌中持续保持市场份额第一。本土彩妆市场具有很大的潜力中国本土彩妆品牌并不像护肤品牌那样发展的如火如荼，在品观网最新出炉的《2015中国化妆品品牌50强完整榜单》中，只

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十年风云，丸美证明了一种可能性：无论外部竞争多么激烈，本土品牌依旧可以通过前瞻性的市场运作完成自我救赎。相比这片日化森林中的其他品牌，丸美敢于高位起跑，并最终完成了“单品——品牌——系列”的经典开发模式。

窗外天高云淡，在这幢中国最高的摩天大楼里，来自全球各地的摄影记者们正放下他们肩上的背包，准备着手里的相机。会场里，几十位国内主流百货公司的高管们端坐在白色的座椅上。有人甚至开玩笑说，如果这个地方发生什么事情，整个中国日化行业都会倒退。这是2013年的7月10日，上海陆家嘴，环球金融中心93层。 孙怀庆登场了，他打着蝴蝶领结，身穿黑色西装，疾步走过以波尔多红为背景的酒店幕墙，而另一边，身材微胖的Ravi Thakran也已经登上了舞台。Ravi Thakran是LVMH旗下L Capital Asia基金的管理合伙人。在这个大牌云集的场合，外界终于明确了LVMH在亚洲日化行业的第一个选择——是丸美。旗下拥有LV、Dior、轩诗等顶级品牌的LVMH，是名副其实的全球奢侈品帝国。早在2010年，其就对中国日化市场表现出浓烈兴趣，一度有传言称其有意收购上海家化。只是三年的寻觅接触之后，它最终成为了丸美的第二大股东。为什么会是丸美? 与其回答这个问题，不如将此问题换个角度变作“丸美为什么”。十年来，从浅滩奔赴深海，作为本土最高端的日化品牌，丸美讲述了一个足以打动投资者的故事—— 身处跨国巨头

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本次提名名单由化妆品行业各领域意见领袖票选而出，由票数从高到低选取了16个品牌入围最终决赛。评委在提名时，着重考虑了该品牌所带来的社会价值而不仅是销量。

2015年，是风云多变的一年。2015年，是土洋之争本土品牌发展的拐点。国际巨头在华备受煎熬，本土品牌强势崛起。有胡兴国带领滋源正面抗衡宝洁的民族志气、吕义雄打造上美超越欧莱雅的伟大梦想、郑春影携美素进军高端市场的匠心精神……中国化妆品行业正在经历最好的时代从中国制造到中国创造，民族品牌正在一步步占领国际舞台。 本次，2015十大国民骄傲品牌由化妆品行业各个领域意见领袖提名，由票数自高到低选取了前16名。以下为这16个品牌的名单及介绍 品牌：自然堂 年度关键字：稳扎稳打、龙计划 以服务为本，深耕大众市场，传承中国文化，倡导乐享自然，东方自然美学与尖端科技的结合，使自然堂稳居中国女性护肤品市场份额的第一名。品牌：韩后 年度关键字：会玩、三个臭皮匠 屌丝逆袭的杰出代表，营销为王的登峰之作。敢为人先，争做不同，新任80后总裁接棒，全面拥抱年轻化，“志”成时代。 品牌：欧诗漫 年度关键字：珍珠、专注 在国内乃至全世界珍珠美肤中都享有盛誉，以创始人沈志荣先生博大的胸怀和浓郁的珍珠情怀，将中华千年珍珠瑰宝传承进一步创新发展，让全世界都能分享来自东方的珍珠美容智慧。品牌：百雀羚 年度关键字：国、

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