相宜本草是如何做起来的

越来越多“小而美”的品牌在各个细分领域侵蚀着包括宝洁在内的日化巨头们的领土，而追求规模效应的大公司们却很难找到一个攻守平衡点，即讨好大众，又满足个性。

1今年以来不到3个月的时间里，宝洁集团新上任的首席执行官大卫·泰勒(David Taylor)已经两度来中国了。这位56岁的CEO对于中国区的业绩极为不满且忧心忡忡，两次短暂的中国之旅，他和中国区管理层沟通最多的是如何想方设法“增加新用户”(grow new users)。令人心焦的现状是，宝洁正在不断流失消费者。泰勒今年第一次到中国区考察工作是在2月18日出席纽约消费者分析集团年度会议(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下称CAGNY会议)的数周前，包括宝洁首席财务官Jon Moeller在内的数位高管与之同行。宝洁一直有做消费者家访的传统，这次他们一行人去到了一名中国典型的“一级消费者”(tier 1 consumer)家里，这位33岁的妈妈平时不太常用宝洁的各种品牌，她说宝洁的产品陈旧过时，不够高端。很多类的消费者反馈让这位新CEO强烈意识到，在中国这样一个快速迭代的市场，宝洁在高端化上的反应实在太过迟缓。错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。欧睿国际咨询公司的数据显示，在中国美容

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我国美妆零售经历了专营店、商超百货、美妆连锁后迈入了电商时代，美妆零售的历史从来不缺参与者，未来也是美好而不可测。亿欧网以文献资料为主，为大家简单梳理了我国美妆零售的4个时代以及每个时代的典型模式。

我国美妆零售经历了专营店、商超百货、美妆连锁后迈入了电商时代，这期间国产品牌经过万众推崇、外品冲击到后来主动转型升级、走出国门，各零售商积极探索线上线下相互融合，国外日化企业更是以高质量产品、先进的管理和营销手段抢占中国内陆市场……美妆零售的历史从来不缺参与者，未来也是美好而不可测。亿欧网以文献资料为主，为大家简单梳理了我国美妆零售的4个时代以及每个时代的典型模式。‍改革开放前——国货的兴盛与停滞改革开放前，以百雀羚、雙妹、谢馥春为代表的国产美妆品牌一直在国民心中占据主导地位，其中谢馥春的历史可追溯到1830年，有“中国lamer”之称的雙妹诞生于1898年，被当今国母赠于国际友人的百雀羚创立于1931年。到了20世纪30年代，这些品牌一时成为沪上美颜翘楚，得到众多名媛贵族的推崇。但由于政治局势不稳定，化妆品厂商并不多且集中在大城市，产品质量低；解放后，虽然化妆品在轻工业部旗下已是一个独立的体系，但由于化妆被印上“资产阶级”的色彩，化妆品发展停滞了近30年。反观二战后的日本，其化妆品工业逐渐从战争中复苏过来，随着广告在日本的兴起，本土企业开始学习西方的营销模式，并加紧技术创新，到20世

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“在移动时代，所有人的消费体验都应该是千人千面的。”这并不是一个新名词，从首焦、搜索到手淘的猜你喜欢、有好货，阿里已经在多个流量分发渠道实现了个性化推荐。

▲粗放的流量运营已经out了，在移动端占比不断扩大的今天，精准的用户个性化运营才是王道。▲通过年货节期间的A/B测试，妮维雅的店铺转化率提升了44.2%，页面跳出率降低了34.54%，销售转化率提高了70.34%。▲ 传统的CRM方式已趋于成熟，永远是在平衡维持老客和吸引新客的成本，形式比较单一，“千人千面”将C的定义从Consumer(消费者)扩展到Customer(顾客)，就有了更灵活的空间。▲如果将商家吸引消费者的方式比喻为相亲，传统的模式可能是发广告或者做促销，而“千人千面”则能帮助商家把自己打扮成消费者最喜欢的样子，而不是用同样的脸面对不同的消费者。对阿里零售平台上的商家们来说，有一件事可能是他们最关心的：流量，流量，还是流量。无论是直通车、钻展，或是双11主会场的一个推荐位，都能为店铺带来流量，继而转化成交易。不过，这种简单粗暴的流量运营方法可能正被时代所抛弃。2015年双11，移动端交易额占比68%，在小小的手机屏幕上，用户更希望能快速找到自己感兴趣的商品，购买路径更短，用阿里巴巴商家事业部总经理张阔的话来说，“在移动时代，所有人的消费体验都应该是千人千面的。”这并不是一

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老品牌之“老”，不在于年龄，而在于固步自封。在产品源头、营销方式上做变革，百雀羚“返老还童”，找到了与年轻一代的共鸣与互动。如果企业是一个媒体，那么我们要仔细研究它在向读者传递什么样的信息。

创立于1931年的美妆品牌百雀羚，已经整整85岁高龄。2008年，人们谈起百雀羚时，想起来的还只有那款铁盒香脂。七年后，2015年7月，一份《2015中国化妆品品牌50强》榜单里，百雀羚高居本土品牌榜首，其年零售额已直奔120亿元。如何甩掉传统的包袱吸引新一代人的目光?表面上，百雀羚的营销主要是借助电视广告与客户沟通。但是，工夫在细节，百雀羚将“年轻”“关怀”等诉求做到了实处，制造了许多的“内容”口碑。混战“草本”营销的源头是产品本身。为了摆脱传统老式国货品牌的帽子，百雀羚从2008年开始推出草本系列护肤产品，并启用全新的品牌定位：草本护肤。一方面，消除人们对老国货产品的固有印象，如香味过于浓郁，质地不够清爽等;另一方面，也迎合了年轻消费者的追求。国内不少护肤品牌打的都是“草本”概念，如佰草集、相宜本草等，因此百雀羚想要用品牌定位区隔同属性品牌。它需要做的是突破，是在众多的草本品牌里，找到一个更加独一无二的点来脱颖而出，而不陷入“草本混战”之中。2013年11月，百雀羚天圆地方瓶系列新包装获亚洲规模XX的广告创意大奖“金投赏”金奖。这个系列原本是百雀羚为进一步结合产品理念而设计。一方面

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相宜本草品牌形象最成功的一次升级，看看为他们操刀的创意总监是怎么说的~

作者：赖致宇,上海BBDO首席创意官2009年的某一天，我家夫人参加了她客户的一个庆功宴。客户是个知名的国际护肤品牌，年度销量飙升得很厉害，所以办了个宴会犒赏大家。“我们卖得不错，可惜成绩还不是最好的。”宴会中，客户告诉我家夫人说，“今年市场上的大赢家，是一家本土的护肤品牌，叫做相宜本草。”让竞争对手羡慕，是广告公司与品牌经理人最大的梦想。的确，2009是相宜本草这个已经在中国市场屹立了10年的本土护肤品牌改头换面，发光发热的一年。或者应该说，为了在十岁的这年发光发热，相宜本草已经厚积了九年的实力。无论如何，相宜本草在这一年的品牌形象与实质销售上都是大丰收了。令对手羡慕的大丰收！先介绍一下背景。这是一个家族味十足的本草护肤品牌，创始人封帅的外祖父是冯玉祥的御用中医，可以说是中医世家。她在1999年创立了这个品牌，稳健扩张，到了2008年，已经是中低价位护肤品市场的知名商标，也因为销售成长持续强劲，被今日资本看中，准备将它升级成上市品牌。所以，他们在2008年的年底找到了我们。虽然她们排除了其他两家4A广告公司而选了我们，主要是因为我个人多年的护肤品广告经验。但客户很清楚，她们不会是也不

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十年风云，丸美证明了一种可能性：无论外部竞争多么激烈，本土品牌依旧可以通过前瞻性的市场运作完成自我救赎。相比这片日化森林中的其他品牌，丸美敢于高位起跑，并最终完成了“单品——品牌——系列”的经典开发模式。

窗外天高云淡，在这幢中国最高的摩天大楼里，来自全球各地的摄影记者们正放下他们肩上的背包，准备着手里的相机。会场里，几十位国内主流百货公司的高管们端坐在白色的座椅上。有人甚至开玩笑说，如果这个地方发生什么事情，整个中国日化行业都会倒退。这是2013年的7月10日，上海陆家嘴，环球金融中心93层。 孙怀庆登场了，他打着蝴蝶领结，身穿黑色西装，疾步走过以波尔多红为背景的酒店幕墙，而另一边，身材微胖的Ravi Thakran也已经登上了舞台。Ravi Thakran是LVMH旗下L Capital Asia基金的管理合伙人。在这个大牌云集的场合，外界终于明确了LVMH在亚洲日化行业的第一个选择——是丸美。旗下拥有LV、Dior、轩诗等顶级品牌的LVMH，是名副其实的全球奢侈品帝国。早在2010年，其就对中国日化市场表现出浓烈兴趣，一度有传言称其有意收购上海家化。只是三年的寻觅接触之后，它最终成为了丸美的第二大股东。为什么会是丸美? 与其回答这个问题，不如将此问题换个角度变作“丸美为什么”。十年来，从浅滩奔赴深海，作为本土最高端的日化品牌，丸美讲述了一个足以打动投资者的故事—— 身处跨国巨头

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本次提名名单由化妆品行业各领域意见领袖票选而出，由票数从高到低选取了16个品牌入围最终决赛。评委在提名时，着重考虑了该品牌所带来的社会价值而不仅是销量。

2015年，是风云多变的一年。2015年，是土洋之争本土品牌发展的拐点。国际巨头在华备受煎熬，本土品牌强势崛起。有胡兴国带领滋源正面抗衡宝洁的民族志气、吕义雄打造上美超越欧莱雅的伟大梦想、郑春影携美素进军高端市场的匠心精神……中国化妆品行业正在经历最好的时代从中国制造到中国创造，民族品牌正在一步步占领国际舞台。 本次，2015十大国民骄傲品牌由化妆品行业各个领域意见领袖提名，由票数自高到低选取了前16名。以下为这16个品牌的名单及介绍 品牌：自然堂 年度关键字：稳扎稳打、龙计划 以服务为本，深耕大众市场，传承中国文化，倡导乐享自然，东方自然美学与尖端科技的结合，使自然堂稳居中国女性护肤品市场份额的第一名。品牌：韩后 年度关键字：会玩、三个臭皮匠 屌丝逆袭的杰出代表，营销为王的登峰之作。敢为人先，争做不同，新任80后总裁接棒，全面拥抱年轻化，“志”成时代。 品牌：欧诗漫 年度关键字：珍珠、专注 在国内乃至全世界珍珠美肤中都享有盛誉，以创始人沈志荣先生博大的胸怀和浓郁的珍珠情怀，将中华千年珍珠瑰宝传承进一步创新发展，让全世界都能分享来自东方的珍珠美容智慧。品牌：百雀羚 年度关键字：国、

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1分钟破10亿，12分钟破百亿，2015年天猫双11全球狂欢节从一开始就注定是一场疯狂的数字竞争。不断刷新的数字不仅是财富的竞争，更是成功的标识。而惊人的数字背后，更值得我们关注的是品牌们为达成目标所做的那些被忽略的努力。

2015年11月11日0时，在一片欢腾的晚会歌声中，我们迎来了天猫双11全球狂欢节。而在此之前的几个小时，聚美丽和十几个美妆品牌早已开启了属于美妆品牌自己的直播狂欢。我们认为，那些惊人的数字背后所凝结的努力和汗水更得关注。但是，数字就像苹果，一旦出现就让人忍不住地想去关注。根据天猫官方提供的数字，11月11日上午8点，天猫美妆类目双11销售额突破17亿元，超过去年双11天猫美妆全天交易额。销售额过千万的单店超过50家；国货品牌百雀羚销售额6100万，暂列美妆类目第一。当我们关注这些数字被快速刷新的时候，那些一年只做一次却要接待上百位用户的客服、临时搭起的帐篷和行军床、安静的只剩下键盘噼啪声的办公室……才是撑起这些数字背后真正的英雄。既然疯狂了一天，不如让我们安静下来，用直播回顾一下数字和它背后的故事。韩束：韩束在电视领域一直风生水起，去年双十一挤进天猫美妆品牌销售前十，今年的目标是前三。 11日凌晨，10分钟韩束破1000万销售额。 很快，在1.5小时内，立即突破4000万销售额。 凌晨2点，韩束的支付金额达到45,659,925元，其中韩束官方旗舰店37,080,437元;一叶子

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宝洁是否需要一场组织变革，释放被精密体系禁锢的创造力呢?即便瘦身，宝洁仍然拥有众多品牌，这些品牌仍然需要规划和争夺有限的组织、营销资源。

虽然还没有谁能够撼动宝洁的霸主地位，不过连续六个季度下跌的营业收入反映出宝洁公司出现了麻烦。刚刚发布的第四财季业绩数据显示，宝洁销售额同比下跌9.2%至177.9亿美元，较市场预期低1.9亿美元，净利润为5.21亿美元，同比大幅下滑近80%。2013年重回宝洁的功勋领袖雷富未能将宝洁成功振兴，将再次退休，大卫•泰勒将于11月1日出任新CEO。频频瘦身 面对不断恶化的经营环境，宝洁开启了一系列自救计划。 削减广告开支。宝洁是广告界的宠儿。但在行业大趋势之下，悄然开始了广告削减。美国《广告时代》最新出炉的2014年度LNA报告显示，去年宝洁在美国市场的广告支出是46亿美元，较2013年下降了4.2%。某统计机构日前发布的2015年上半年电视广告品牌投放情况显示，整个化妆品、浴室用品上半年共有310亿元的广告投放，同比减少28%，其中，宝洁旗下的玉兰油今年上半年电视广告费用为13.24亿元，降幅最大，同比减少57%。另外，宝洁旗下的力士、佳洁士、飘柔今年上半年的电视广告投放费用分别为8.51亿元、5.85亿元和5.05亿元，同比减少48%、43%和32%。来自多个机构的监测数据也显示，宝洁广

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不同于传统TP运营商(TaoBao Partner)的模式，丽人丽妆虽然也为品牌代运营天猫店，但没有收取服务费，而是通过品牌授权，以经销商的身份买断货品以规避假货，赚取的是价差。丽人丽妆能够在线上原价销售，主要切中了化妆品电商假货、水货太多而消费者难以分辨的痛点。

丽人丽妆将总部搬到上海七大CBD之一的徐家汇商圈后，举行了8周年酒会，其CEO黄韬身穿一件普通的黑色T恤，胸前印着乔布斯那句名言：“stay hungry stay foolish”(求知若渴，虚心若愚)，这也是黄韬的自我暗示。通过买断经营、自采自销的模式，丽人丽妆已为授权的40多个化妆品品牌开设天猫旗舰店，往往都能成为全球最大的美妆专柜，它还曾将“国货”相宜本草做到了天猫美妆品牌第一。2010年丽人丽妆年销售额超过6000万元，2012年超2亿元，2014年仅双11就销售了2亿多元，这些数字意味着丽人丽妆每年的盈利和规模都会翻番，而黄韬也正在等待一个最佳时机上市。虽然没有透露上市地点，但黄韬明确表示，丽人丽妆将择机上市。如果你在兰蔻、兰芝、雪肌精等天猫旗舰店买过护肤品，应该就会发现包装盒上标着“丽人丽妆”，其实它就是为这些化妆品品牌运营天猫旗舰店的经销商，等于是在线上开了一个专柜卖正品。不同于传统TP运营商(TaoBaoPartner)的模式，丽人丽妆虽然也为品牌代运营天猫店，但没有收取服务费，而是通过品牌授权，以经销商的身份买断货品以规避假货，赚取的是价差。丽人丽妆能够在线上原价销

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