lush 进入中国

越来越多“小而美”的品牌在各个细分领域侵蚀着包括宝洁在内的日化巨头们的领土，而追求规模效应的大公司们却很难找到一个攻守平衡点，即讨好大众，又满足个性。

1今年以来不到3个月的时间里，宝洁集团新上任的首席执行官大卫·泰勒(David Taylor)已经两度来中国了。这位56岁的CEO对于中国区的业绩极为不满且忧心忡忡，两次短暂的中国之旅，他和中国区管理层沟通最多的是如何想方设法“增加新用户”(grow new users)。令人心焦的现状是，宝洁正在不断流失消费者。泰勒今年第一次到中国区考察工作是在2月18日出席纽约消费者分析集团年度会议(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下称CAGNY会议)的数周前，包括宝洁首席财务官Jon Moeller在内的数位高管与之同行。宝洁一直有做消费者家访的传统，这次他们一行人去到了一名中国典型的“一级消费者”(tier 1 consumer)家里，这位33岁的妈妈平时不太常用宝洁的各种品牌，她说宝洁的产品陈旧过时，不够高端。很多类的消费者反馈让这位新CEO强烈意识到，在中国这样一个快速迭代的市场，宝洁在高端化上的反应实在太过迟缓。错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。欧睿国际咨询公司的数据显示，在中国美容

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这个行业看起来是让人对抗时间和外部环境带来的损伤，现在它们自己要先解决这个问题：如何防老？

在我们开始谈论变化之前，先来看几个问题： 现在的人都怎么挑洗发水？ 什么人会热衷买国产化妆品？ 韩国货是怎么崛起的？ 丝芙兰错过了发展机会，电商可以拯救它吗？ 那些卖面膜、卖减肥产品的微商让很多人不胜其扰，它们会做大吗？ 男人真的开始化妆了吗？ 以及，所谓有机护肤会成为下一个行业机会吗？ 说起来你可能并不相信，对于这些问题，大公司的见识可能不会比普通消费者高多少。它们依赖市场调查公司和某些部门的运作来做决策，速度不可能快，目标也不会太精准——顾及绝大多数大众消费者的偏好还是它们优先考虑的事情。然而在希望探讨“这一年的美妆行业到底发生了怎样的变化”的时候，我们发现种种现象其实最终指向一个很多行业同时面临的问题：渠道变革和小众品牌的崛起分流了大公司大量消费者。臃肿而庞大的大公司措手不及，只能用收购这样的资本运作方式来应对。而对于美妆行业来说，本来“高广告投入、高销售回报”的模式即将被打破，它们表现得尤为被动而茫然。拿宝洁举个例子。2015年，宝洁将旗下香水、护发和化妆品等 43 个美容品牌卖给香水制造商科蒂公司，包括 Max Factor 、Cover Girl 、Wella 护发用品

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探讨“这一年的美妆行业到底发生了怎样的变化”的时候，我们发现种种现象其实最终指向一个很多行业同时面临的问题：渠道变革和小众品牌的崛起分流了大公司大量消费者。

在我们开始谈论变化之前，先来看几个问题： 现在的人都怎么挑洗发水? 什么人会热衷买国产化妆品? 韩国货是怎么崛起的? 丝芙兰错过了发展机会，电商可以拯救它吗? 那些卖面膜、卖减肥产品的微商让很多人不胜其扰，它们会做大吗? 男人真的开始化妆了吗? 以及，所谓有机护肤会成为下一个行业机会吗? 说起来你可能并不相信，对于这些问题，大公司的见识可能不会比普通消费者高多少。它们依赖市场调查公司和某些部门的运作来做决策，速度不可能快，目标也不会太精准——顾及绝大多数大众消费者的偏好还是它们优先考虑的事情。然而在希望探讨“这一年的美妆行业到底发生了怎样的变化”的时候，我们发现种种现象其实最终指向一个很多行业同时面临的问题：渠道变革和小众品牌的崛起分流了大公司大量消费者。臃肿而庞大的大公司措手不及，只能用收购这样的资本运作方式来应对。而对于美妆行业来说，本来“高广告投入、高销售回报”的模式即将被打破，它们表现得尤为被动而茫然。拿宝洁举个例子。2015年，宝洁将旗下香水、护发和化妆品等43个美容品牌卖给香水制造商科蒂公司，包括MaxFactor、Cover Girl、Wella护发用品及Gucci

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从预售情况来看，丽人丽妆代理品牌中目前表现最好的是兰芝和兰蔻。最大黑马是施华蔻，其预售量相当于宝洁+联合利华+资生堂旗下所有品牌的总和。

作为四十多家国际日化、美妆品牌在中国的线上代理商，丽人丽妆已经陪天猫经历了7年双十一。与很多化妆品商家不同，丽人丽妆没有入驻其他任何电商平台，将所有品牌都押宝在了天猫。今年，丽人丽妆仍然将带着所有的品牌商参与双十一，备货价达到6亿元。在丽人丽妆CEO黄韬看来，今年是天猫很有代表性的拐点。他根据丽人丽妆的参与情况总结了今年双十一的几个特别之处： 第一，消费者选择更加理性，不再狂热追随价。尤其是对于有口碑的国际大牌，即便折扣力度不大，预售情况也非常火爆。黄韬透露，其代理的兰芝、兰蔻等品牌并未做太大力度的促销(与线下力度差不多)，但预售量目前已经非常大。亿邦动力网注意到，相比之下，今年打折力度都较大的部分高端品牌目前的销售都还较为疲软。据黄韬透露，丽人丽妆代理的品牌中，最大的黑马是施华蔻。他介绍，在洗护类目，施华蔻一个品牌的预售销量已经相当于宝洁联合利华资生堂旗下所有洗护品牌的预售量总和。“施华蔻价最贵、品种最多，平时基本不促销，双十一稍微有点折扣力度，就很容易爆发。”黄韬分析道。第二，多家国际品牌首次参与双十一。据黄韬介绍，丽人丽妆代理的雅漾、兰蔻、芙丽芳丝等品牌今年都是首次参与双十一，而

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【聚.评】美丽的背后，总是夹杂着残酷的杀戮。化妆品制造商总是拿动物来做产品实验，这种残酷的做法延续了很久。事实上，这些所谓的实验许多都是不必要的。

2014年的3.8妇女节成为美妆护肤的代名词，各大电商都把握这个时机，以化妆品作为主打商品进行促销。女人们爱美之心不无触动。然而在这美丽的背后却有着残忍的现实——国际动物保护协会估计，每年仅在中国就有多达30万只兔子、老鼠和其它动物将会遭受化学化妆品的测试。残忍的测试 化妆品会被人体长期使用与接触，为了确保产品没有刺激性、 毒性或者带来变异的反应，制造商通常以动物实验来证实安全无虞, 然后才进入人体临床实验。在众多测试中，睛刺激性测试较为大众熟知。"Draize睛刺激性测试"发明于1944年, 用来衡量某种产品可能对人类睛的刺激程度。兔子由于没有泪水，不会把测试物冲洗走，因此经常被用来做此实验。在试验中，兔子通常会被全身固定，他们的下睑被拉开，滴入测试物质。然后他们的睛立刻被人强迫紧闭, 好让测试物质的刺激性达到最强。像这样的测试物质甚至包括洗洁剂、发胶及指甲油。 这种过程有时候会持续数天甚至数星期。兔子会因受到刺激而皮肿胀、白混浊，在严重的侵蚀破坏下，甚至会失明。 皮肤测试中，会将兔子的毛剃光，然后在身体上抹上试剂。兔子的身体会出现溃疡、出血、发炎及血痂等症状

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化妆品的主要销售群体是女性，自然就要从女性的审美角度出发，采用可以表达化妆品功效、成分特点的字，要坚持既简单又清晰的原则，如“美、娇、秀，雅、姿、蜜、香，芳、兰”等柔美优雅的字眼，可以给人营造出温馨、静谧、高雅、纯净等美好意境，所以在选用汉字时要多加斟酌一番。

Brand“品牌”一词源于古挪威文brandr，有“烧灼”之意，当初人们是采用这种方法标记家畜，现在brand仍有“烙印”之意。美国广告大师艾·里斯曾说：“名称是信息与心智之间的第一个接触点，是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。”由此可见，品牌名称在加强消费者对产品的认知方面起着非常重要的作用。商标是企业的灵魂，一个企业若没有了灵魂，自然不会有好的发展前景;商标是企业的无形资产，虽是无形，却是无价。前段时间闹得沸沸扬扬的“王老吉”商标争夺案，更进一步说明并强调了企业商标的至关重要性。在市场上众多的商品品牌中，化妆品品牌是一道亮丽的风景线，它凝聚了丰富的语言知识和社会文化、心理、审美等价内涵，其名称应尽可能反映商品的功效，或译名必须尽最大可能地反映原商标词的信息和特点，它必须要能吸引潜在消费者的目光，激发其对产品的美好的想象，进而才会产生购买欲望。因此，本文将化妆品品牌的名称作为研究对象，从字数、音节、声调、语义等方面来探讨有关化妆品名称的特点。一、名称的字数与音节特点具体来讲，任何品牌的命名，在选字方面一般都尽量选用一些笔画简单的常见字。避免使用笔画复杂的字。这一要求首先确保了一

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