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1.5亿冠名“蒙面歌王”,一叶子是如何将其价值发挥最大化

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1.5亿冠名“蒙面歌王”,一叶子是如何将其价值发挥最大化
聚评 随着大量优质综艺节目的涌现,“现象级综艺”正逐渐成为收视霸主。尽管广告费翻倍增长,却依然有众多品牌不惜重金抢夺露出机会。广告投入的性价比正在降低,如何更好的借势已成为众多品牌头疼的问题。一叶子新鲜面膜借《蒙面歌王》的立体营销,或许能为我们提供一些思路

之所以谈论现象级综艺节目的原因有两点,首先它是目前电视节目繁荣的主要推动力量,其次现象级综艺节目的广告露出费用每年都以翻倍在增长,而仍然有许多品牌蜂拥而至抢夺机会。

很多节目都称自己为现象级综艺节目,究竟什么样的节目称得上现象级?它的统一标准和门槛是什么?记者翻阅了大量关于现象级节目的文章,总结了大家普遍认为现象级节目应该具备的几大共性:收视率、影响力遥遥领先同时期其他节目;能够吸引不同年龄、不同阶层人群观看;能够引起广泛的话题讨论或正能量传播。

如:《奔跑吧兄弟》、《爸爸回来了》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《偶像来了》、《蒙面歌王》等。

10年来,现象级综艺经历了几大更新迭代,但普遍还是基于两大类别1.大众选秀2.明星真人秀。

虽说,江苏卫视推出的《蒙面歌王》依旧是明星真人秀并且还是炒烂的音乐类明星真人秀,但值得赞扬的是它与《超女》、《我是歌手》、《中国好声音》等音乐节目有着巨大差异。

一叶子新鲜面膜正是基于此节目的独特性、创新性,以及与之品牌、产品有着密切联系,而花重金投入冠名了此节目。

江苏卫视《蒙面歌王》自7月19日开播以来便受到广泛关注。专业歌手,只闻其声,蒙面而唱,新鲜的演绎形式吸引了各路音乐爱好者的持续关注。在网络端,《蒙面歌王》百度指数更是涨幅惊人,达到1000%以上。微博话题以5.8亿全民热议之势强势霸占新浪微博热门话题榜、疯狂综艺季榜前列。

为配合电视节目广告露出,网络话题热议,一叶子在产品、营销等各个方面做了大量创新,实现线上与线下有效结合,升华广告效应。

推出定制礼盒,促进情感消费

据一叶子品牌总监张蕤介绍,在《蒙面歌王》未正式开播之前,他们就围绕一叶子冠名《蒙面歌王》进行了各方面的营销策划。其中包括推出节目定制产品——双子膜王套盒。

该套盒共有黄、绿两款,主要功效分别为美白和补水。礼盒内含有8片植物肽系列面膜、8片植物酵素系列面膜和一瓶原液。原价525元,活动期间只需199元。

此定制套盒已经于6月底在线上线下各渠道同步发售。由于《蒙面歌王》的强势走红,一叶子品牌知名度得到了大幅度提升。据一叶子销售统计,节目开播以来,膜王套盒的销量远超其他系列。

节目定制产品——膜王套盒

不论是何行业,用户消费习惯都在逐渐升级。从最初对产品单纯的实用需求,逐渐延伸出品牌需求、情感需求。一叶子在《蒙面歌王》开播期间推出定制产品正是基于消费者的需求变换,在满足面膜使用消费的同时,给予更多附加值是消费者所喜欢的。正如:“我买的不是锤子,是情怀;我买的不是面膜,是歌王”。

一叶子的这种营销手段不仅体现在《蒙面歌王》上,一叶子还专门为屈臣氏渠道推出了限量版鹿晗系列面膜。以满足不同消费者的消费需求,为品牌带来消费增长。

全网话题传播拉动地面推广

为进一步提升1.5亿独家冠名《蒙面歌王》所带来的品牌影响力,一叶子集中资源在湖南卫视快乐大本营和天天向上、天津卫视黄金时段、万达院线、晶茂院线、4大视频网站、4大门户网站、4大女性垂直媒体投放巨额广告,进行滚动宣传,将一叶子品牌最大范围传递给消费者。同时,微信微博自媒体、KOL也做配合推广。

在线上火热传播时机下,一叶子同时同步做地面推广活动,形成立体式营销推广策略。

8月29日,记者前往江苏昆山亲身感受了“一叶子唱享新鲜·直通蒙面歌王”活动氛围。据记者了解,消费者只需扫描一叶子广告片中、“蒙面歌王定制膜王礼盒”上或活动现场中的二维码,即可参与游戏互动,有机会赢取“蒙面歌王定制膜王礼盒”,更有机会赢取“直通蒙面歌王现场录制”的门票。

据透露,一叶子天津活动取得了75654元的销售额、郑州119039元、沈阳203578元、苏州170496元。

一叶子品牌总监张蕤介绍,“一叶子唱享新鲜·直通蒙面歌王”的地推活动将持续2个半月,计划派发3000万片“一叶子蒙面歌王定制版”面膜。通过这样的地推活动,能够促进品牌与消费者的情感互动,增加一叶子品牌关注度和吸引力,帮助终端动销。

在节目播出期间,一叶子面膜除天津、郑州、沈阳、 长沙、苏州外,在全国还有深圳、杭州等5场品牌推广活动陆续开启。10场样板活动后,其余网点将进行活动复制,此活动将覆盖全国KA渠道10000家门店,全国CS渠道10000家门店,预计将完成7亿销售额。

除此之外,“一叶子”新鲜面膜还在全国开展“唱享新鲜,揭面成王”主题活动,通过互动,海选出200多名消费者,送出蒙面歌王观赛门票的福利。同时借助网络平台推出“一叶子猜歌王”的实时跨屏互动,让消费者在整个夏天“敷面膜、看电视、猜歌王”,尽情体验“面膜+音乐”带来的无穷乐趣。而鹿晗和郭采洁为一叶子蒙面歌王拍摄“肽新鲜,咚出水蒙面歌王版”的面膜广告,也已经在多个节目中播出。

前日,某音乐类节目一条60s广告更是拍出了3000万高价,再次打破了单条广告纪录。这也更加考验品牌在投入高额广告费的同时,能否为之配备全方位、重创新的营销活动。为高额冠名广告费,带来更多的附加值。

以往韩束公司冠名综艺节目,通常都是采用简单粗暴的方式提升品牌知名度。而此次一叶子冠名《蒙面歌王》为之策划了这么多线上线下推广传播活动,形成了立体式营销推广策略,不仅使一叶子品牌得到了广泛传播,更使品牌与消费者进行了情感互动,让消费者对品牌有了更深的认知度。加上同时期的线下销售推广,让消费者亲身体验一叶子新鲜面膜,品牌知名度、品牌美誉度,都有望更上一个台阶。

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