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919 营销有"张"法,韩后姓氏营销至少获5亿

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919 营销有
聚评 小双十一”919刚落幕,各品牌国庆旺季前的最后一搏渐入尾声,盘点今年919,不难发现尽管苏宁、乐视等品牌都做足工夫试图来分一杯羹,去年一鸣惊人捧红919的创始者韩后,以国内首个“姓氏营销”再次上演了一台资源整合大戏,拉动社会与消费者参与进来,杀出重围再一次成为919的…

如何卷入消费者,如何与其他品牌互动,如何整合资源一起玩?这些营销人思考颇多的问题,韩后姓氏营销案例的启示,值得剖析。

卷入消费者:“姓氏”提升参与感

自从“莫须有”的光棍节变成了淘宝的“双11”独家秀场,“造节”便成了电商、企业的必修课。唯品会”撒娇节“、茵曼“茵悦节”……为某个特定日子赋予新的涵义,一系列营销campaign配合打折促销,往往能快速拉动品牌销售量。618、919等等好听好记的日期,都成为品牌扎堆营销的重要时点。此起彼伏的“电商节”就让人眼花缭乱,大有你方唱罢我登场之势。

去年,“张太”这一悬疑式的创意广告赚足了眼球,今年韩后主打的张姓营销,毫无疑问与去年的张太广告有千丝万缕的联系。韩后“只要你姓张,白拿BB霜”的整个事件,不仅延续去年积累的人气,还从互动中产生参与感,拉动口碑。

据了解”张“是我国第三大姓,有近8000万人。韩后赋予这8000万人特权。“只要你姓张,白拿BB霜”,只有姓张的人有资格在唯品会上领到韩后赠送价值138元的BB霜。广告铺开后,16日韩后又放出《只要你姓张》张氏大片,登上PPTV、腾讯视频、优酷、搜狐视频首页推荐位,里面张飞、张三丰、张曼玉三位张姓名人跳起欢乐“张字舞“。张姓朋友们还有了专属的视频和舞蹈。

在线下与唯品会、各大视频网站联合,9月17日在广州天河正佳广场电影院做了一场“搞好自己,张力十足“的观影会活动,唯品会的张姓会员作为此次活动的VIP,在观看张氏大片后,现场与扮演张三丰、张飞、张曼玉的演员互动,姓张的人在观影结束后现场免费领取韩后BB霜。

这样从消费者角度出发的营销,姓张的消费者能忍住不参与进来,不姓张的消费者能忍住不拉姓张的朋友参加么?

许多品企业注重品牌营销围观,但韩后告诉你,品牌营销围观重要,参与感更重要!

卷入其他品牌:姓氏营销打造互联网事件

整个以“只要你姓张,白送BB霜”为核心的事件出现在9月12日。在北京《北京娱乐信报》、上海《I时代报》、广州《羊城地铁报》上,同时登了这则“919真相大白:只要你姓张,白拿BB霜”的广告。

这个“娱乐至死“的时代,公众早已被各种娱乐化的信息裹挟,“认真你就输了”是很多人的口头禅,对于品牌营销内容更多消费者是从娱乐心态看待,“有想法、有创意、好玩”已经成了最重要的评判标准。

韩后似乎深谙其道,第一波平面广告借势了苏宁919的悬念广告“他怎么了?——919真相大白“,直接宣布”919真相大白“,成功吸引眼球之外,也成功将苏宁、国美等卷入事件,形成一场成功的跨界互动营销。新浪微博上不少网友甚至开始起哄韩后给苏宁老板送BB霜“赔罪”。

苏宁悬念广告&韩后揭秘广告

韩后宣布“919真相大白”后,苏宁在微信上直接对韩后喊话,回应此事。

苏宁与韩后的互动

第二天国美也来加入,三方你来我往,让919未到先火。

国美也凑热闹

“只要你姓张,白拿BB霜“这句直白中带点傲娇的洗脑神句,线上线下引发热议,消费者纷纷表示惊奇,有人直接问:“姓李的呢?“”姓王的送么?“。

对韩后此次姓氏营销事件,业内有不同观点争锋相对。有营销人认为,此法有一定风险,可能会引起不姓张的消费者反感;但更多营销界人士认为,“姓氏营销“可能是国内营销界的一个突破,此前没有品牌正式做过这样的campaign,韩后的尝试或许又为营销界打开了思路。

事实也证明,“只要你姓张,白拿BB霜“整个营销事件,不仅没有惹来反感,反而作为社会趣闻成为茶余饭后话题。

卷入渠道:姓氏营销显实效

如果你认为,919韩后只搞了个姓氏营销,那就实在too yang too simple,也太不了解王敢敢啦。

据了解,为了今年919,韩后除了姓氏营销,还将促销广告铺至公交车、高端公交站牌、商圈LED,、户外视频、户外灯箱、电影荧屏、甚至招商银行提款机广告屏,进行更立体的地毯式轰炸。并整合了CS、KA、屈臣氏、电商、电视购物等各渠道资源,形成品牌、渠道、平台的深度互动。从而达到消费者促销和品牌传播的聚合效应。

当前品牌自创营销节日,“除双十一“外,成气候的几乎只有”京东618”和”韩后919”。京东618为京东首创,后竞争对手国美、苏宁等各大电商也竞相加入,对京东进行狙击。

韩后919来自2013年韩后首创的“919爱购节”,经去年“张太体”一役打响,今年919受到不少大品牌青睐,也想借势“抢食“。乐视、苏宁、国美、汉堡王、保利…….各大品牌都蓄谋已久,在919各自出招。一片混战的919战场上,韩胆大不仅没有雄赳赳气昂昂地战死沙场,成为千古佳话,反而为自己拼出一条血路,成为了营销典范。Amazing!截至发稿,韩后919爱购节销售额保守估计已超过5个亿!忽然很期待明年919,韩后会带来怎样的惊喜。

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