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屈红林:王者将至? 我们应该期待怎样的行业领袖

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屈红林:王者将至? 我们应该期待怎样的行业领袖
聚评 一个行业的王者,不但应该输出商业创新,还应该输出自己更基本的价值主张。

在中国的化妆品江湖中,我们似乎从来没有足够留意过这样一个门派:他们派系不清,好似亦无大师掌门,但其出招却精巧老辣,屡战屡奇; 他没有明确的企业主张,却攻城略地,一路绝尘地干到了138亿,这个品牌就是百雀羚。他在数年时间超过了原来的行业领头羊上海家化,同时成为了中国市场最大的单一品牌,甚至超过高峰时期的玉兰油50%以上,极目四望,百雀羚似乎已经在中国的化妆品市场上成为了一个量级上的王者。

百雀羚为何能在十年时间快速崛起?其勃兴的背后,仅仅是因为偶然的“国礼事件”,还是有团队、内部文化和管理机制等方面更深层的创新?是选择的结果,还是大历史的推动使然?(详情请点击:一年销售额上百亿的百雀羚,如何坚守本质,坚持创新? )

在这里,我们希望从一个外部视角分析百雀羚成功的原因,并进而追问一个问题:一个规模上的冠军,是否真正具备了王者的气质?在今天的中国化妆品市场上,我们应该期待一个怎样的行业领跑者?

文化的赛道和明星赛手

在中国的时尚消费品市场上,国际性品牌一直占据着消费文化的明显优势,在最开始一段时间,国内品牌要挤入这个市场,唯一能做的就是必须挤进国际品牌这个文化赛道,他们或者结盟或者伪装,一时间这个市场突然冒出了一大批伪国际品牌,为了说明出生的正统,有的老板甚至改成了日本人的名字。面对这些现象,我们无须去感叹企业家的唯利是图,当市场的消费认知文化无法改变的时候,他们的选择是无奈的。

然而,有人选择偏山小径,就有人会选择正道沧桑。市场也总会回馈那些不信邪的挑战者,一些中国品牌首先利用中国的多层次渠道在低线城市获得了原始积累,一批利用中医定位的品牌悄然崛起,但众多这一方向的品牌往往突然勃兴,又突然衰落。2005年,一系列事件促成了中医这一竞争点变成了一个完整意义上的文化赛道。

上海家化基于中医药定位的六神在与宝洁的激爽(编者注:激爽 宝洁旗下个人护理品牌)对战中获得了决定性的成功,并将中医的竞争点扩展至“基于中医药技术的产品功效,基于中国美学和中国哲学的营销表现源泉”。紧接着在这个赛道上另一个明星赛手佰草集太极系列大获成功,从而彻底的奠定了这一文化赛道的理论和实践基础。也就是在这一时间段,宝洁SK2遭遇了严重的信誉危机,谢馥春、相宜本草、植物医生等一大批草本概念的化妆品相继崛起,同样也是2005年,百雀羚启动了品牌重塑,一位这个赛道上的超级赛手就此诞生。

△以中国文化为赛道的佰草集品牌

在东方文化的差异赛道上,不同的阵营举着不同的旗帜,也收获了不同的市场命运。其中最自然的一个逻辑是既然要依托中国文化,就应遵循传统经典,因而心理上需要认同传统的高峰无法逾越,于是出现了一批公司希望背靠国学去战斗,去收服人心,国学讲座,背弟子规成为了这些公司企业文化的象征。可能值得庆幸的是百雀羚没有走向这条道路,“三生花”没有让前生背诵经典,也没有让来世梦回唐朝。其“四大美女”的双11促销广告也没有玩中国文学的婉约清新,而是直接把传统元素拉向了轻松搞怪的主流网络文化。新生的百雀羚似乎心中没有任何神圣的经典,轻松地游离在过去、现在和未来之间,我们不得不说这个赛道上的赛手,被大历史在最佳的时间推向了跑道,而他的双脚,恰好落在了最合适的位置。

△百雀羚2016年双十一广告:四美不开心

创新营销生态系统的雏形

历史不但把百雀羚推向了赛道,还为他准备好了各种关键资源,尤其是人才资源,从行业中的跨国公司到广告公司,从研发到供应链,时代已经为百雀羚准备好了一批压抑许久,期待施展舞台的专业人才,百雀羚在一开始便搭建了一个十余年稳定的团队,从而让团队的精进避免了动荡的代价。

百雀羚的另一个让人印象深刻的创新在于对营销专业生态系统的运用。由于成本和内部营销人员的视野局限性,以品牌为核心竞争力的公司往往都高度依赖营销专业服务体系,这个体系从市场研究、品牌定位咨询、内容创意、媒介策略、公关、电商服务等一系列专业细分公司组成,这一系列公司从鉴别到组织整合的难度都相当高,其运筹能力是大型企业营销竞争力的重要组成部分。

这一体系源于跨国公司,相应的比稿采购管理于60年代开始在美国成熟,之后被跨国公司带入中国。这一体系和相应的运作模式在一开始就出现了各种问题,但市场双方都苦于找不到更好的运作体系,这一陈旧的管理系统便一直没重大的创新突破。

百雀羚的探索可能为这一突破带来一丝曙光,百雀羚在架构上把专业生态系统上的合作伙伴分为内环中环和外环三层结构,形成了类似于ViVO和OPPO手机分销系统创新的早期结构,这为部分供应商在未来的吸纳融合,从而为形成一个真正的共同进化系统奠定了基础。在这个系统的具体运营中,百雀羚创造性的尝试了很多公司不可能使用的做法。例如,为让对方专注于创意,先付费为可能不成功的创意买单,直到合作伙伴拿出一个满意的方案。仅这一有悖于传统比稿原则的做法,就可能让大批饱受土豪采购模式煎熬的机构围绕其周围,百雀羚的营销创意奇招迭出,完全可以从这一创新生态系统找到原因。

我们应该期待一个怎样的行业领跑者?

一个公认的行业领跑者不仅仅是要让自己变得健硕无比,还应该为整个行业和它的上下游产业链带来更多的东西。当我们去回顾那些历史上曾经闪耀过的企业之星,我们能记住的可能不是他们每年报表中的利润,而是他们曾经给商业社会输送了一些怎样的创新记忆。

宝洁的品牌经理制度就深刻的影响了美国的金融业和汽车业,从宝洁离开的品牌人才把花旗银行和通用汽车带到了一个崭新的营销高度,服务于这个行业的市场研究和广告公司开始从麦迪逊大街快速辐射到美国的其他产业,为美国品牌,美国营销奠定了全球领先地位。

直到今天,多数中国公司依然在依靠他们当年输出模式,中国的行业领跑者,准备好了去颠覆他们的模式吗?准备好了建立自己的生态系统,并把这一生态系统带到全球吗?

一个行业的王者,不但应该输出商业创新,还应该输出自己更基本的价值主张。葛文耀时代的上海家化在规模很小的时候,就有与日本学者池田大作的对话,有哲学家赵鑫珊的企业传记,有入选哈佛的商业案例,有完整的战略表述和竞争策略表述,人们容易理解这样的企业,可以清晰的预见这样企业会有什么样的行为模式。

百雀羚现在还不具备这样的厚重文化基座,无法带给我们这样的安全感,这似乎是在这个时代依然将“低调”视为美德的一家公司,这支部队装备精良,攻城略地,但还没有提出自己的价值主张。

还记得那个风光无限的宝能吗?那似乎也是一家信奉“高调做事,低调做人的公司”,做事高调到攻万科、洗南玻、剑指格力,每次出手都是行业领袖企业;做人低调到老板的照片都找不出几张,低调到没有提出对对这几个行业的长远方略。自然的,市场不会信任这样的低调者,它可能不是一家有恶意的企业,但我们不知道他想做什么。

在一个人格化的企业时代,“百雀羚团队”显然不能代表百雀羚的企业人格,我们津津乐道乔布斯与苹果,马斯克与特斯拉,马云与阿里巴巴,任正非与华为,我们熟悉他们的思想,知道他们的宣称的理想、战略观与人才观,这让公司上下和整个生态系统都非常容易协同,一个跑在行业前面的公司,其领导人和高管需要有这样一种自然的人格,需要有基于这种自然人格的思想主张,这就像我们每一个人需要名字一样自然,这也是一种公众责任。我们也难以想象一个缺乏自然人格显露的行业领跑者,能给行业树立一个光明、开放、真诚沟通的典范。

中国化妆品企业身处一个极具活力的市场,也适逢中国经济急需建立本土品牌的时代。但这个行业却没有起到过美国同业对其他行业的品牌示范作用。中国化妆品行业曾经诞生过若干超级明星品牌,也出现过具备王者潜质的行业领跑者,但他们最终都没有穿过命运之门,遗憾止步。

今天的化妆品行业尽管也有一批明星企业,有吕义雄的才华,郑春影的偏执,吴桂谦的坚守,还有一批玛丽黛佳这样的中坚新星,但还没有出现一个化妆品行业的阿里,没有出现一家创新了管理体系和生态系统的公司,没有出现可以与国际同行比肩的希望之星,这正是我们关注百雀羚的原因。尽管百雀羚还不能说已经建立起了完整意义的王者气质,但我们已经看到了一些希望的薪火,我们更希望看到燎原之势。

我们期待能出现那样的王者,他们能用系统性的创新推动模式可以输出的最佳实践,更能以大师的想象力、远见和格局感召一代又一代创业者。但历史告诉我们,大师的时代很少形单影只,他们来时常常如群星一起璀璨,去时如星海一起远离,留在中间的往往只是稀疏的光点或深深的黑暗。或许,我们还在等待下一个大时代的来临。

或许,一个大时代的黎明到来之前,总会经历一些飘摇乱世,总会留下一个个苍凉的背影和深沉的叹息。物理学家马克思普朗克说过:科学在一次一次的葬礼中进步。我们行业的成长也只能历经磨砺与代价。当大风再次扬起,吹散一切岚雾的时候,我们希望看到命运之门的那一边站着一批新兴的、才华横溢的企业家,那时他们已经让一批中国品牌在全球睥睨群雄,扬鞭策马;我们还希望看到那里站着的依然有我们曾经熟悉的身影,他们没有成为荒蛮历史的模糊背景,而是已经在风云际会中蜕变成了璀璨群星中的一员。那时我们可以说:他们就是我们期待的行业领跑者,他们就是那些曾经带领行业穿越过迷雾的人。

——完——

作者简介:

屈红林 - 前Worldcom全球合伙人,北美IAA基金合伙人,现为磐缔资本Paideia Capital创始合伙人

屈红林先生的专业经历跨越了营销和股权投资两个领域。并同时具备中国和北美市场的经验。

应聚美丽的邀请,屈红林先生将于9.20日发表题为“挑战者的面相”的主题演讲,将从大时空背景中分析拥有哪些特征的挑战者容易获得成功,哪些创业者容易获得资本的青睐。

届时,他还将与吕义雄、严明、胡兴国、张楚标等行业大佬展开深入对话,探讨企业家的创始背景,创业文化和企业发展的关系,探讨哪些企业最有可能穿越未来的“命运之门”。


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