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资生堂为新品牌WASO做了很多新尝试 这次要开蔬菜店

点赞 收藏 来源:好奇心日报
资生堂为新品牌WASO做了很多新尝试 这次要开蔬菜店
聚评 WASO以一种很不资生堂的姿态出现在了年轻消费者面前。

2017年9月29日至10月1日期间,资生堂要在东京代官山开一家蔬菜快闪店。这家日本化妆品巨头怎么就跑去卖菜了?

这还要从资生堂针对20-24岁消费者推出的新产品线WASO说起。今年7月, WASO率先登陆美国及部分亚洲市场,10月1日起这个品牌才正式在日本市场销售。 WASO以“提取素材之精华”的和食理念,主打天然概念,产品成分从胡萝卜、枇杷叶、梅、蜂蜜、银耳5种天然成分提取而成。

资生堂把这家“能够变美的蔬菜店WASO”开在东京潮店颇多的代官山,店里将会陈列各式吃了能够起到美肤效果的蔬菜,并且资生堂很有自信“蔬菜店不管从哪个角度取景都像画一般,是十分上镜的空间”。蔬菜快闪店一共只开3天,每天都会有一位人气模特担任“一日店长”来交流美肤心得。

为了推广这个面向千禧一代的新产品线,资生堂做了一系列很不常规的宣传。

WASO采用了可以单手开瓶的极简包装设计。负责广告的W+K Tokyo把这份极简延续到了广告中。一般护肤品会在广告中反复强调产品功效,资生堂也不止一次在广告中用上“一瞬之美 一生之美”的品牌理念。

W+K Tokyo创意总监Azsa West却认为:“(我们)不为千禧一代设置定义,因为他们会以自己的方式去定义。千禧一代也不喜欢商品说明太过复杂的产品。”所以除了使用5种天然成分之外, WASO没有过多强调产品特性。

而“On the Road”系列广告以充满复古胶片质感的画面呈现了年轻人的悠闲日常,他们漫不经心地地游走于城市街头、品尝美食,“(资生堂)想要吸引年轻的新消费者,就需要开始转变。打造新的形象就得抛开现实性、信赖性、品味与优雅这些要素。”Azsa West说。

资生堂还找上日本知名数字化艺术团队teamLab在有百年历史的佐贺县御船山乐园内开了一座茶室。当游客走进WASO茶室、端起茶碗,碗内出现的花朵就会随之绽开、扩散,并“生长”出新的花朵。

2013年,资生堂曾经推出过面向千禧一代的产品线IBUKI,资生堂执行董事冈部义昭表示,目标消费者的价值观与生活方式已经发生了变化,而IBUKI 的消费者年龄层则被调整为25-34岁之间。


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