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演讲嘉宾||雷勇:新零售必须要计算好流量成本

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演讲嘉宾||雷勇:新零售必须要计算好流量成本

新零售是“人、货、场”,钥匙是流量。

今日(9月20日),由聚美丽主办,丹姿集团总冠名的2017(第四届)美丽互联·挑战者大会在杭州举行。这次大会的主题是“因为不满”,我们期待这里能够汇集行业更多饱含不满精神,并愿意为之一战的挑战者们携手同心,改变未来。

考拉先生CEO雷勇作为本次会议特邀嘉宾,为现场观众带来了《新零售“新”在哪儿?》的演讲。

以下为演讲实录:

旧零售,从美国上世纪70年代到90年代有一大批的连锁企业,最典型的是麦当劳,他们基本通过的是“特许经营—品牌价值—规模化优势”过程。如果在座的化妆品企业比较关注零售终端,尤其是客户反馈,那么我接下来要讲的内容对大家有帮助。

安利一部美剧《大创业家》,大家认为,麦当劳是连锁餐馆,核心价值是连锁的地产公司。麦当劳在全美开了超过300家特许经营店后,他们发现开得越多亏得越多。当时,麦当劳在全美的名声打造特别响亮。一个犹太人给麦当劳了一把“钥匙”,说麦当劳就应该做地产,为什么?因为品牌、工艺和产品供应链都不在自己手里,唯一能抓的是特许经营权,而毛利率只有1.4%,非常低。

当时,麦当劳有三大困境:

第一,开店速度比较慢。因为在美国开店需要有一块地,规划、建房,从买地开始,准入门槛特别高。而门槛过高意味着开店速度慢。

第二,品控。你希望麦当劳只卖柳橙汁、汉堡和薯条,但你控制不了。

第三,因为只有1.4%的毛利率,这在银行看来是一个很轻资产的公司,是有问题的。

犹太人建议,麦当劳买一块地,然后租给创业者,降低了创业门槛,增加了开店速度。

而租一块地给创业者,这个创业者就必须要跟着麦当劳定的规则来。如果违反规则,就做不了麦当劳的连锁店。与此同时,麦当劳有了一块地可以在银行质押,有更多的钱买更多地,很快变成了有1300多块地的地产公司,现在麦当劳在全球的地就更多了。

那么,这种逻辑在国内适合吗?国内连锁企业因为没有这把地的钥匙而特别糟糕。最成功的连锁商业企业就是万达,万达的地很多,而其他没有地的连锁品牌就是比较糟糕的一种情况。他们只有两方面可以赚钱,一是特许加盟费,二是微薄的抽成。

在新零售的情况下,这把钥匙在哪儿?从互联网开始,所有实体企业都已经“触网”,在网上进行销售,获取客户。随着线上客户的流量成本越来越高,于是开始线上线下各种服务,甚至按摩、美甲都可以上门。

从2017年开始,各大互联网品牌就急剧下沉,开始做线下渠道。那么,核心点在哪儿?我跟大家分享一下,新零售是“人、货、场”,而钥匙是流量。

我们从“人、货、场”的角度依次来分享流量在其中的真正价值。

从人的角度,今年年初亚马逊以137亿美金,近1000亿人民币的价格买下了在全球有430个分店的全时超市,其中,在美国的分店有147个。

那么,这次投资的价值在哪儿?要知道,亚马逊之前的投资没有超过10亿。很多人说不划算,但其实非常划算。我们来算算,137除以430,每个店服务2万个顾客,一年365天,获取一个流量的成本是4.63美金,还不算复购。不管怎么算,获取一个反复复购粉丝的成本都不会超过2美金。

再说到货,在杭州,不得不提一下天猫小店,天猫把一个便利店改成了天猫小店之后,反复全中国600万个便利店都是天猫的。这当然不可能。

而京东扬言5年之内要翻盘100万个便利店,简单来看是货的逻辑。虽然是货的逻辑,但背后其实是流量的逻辑。在天猫和京东增加一个小店的配送,它几乎没有增加太多的成本。

对于天猫和京东来说,它获取一个线下便利店购物的用户的成本非常之低,这就是货的逻辑。这么低的成本还可以在货上赚钱,可以叠加线上的产品,那肯定赚钱。

一个实体店的流量成本由几个元素构成:第一是地理位置。七分靠位置,三分靠产品和服务。位置决定了流量的基本成本。位置越好,租金越高。

我们再利用新零售关键的“钥匙”去看一下无人便利店。

我是一个无人便利店的推崇者,但我并不认为这是每个人都可以玩的事情。无人便利店最大的特点是固定成本,最近,国内很多无人便利店都融资了,比如缤果盒子。缤果盒子所有的产品、采购、物流、仓储以及布点费用,流量成本非常高。

考拉先生是从人的角度切入的,我们的口号是:“升级智慧店铺,找考拉先生”。我们只做两件事,第一是只做实体店,第二是只做到店服务。

其实,我们根本的逻辑也是流量,我们平均获得一个有效顾客的成本是7毛钱,所以我们卖一条1块钱的广告也赚钱。现在,考拉先生的C轮融资也快结束了,估值在十几亿左右。

我们的核心产品是考拉商圈APP,免费给实体店铺使用的SCRM工具。餐厅可以点菜,便利店可以用来提高效率,这是一个工具。数据统计,现在考拉已经有35万商户,3000多万消费者,月流水15亿以上。

最后总结一下,在我们看来,新零售一定要算好流量成本,千万不要过度地考虑产品和服务的深度。如果已经将顾客范围缩小到很小的话,后面如何转化也是无以维系的。在前端,能借已有流量的基础,就不要自己在一些基本流量上花那么多钱了。

以上演讲全文如有错误,欢迎纠正。

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