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单店销售额下滑 自有品牌难出爆品屈臣氏遭遇“中年危机”

点赞 收藏 来源:中国经营报
单店销售额下滑 自有品牌难出爆品屈臣氏遭遇“中年危机”
聚评 屈臣氏中国区的店铺数量已经由2004年不足100家,发展到今年年中的3014家,但在2017年上半年,该公司营收和单店销售额却出现不同程度下滑。

为了提升自身业绩,近日,借“双11”这一时机,日化连锁品牌屈臣氏推出了“门店速提”和“闪电送”服务。然而,在拥抱互联网背后,是屈臣氏告别发展的黄金时代,在中国市场迎来营收下滑的事实。记者了解到,屈臣氏中国区的店铺数量已经由2004年不足100家,发展到今年年中的3014家,但在2017年上半年,该公司营收和单店销售额却出现不同程度下滑。

2017年上半年,新上任的屈臣氏中国首席营运官高宏达就开始了一系列措施进行战略调整,包括装修升级老店铺、增加彩妆和日韩药妆品牌、试点共享导购项目和拓展电商渠道等。屈臣氏方面向记者表示,屈臣氏目前正在进行有史以来最大规模的门店升级,对屈臣氏中国内地门店陆续进行翻新。

从目前来看,调整正在进行,店内产品结构也在不断变化。有专家表示,这些表面上的调整并不能解决根本问题,屈臣氏需要像早期从药品过度到化妆品一样,完成根本革新才行。

遭遇多方竞争

总部位于香港的屈臣氏,在1989年进入中国内地市场。经过20多年的发展壮大,屈臣氏一度成为日化连锁企业的标杆。从2004年不足百家门店到现在的3000多家,店铺数量增长了30多倍,并且2017年屈臣氏全球还会开设超过1000家店铺。

门店数量虽在持续扩张,但近两年屈臣氏中国的业绩却出现下跌。在2016年,屈臣氏中国区营收下滑4%,单店业绩下跌10.1%。在2017年上半年,单店销售额下降6.2%。日化行业专家张红辉向记者表示,受整体大环境的影响,包括本土日化连锁店在内的日化品牌也出现了业绩下滑的现象。竞争激烈、自有品牌不够丰富、缺乏体验式服务以及电商渠道的分流都是导致屈臣氏业绩下滑的因素。不过,屈臣氏、娇兰佳人等品牌依然不断扩张,并不断调整产品结构,这也是为了尽快占据市场。

大幅关闭实体店通常会影响连锁零售企业的业绩,屈臣氏中国区业务正好相反。在2017年上半年,屈臣氏中国店铺数量升至3014家,而在上半年新开门店的平均回本期为10个月,每家新店平均资本开支为90万港元。

“扩张是因为屈臣氏全球每年保底营业指标的要求,增加店铺可以起到广告宣传、加大分销平台、捕捉消费者需求等作用。当然,中国整体市场有其多样性,不断新增门店也有一定的挑战。”日化行业专家冯建军向记者表示。

2016年,时任屈臣氏中国总部行政总裁罗敬仁曾公开表示,屈臣氏未来店铺扩张的重心是对三四线城市的下沉。有业内人士分析,这可能与一二线城市受电商冲击较大有一定关系。

事实上,在三四线城市,屈臣氏将会遇到娇兰佳人、植物医生、唐三彩等本土美妆连锁店的多面夹击。而上述同类型的连锁店在产品价格上拥有一定优势,且大都通过加盟的方式进行扩张。北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉记者,上述品牌在二三线城市占有率高的主要原因就是可以加盟。很多产品的价格和档次更适合当地人的收入。“当地相对的高收入人群会更认可屈臣氏,不过市场规模有限。”他说。

高宏达在今年4月1日上任后,便对屈臣氏中国区进行了一系列的改革,包括装修升级老店铺、增加彩妆和日韩药妆品牌、试点共享导购项目和拓展电商渠道等。目前,有的店铺已经装修完成,撤掉了非自有品牌的专柜,有的正在翻新中,屈臣氏工作人员告诉记者,撤掉非自有品牌专柜是为提升店铺形象,从而进行品牌的提升。

多条腿走路?

记者了解到,屈臣氏店铺的产品由三部分组成:进口品牌、本土品牌和自有品牌产品。其中,自有品牌包含其集团拥有的品牌、总经销代理的品牌,以及定向采购的产品。由于自有品牌规模较大,所以在价格上有足够的优势。屈臣氏方面告诉记者,相比而言,自有品牌的更新及开发速度更快。

冯建军透露,屈臣氏自有品牌占比为30%~35%,以自有品牌销售为主。屈臣氏上述工作人员告诉记者,由于屈臣氏店铺分为不同的级别,所以自有品牌、进口品牌和本土品牌的占比并不固定。总体来看,屈臣氏的标准化特色较为明显,会根据大数据进行相应的微调。如果品牌入场销售差的话,就会选择将其撤出。

“自有品牌老化是屈臣氏目前的根本问题。”赖阳向记者表示,消费者会发现屈臣氏自有品牌与一些主流品牌包装外观相近,但品质有较大差异。如果屈臣氏进一步推广自有品牌反而会降低它的吸引力。

此外,屈臣氏自有品牌骨胶原和燕窝系列曾圈粉不少,但由于产品包装多年不变,消费者已经产生审美疲劳。加上2016年底,屈臣氏自有品牌美丽加芬生产的蜗牛养肤提拉面膜曾出现过质量问题被下架,消费者对部分自有品牌提高了警惕。而此前出现过的类似“美即面膜”一样的爆品已经很少再出现了。冯建军告诉记者,现在屈臣氏的爆品,大多在互联网热销商品和其他进口品中产生。

高宏达曾对媒体表示,屈臣氏未来会不断引进进口爆品,如韩国人气品牌CLIO、台湾药妆王牌DR.WU等“网红爆品”。屈臣氏旗下百雀羚品牌的导购人员向记者提到,供应商品牌的导购也有售卖自有品牌的任务,且工作日和周末的任务量不同。

记者在屈臣氏店内观察发现,无论消费者咨询哪个品牌,导购都会把顾客指引到屈臣氏自有品牌处,自有品牌的摆放位置也会穿插在各大品牌之间,如果消费者不仔细分辨,一般无法识出品牌属性。

在冯建军看来,自有品牌是屈臣氏的利润来源,占比过高会伤害店铺的品牌和顾客喜爱度,非自有品牌则是保证销量的基数。不过近期,强化自有品牌推广来售卖产品的模式已经做出了相应的调整。记者了解到,以前屈臣氏促销人员属于供应商,而高宏达上任后要做的第一件事就是减少品牌导购数量。屈臣氏上述工作人员表示,屈臣氏正在试点共享导购的项目。在全新的潮流店里,屈臣氏将减少第三方导购, 增加更加专业的导购及彩妆师。

与此同时,屈臣氏开始加码彩妆,缩小自营产品占比。屈臣氏方面告诉记者,目前店内彩妆和进口品类的占比不断增多,也是未来重点发展的方向。引进了众多的彩妆及进口品牌,例如:彩妆品牌 I’m MeMe、Max Girl、Marie Dalgar等,进口品牌 DR.WU、BRTC、CLIV 等。

与入场品牌合作生产定制产品也是屈臣氏谋变的策略之一。记者了解到,百雀羚系列在线下门店里设置两个区,一个是草本系列,另一个是三生花系列。其中,三生花系列即是屈臣氏与厂家合作生产的定制产品。此外,妮维雅的护手霜等产品也是借用这一模式。

除此之外,如何迎合年轻的消费者也是屈臣氏面临的一大问题。屈臣氏中国区原行政总裁罗敬仁曾公开表示,屈臣氏和年轻客户之间的交互体验还比较差,应该基于解决方案提供产品,而不是强势推销给消费者。而屈臣氏在年报中也曾提到,虽然公司请了杨洋做代言人,但事实上与消费者的互动还是以打折促销为主。

“在面对电商渠道以及类似于名创优品等以产品设计为主导的品牌时,屈臣氏应该生产出更具高性价比的产品,并在设计方面更好地把握年轻人的需求,才能在接下来的挑战中占得先机。”冯建军说。


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