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商业的未来:从人性和人类消费动机看消费投资机会

点赞 收藏 来源:联商网
商业的未来:从人性和人类消费动机看消费投资机会
聚评 近日,在弘章大消费年会上,弘章资本创始合伙人翁怡诺表示,用实业精神做金融投资,研究商业最终研究的是人性和人类的根本消费动机。

1. 未来的商业竞争本质上是对时间和空间的竞争,从消费时间占用、消费重复程度和消费金额来看,休闲娱乐、等待时间消费、洗漱/化妆品、餐饮消费和便利店/商场/蔬果将是重点关注的品类。

2. 日本消费社会的发展历程和特征与中国很相像,整体上当下中国是个叠层社会,一线城市的消费阶段大概对应了日本的第三消费时代,但二线和三线城市大概对应了日本的第二消费时代向第三消费时代升级的阶段。从日本规律来看,大致由于老龄化的人口结构变化,正从第三消费时代向第四消费时代跨越过程。

3. 商业往后看将进入到一个追求极致性价比的时代,回归到商品高流通、高性价比、重视业态消费这样一种发展阶段。现在趋势来看是小品类崛起的绝佳时期。

以下为翁怡诺的现场演讲内容:

弘章资本是一家专注在大消费领域的专业投资机构,我们关注的第一大领域是零售连锁;第二是品牌品类;第三领域是零售互联网技术和文化创意。研究驱动是弘章资本的特点,弘章花了很多精力去研究,找到国际上的各种有代表性的消费领域标杆巨头公司,研判这些领先企业的成长路径。

弘章资本同时还研究企业运营规律,专注做运营的精益化提升,了解企业运营的一些方法论。弘章资本也将成为投资和并购整合的专家。当下很多并购项目只是一种交易,并没有太多的方法论去做后续的业绩提升,弘章希望在这类领域做一些事情。简单说弘章就是整合研究,并购、运营、服务能力,从价值判断往价值创造发展。

人口有关的宏观数据:人口居住非常集中

先跟分享一些有关商业的宏观数据,研究商业的背后始终发现人是最重要的因素:

人口居住非常集中,差不多93%的人生活在三分之一的国土上。城市平均有三千多平方公里,人口112万人。城市建成区人口3.9亿,县城加进来是5亿左右。把全部乡村面积、城镇面积、城市面积都加起来大概是20万平方公里,住人的地方就这么大,所以是非常集中的状态。人口的集中才能够构建商业的效率,所以城镇化率和消费上升是有关系的。

2021年劳动力/老人比率低于4.8,经济增长减速

我国人口总量预测2018年到2023年达到峰值,之后人口逐渐下降。在全球占比相较是下降态势,其中一个数据很有意思,叫“劳动力老人比”,是一个和未来经济GDP高度相关的比例。20~64岁叫劳动力,64岁以上为老人,劳动力老人比率在2010年降到7.5%,将在2021年降到4.8%。如果从日本、美国、韩国经验来观察,当劳动力比率低于7.5,经济将转为中速增长。如果下降到4.8%以下,经济增长将进一步下降。

未来的商业竞争本质上是对时间和空间的竞争

商业竞争的本质是什么?我们得出一个有意思的结论:未来的商业竞争本质上是对时间和空间的竞争。比如零售商超、货架陈列、购物中心都是对空间的竞争,今天的商业互联网给了我们一个重要的逻辑就是对时间的竞争。去年有一个概念叫“国民总时间”。在整个时间线索上我们会发现时间越来越碎片化,它对应了另外两个特征:渠道的碎片化和品牌的小众化。

品类消费时间和重复消费程度分析

一个普通白领在哪些事情上消费的时间和重复度比较高呢?调研发现,餐饮占了很大一块比重,“吃”是一天里面既高频又很花时间的一块。娱乐、休闲也是非常大的一块,比如教育、美容、美发、电视剧、视频等都占据了非常多的时间。互联网应用领域,如微信、今日头条等实际上也占据了我们非常多的时间。因此可以看到一个企业的估值很大的一块是对用户时间的争夺。

白领人群的工作时间大致可以分成四块:睡眠、上班、休闲娱乐和路途时间,这里面休闲娱乐和路途时间产生的消费需求是最多的,从消费时间占用、消费重复程度和消费金额来看,休闲娱乐、等待时间消费、洗漱/化妆品、餐饮消费和便利店/商场/蔬果将是重点关注的品类。

小镇青年消费能力快速提升

过去我们经常说我们的竞争是在一线城市,其实在过去两年里面相当的商机是在三四线城市,确切说是三四线城市的小镇青年。

如何定义小镇青年?年龄25~35,相对富裕的三线城市,高铁陆续开通以后,它的活动半径大了很多,教育程度也在大学以上,父母给他们做了很好的积淀,因此他们的生活质量不错,房价也便宜,有一辆10万元左右的轿车,有比较多的休闲时间。

社交化的商业模式很大程度上改善了三四线城市消费渠道匮乏的状态。今日头条、QQ都是在这些城市里面高度流行的互联网应用,朋友圈、微博、微信营销反而在低线城市异常活跃。

日本消费社会的四个阶段和消费特征对中国未来的启示

有一本日本讲消费书叫《第四消费时代》,书中展现了整个日本社会消费的四个发展阶段,对我们中国存在的启示。

最早的时候,日本和中国很像,它的国家观念比较重,所以很多时候本国产品会突飞猛进,然后走向家庭类;之后逐步往个人走,越来越重视个人化,私有化的体验,最后回到第四消费时代——社会性——共享。从这个路径发现,消费取向先是“从美”逐步转向“从欧”,最后变成“国民品牌”,这样的路径与我们当下很多现象非常相似。

少子化现象在日本也较普遍,日本家庭的在减少,单身越来越多,很多消费行为都是和人的特质高度相对。有时我们发现比如雇佣的流动性,越来越多的散工、零工的状态,用共享的方式协作工作。人口的减少使得消费总量下降,也不可避免地带来很多变化。

人类进化历史:人类是编织着自己的意义之网的动物

什么是人?人是一种编织着自己意义之网的动物。人类的消费对地球产生了什么影响?

当人统治了地球之后,同时毁灭了大量的物种。我们的消费实际上是建立在我们的口腹之欲之上的。我们看到很多商品营销首先是一个信号(这是营销学里一个重要的概念),其次才是物质。所以在人类进化的过程中,学会追求一个核心的社会目标,让自己在别人眼中看起来光鲜亮丽,具有影响力,这就延伸出我们对服装、奢侈品,以及很多试图与众不同的品类的追求,其实这些都源自于我们内心的动物本能。

哪些消费品类能够长期穿越周期?

总结下来,能够穿越周期的品类都是能够让人上瘾的东西,特点是短暂快感的精神刺激,比如烈酒、烟草、咖啡。他们都有一个特质叫做“耐受力”:效用短暂,感觉有效,在很短时间里面感觉特别好,但很快感觉就又消失了。

上瘾的品类的另一个重要特质就是社交,我们喝酒,实际上是社交。最早的饮品往往是药用,它是药品的延伸。今天人类做的事情是要真正创造出流出蜜与奶的环境,结果却相反。工厂、出版社、电影、媒体都试图创造出更多产品满足人的这些欲望。

通过对历史上最近一次大萧条——1930年美国大萧条——的研究,我们发现,在大萧条时期依然旺盛的生意是以上这些软性瘾品,它的第一特性就是让人上瘾,比如烈酒、烟草等,大萧条时期依然生意红火,奢侈品几乎全军覆没。由于失业导致社会化大家庭结构反而出现。研究发现:社会越独立,经济越好,人越容易单身,相反人会回归家庭。大萧条时期,政府更加依赖于做生鲜、做食品的企业家组织社会供应,举轻若重。

个人消费者倾向于快速、便捷和小包装,便利店和外卖开始盛行

中国社会正在像日本一样逐步从家庭化向个人化转移,越来越多的人实际上是往单身主义走,我们今天看到餐饮里面有越来越多的需求叫做“一人食”,消费者越来越专业化,注重体验。这是零售演化的路径,需求越来越细,品类、品牌都陷入到越来越细的需求之中。快速便捷小包装,便利店、外卖流行。可以想象,未来商业里面的商业提供者会给消费者带来什么?全面的解决方案。因为大家越来越没有时间和能力去自己操作了,所以日本叫中食,因为这些快捷化的需求是人们所需要的。

人、货、场三大要素将重塑,信息对称打破原来的商业逻辑

今天说的迭代也好,人货场三大关系提升重塑也好,信息流对产品端影响特别大。信息发布主体由政府组织走向个人。自媒体如此发达,影响越来越大,能够非常细分地把人群进行连接;报纸向手机端移动,信息传播的速度越来越快,信息传播从“日”计走向“秒”计。越来越多信息流的变化,人货场的重塑,带来了一个巨大的困惑叫做“组织变革”。今天很多企业碰到的问题是,过去的人力资源理论已经不适用了。如何授权给员工?如何把权利交给消费者?这是我们当下要思考的问题。

现在往后看是小品类崛起的更好时代

新零售的提出对品牌、品类都有新的挑战。总体来说叫流量碎片化,品牌小众化。过去做品牌通过一个大卖场就可以做相当的收入规模,但今天已经越来越难。因为流量开始分散,所以品牌和渠道对接需要越来越精准。简单说就是流量成本在不断上升。当我们发现线下的流量也非常好时,就更多在做线上线下融合的事情。这里需要用技术手段来串联整个商业的进化,比如盒马鲜生,就是一个很典型的例子。

“超市+餐饮”深度融合,体验消费时代来临

餐饮+超市,深度融合,体验消费时代来临,从流量端来说商品售卖流量依然有限,而“吃”这种社交化行为它所带来的流量导入实际上会更好。

新产品机会:合理性价比、重构渠道链、提升业态效率

从现在往后看,商业正进入到一个追求极致性价比的时代,重构价值链条,提升业态效率,它是一个大融合。当我们的消费人群进入第四消费时代,出现了一种人叫做既不贫穷也不富有的“新穷人”阶层,他们对于商品的需求是极致性价比,包括ALDI、BIM、名创优品,实际上都涉足进一步把过去商品里面的高溢价给打掉,回归到商品高流通、高性价比、重视业态消费的这样一种发展阶段。

过去我们认为很多大品牌可以覆盖很多渠道,有可能未来越来越难。今天是小品类创新创造的好机会,比如我们看到美国著名的怪物饮料,都是小品类逆袭非常成功的典范。

整体上感觉业态进入到一个大融合阶段。比如日本的茑屋书店等,都是在某些品类业态上进行多重组合,形成新的流量聚集,目的是场景式体验。

文娱,娱乐产业爆发,未来商业全面娱乐化+IP化。今天人的购物需求、物欲在下降,而更多精神、娱乐的体验需求在快速上升。IP端、流量端需要进一步变现,一定和商品进行更完美地结合,互相导入流量。

宠物是一个特别大的市场机会。这个背后的逻辑实际上是老龄化,是人口带来的新的陪伴需求,比如日本、美国,特别是日本,宠物用品、宠物食品、宠物医疗都演化出非常大的投资机会和上市公司。

IP玩具、潮流玩具,小物件的差异化,不是用比豪车,而是比潮流玩具,这是人心理的进化过程。潮流玩具是IP,这将成为未来年轻人生活中非常重要的一部分,是他们生活娱乐的重要组成部分。

无人零售,技术的提升非常重要的一点就是把门店端数据化,过去零售商不知道谁在什么时候买了什么商品,但今天用更多的技术手段可以实现。门店端这个场景也能够数据化,因为电商是天然的数据化产物,但是我们现在能不能用数据化的手段把门店场景通过数据化结合起来,这也是一种新的电商。包括亚马逊做的Amazongo,它是用视觉做的商业方向。以及生鲜专业化、自有品牌,都将在未来深刻地影响商业。

商业的未来是一个超级宏观的课题,商业是一个无数商业内容和形态的大集合,我们弘章作为专业的研究者和投资者也只能得一孔而窥全豹,分享一些心得体会,但无论世界如何变化,我们紧紧的抓住人性和人类的根本消费动机去研究判断,始终是一条主线。

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