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塑造品牌的第三方力量: 传统势力的没落与新兴力量的兴起

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塑造品牌的第三方力量: 传统势力的没落与新兴力量的兴起
聚评 浅析营销行业的现状与未来,致化妆品行业内所有广告主。

“花一天就可以学到营销,掌握它却需要一辈子。”现代营销学之父菲利普·科特勒说过许多名言,这是其中一句。

以品牌为核心竞争力的公司往往都高度依赖营销专业服务体系,这个体系从市场研究、品牌定位咨询、内容创意、媒介策略、公关、电商服务等一系列专业细分公司组成。这一系列公司从鉴别到组织整合的难度都相当高,其运筹能力是大型企业品牌塑造能力和营销竞争力的重要组成部分。营销专业服务体系一直是品牌塑造能力的第三方力量。

为了尽可能了解这一生态体系的全貌,笔者采访了多位专业人士,包括原4A广告公司高管、品牌咨询公司高管、二更全国策划总监、新社交媒体公司合伙人、化妆品行业的品牌营销专家及品牌掌舵者,结合不同角度的信息和观点,对营销行业的现状与未来浅析一二。希望对广告主们有所裨益。

4A这块金字招牌不复昔日光彩

改革开放初期,跨国公司大举进入中国,国际广告公司也纷至沓来。奥美、智威汤逊、李奥贝纳……这些名字在本土公司中间,可谓如雷贯耳。4A,这个组织前缀名称,就如同一块含金量极高的金字招牌,让本土公司趋之若鹜。

但近两年,这块招牌似乎已经逐渐黯淡。记得有一次私下交流,一位国产化妆品品牌掌舵者坦言,在营销领域,“现在找大公司还不如找小公司。”

广告主的反馈可能正在预示着行业的变化,从数据看,4A公司的日子确实不那么好过了。WPP集团(旗下有奥美、智威汤逊、扬罗必凯等公司),阳狮集团(旗下有李奥贝纳、盛世长城等公司)是4A中的翘楚。2017年上半年,WPP集团的股票下跌了22%,阳狮集团下跌了11%,每股收益接近“历史最低点”的11倍左右。

在2017年第二季度财报中,WPP集团下调了该年的营收预期,将全年营收和净销售额增速从此前的2%下调至0-1%。值得一提的是,2%的增速已经是集团自2009年以来的最低水平。

无独有偶,据统计,大型广告集团2016年的平均有机增长率为2.9%,2017年第一季度是1.5%,到了2017年第二季度,已经下降到了0.2%。

或许正因为有这些数据支撑,在舆论上,每隔一段时间就有人问候一次4A“死不死”。那么,从意气风发到增长乏力,4A因何而逐渐走向式微?

造成4A现状的关键词:“大锅饭”、程序化、不变革

一位不愿意透露姓名的原4A公司高管表示,她在4A公司工作了近20年,曾经服务过欧莱雅、娇韵诗、LVMH等客户。

4A最大的问题就是体制问题,没有薪酬激励机制,相当于以前的大锅饭。在公司层面,每个人的收入都是固定的,年底可以拿到奖金,但这个奖金相比很多本土公司来说,真的不算什么,非常低。”她说道。

同时,她坦言,4A完全没有意识到这个问题。这种薪酬机制是由全球层面确立的,员工加薪都需要上报到全球层面批准,即使是(中国区)CEO也没有相关权限。

这位高管介绍,4A的部门很多,对外的只有一个planning部门(即策略策划部门),其他部门都不面对客户,没有压力,平时下班很“准时”。因为没有激励机制,每个月薪水固定,能不能及时跟进客户的案子,完全视planning部门这个客户负责人的责任感而定。同时,因为planning部门需要协同多个部门跟进服务,很容易让客户觉得流程上很繁琐冗长。

我觉得4A的没落,是因为它不变革。外部环境在变化,但它没有变,还是沿用20年的那一套流程体系。任何公司没落,都有外部原因,但最根本的原因还是在于公司本身,它的眼光是否长远,它是否真的愿意改变。”

从广告主的角度,玛丽黛佳总经理陈海军认为,4A公司的套路是程序化、数据化的一种传播结构,在现阶段看来,4A这种传统套路在一定程度上已经失效了。“不是说4A公司不行,而是他们的套路在现在这个环境下需要变革。”

根元咨询主席陈富国表示,4A公司确立的传统广告代理模式已经表现出颓势,必须对这套原生性的模式进行改变。同时,他提到,这个代理模式的出发点和基础条件,是甲方公司能够拿出清晰的brief(即客户需求简报)让4A公司去完成,但是,本土公司在这方面的能力一直是比较欠缺的。

“其实很多国际广告公司进来(中国)以后,一直深恶痛绝的就是这个——客户不给、没法给brief,或者给的brief也不能用。所以这套代理模式,在中国本来就没有成熟过。

进击中的本土小型创意公司

对比4A公司被唱衰的日常,本土小型创意公司却锋芒毕露,发展迅猛。大约从2016年开始,那些刷屏级的广告神作几乎都不是出自4A公司名下,而是出自一些本土小公司之手。

2017年底,中国营销行业资讯网站梅花网通过分析营销服务商的数据,列举出“2017梅花网十大人气服务商”。其中,只有麦肯和奥美两家4A公司,其余8席都由本土小公司占据,分别是KARMA颉摩广告、意类、舞刀弄影、W、YOYADigital有氧、SociaLab环时互动、天与空,以及局部气候调查组。

这些小公司的崛起,客观上,是随着时代变化——传播方式从大一统走向高度碎片化的“时势造英雄”。而从主观角度,是4A公司进驻中国,带来了专业化理论,系统化培养了一批优秀的本土广告人。

比如,KARMA创始人kama,曾经担任上海奥美互动创意总监;意类广告创始人江畔,是前BBDO上海创意总监;天与空的4位创始合伙人也同样是4A公司出身。

对这些具有专业背景的优秀广告人来说,创意正是他们的强项。他们在4A公司时,需要考虑很多其他因素,诸如上司的想法、甲方负责人的想法、甲方老板的创意偏好等等。出来创业后,创意就成为了一件纯粹的事,只对作品和消费者负责。

同时,这些广告人也更了解中国文化,更接地气。“为什么小型创意公司总能找到热点和新的传播方式?我觉得是因为这些年轻的创意者本来就在(消费者)人群里面,能感知到周围环境的变化。”玛丽黛佳总经理陈海军说道。

再者,小型创意公司相比4A公司更灵活,组织机构多扁平化,内部沟通效率很高,服务流程短。小型创意公司大多是创意人员直接与客户对接,在一定程度上减少了时间和信息的损耗,提高工作效率。此外,创意人员往往除了策划之外还直接负责制作和执行。

内容x媒介的新势力:短视频内容平台

互联网时代的到来,打破了原有的媒介生态,带来了短视频、自媒体等新媒介。近两年,短视频内容平台的冉冉升起,也在一定程度上给以4A公司为主的原有营销行业格局带来侧面冲击。

2016年,是短视频业内公认的元年。短视频作为符合移动端使用的新媒介,呈现了爆发式的增长。根据智研咨询的数据显示,2016年,移动短视频的用户数量达1.53亿,到2018年有望突破3亿。

据艾瑞咨询的数据显示,2016年中国原生视频广告的市场规模为29.5亿元,而2017年,这一市场规模达到95.8亿,实现几何级的增长。据今日头条《短视频营销白皮书》,预计到2020年,短视频内容驱动广告规模将达600亿。

二更是目前国内领先的短视频平台公司,二更全国策划总监fanny认为,与传统视频广告相比,短视频有两个鲜明的优点。

第一,短视频内容具有明显的social(即社交)属性,能让受众产生共鸣。当下,用户对于内容消费的需求有了极大提升,优质内容成为一种稀缺商品。比如,二更开创了“社会实验类”形式的短视频广告,为牛仔裤品牌Lee制作的广告片《男生永远不会懂的终极难题》,既是内容也是广告,兼具话题与传播性,全网上线后播放量很快达到1000万次以上。

“现在大家其实不是不愿意看广告,而是想看有内容的广告。有social性质的,好玩有趣的,内容层面上触动人心的广告,他们才会喜欢看。短视频与传统视频广告最大的区别就在于,短视频中3-5分钟的故事能让人产生共鸣。”她说道。

第二,在预算方面,短视频有可调控的空间,更有竞争力。“好内容和价格一定成正比,传统渠道的价格可能是固定的,但短视频的选择性更大,可以根据预算去调整内容。”

短视频的惊人增长,建立两个“王”的基础上:“内容为王”和“流量为王”。fanny表示,广告业务是二更主要的收入来源,用户是二更除了内容以外最大的价值。实际上,内容和用户是相辅相成的,在当下内容爆发的时代,好内容才是留住用户的关键。而用户流量让二更对于广告主有更强的业务吸引力,从而有资源创作更好的内容。

同时,fanny也谈到,“虽然短视频属于内容营销,也许我们也在做4A公司做的事情,但我觉得,短视频内容平台本身和4A公司并不是正面的冲突和竞争关系。应该说,我们既可以为4A公司服务,也可以为品牌直接服务。

咨询公司也来切营销的蛋糕

“实际上,当前的营销行业,边界概念已经越来越不清晰了。不少咨询公司正在进入这个领域,像埃森哲(全球最大的管理咨询公司)开始收购一些创意公司。现在咨询公司收购传播、创意机构已经是潮流了,而这个潮流对于广告公司来说是非常可怕的。”根元咨询主席陈富国谈到。

2017年,R3(全球咨询顾问公司)发布的报告指出,在2016年营销行业发生的398 起收购并购案中,仅有不足四分之一来自于广告控股集团。

2017年8月,埃森哲宣布旗下公司——埃森哲互动收购了美国设计及营销代理商Wire Stone,这是埃森哲近五年收购的第15家营销代理商。同年11月,埃森哲互动拿下豪车品牌玛莎拉蒂的全球品牌体验营销代理业务,包括全球数字化品牌战略、广告、内容制作、传播战役管理和数据分析等。

“埃森哲有可能收购WPP集团或阳狮集团。”——这个预测,来自法国投资银行Natixis2017年分析报告,这也是目前营销行业中热门话题之一。如果就市值来看,埃森哲已经具有吞下WPP或是阳狮的潜力。

2016年,IPG集团(旗下有麦肯、灵狮、美格等4A公司)CEO Michael Roth就承认,咨询巨头的跨界正在给传统广告代理公司造成极大的竞争压力。

除了咨询公司,在营销行业的跨界竞争中,也不乏其他公司的身影。全球层面,占据营销行业非传统投资者前10名的,有谷歌、Snapchat 这类互联网公司,还有纽约时报、Vice这样的媒体公司。

把视线转投国内,早在2015年,异业不少大公司都开始并购广告公司。比如,阿里巴巴以3亿美金+资源的方式控股易传媒(整合数字广告平台),分享易传媒所有品牌客户和基础数据;长城影视一连收购微距传媒等3家广告公司,希望借助其自身的内容实力向广告行业布局;利欧股份收购了万圣伟业和微创时代两家广告公司,加速转型数字营销领域。

可以说,营销行业已经进入“混战”的时代,正处于重塑、变革的过程中。4A公司走向式微、小型创意公司“后生可畏”、短视频内容平台依托新媒介拥有相当发展空间、咨询公司首当其冲挥舞起异业进入营销领域的旗帜。

那么,营销行业未来会有什么样的发展趋势?

一、4A公司会没落,但不会消失

面对现状,4A公司也并不是完全无动于衷。2017年1月,奥美集团提出“一个奥美”的改革计划,将旗下奥美互动、奥美公关等17个子公司整合为一个公司。这可以看作奥美对“大公司病”痛下决心的整治,在一定程度上也反映出4A公司在某些方面尝试改变。

但是,无论如何,4A这个标签都是过去时,在今天已经没有多大意义。

原实力突破传播中国区董事总经理徐衡认为,“将来,不会有4A和local(本土)这种说法,很多local公司做得不比4A差。4A其实就等于一顶金帽子,但以后这顶金帽子就不会有什么影响力了。”

同时,她表示,4A公司和其确立的传统广告代理制会没落,但4A公司也不会消失,毕竟存在了那么长的时间,有它的合理性。

当下,4A公司已经面临小型创意公司和咨询公司的前后夹击,当4A光环失效、广告主们对它不会再“高看一眼”时,它的处境将更为艰难。

二、边界概念越发模糊,只有整合与被整合

2010年,《AdAge(广告时代)》杂志发布的全球100大广告和营销公司榜单中,只有IBM一家咨询公司勉强上榜。7年后,IBM、埃森哲、德勤等咨询公司的数字营销部门瓜分了这份榜单的前五席,强势逆袭。并且,在榜单中,上升最快的公司还包括毕马威、安永、普华永道等曾经一度剥离咨询业务的四大国际会计事务所。

在这短短7年,德勤Digital(数字营销)飞速成长为数字营销领域的巨无霸,2015年的营收超过150亿美金。作为对比,4A广告集团中数一数二的WPP集团2016年的收入为176亿美金。

“营销行业以前确立的概念已经乱了,以后谁能够真正理解客户的要求,谁能够整合资源来满足客户的需求,谁就能活下去。否则只有被整合,或者被灭亡。至于它是广告公司,还是咨询公司,已经不重要了。”根元咨询主席陈富国说道。

三、企业更加注重内部产出

原实力突破传播中国区董事总经理徐衡告诉笔者,“以后,可能有很多客户会在公司内部设立这个(营销)岗位,而不是找其他公司。比如春秋航空,它的social(文案)都是自己出的,不是第三方。”

她表示,公司内部与第三方的区别在于,第三方是不可能做到像公司内部的人那么了解公司的。企业完全可以找一些优秀的人才,设立部门,在内部进行原生性产出。

“如果有很好的考核机制,我觉得其实这比找agency(即广告代理机构)的效果更好。这也许是很多大公司,或者对自己把控更牢的公司会走的一条路。”

对于这一观点,有广告主表示认同。玛丽黛佳总经理陈海军坦言,“我们希望更多4A公司有能力的人来到我们公司,因为他们如果在公司内部,会更了解品牌现状。相比原来那种业务合作关系,他们会更加热爱品牌,这种热情会融入创意与方案里。”

但最后,借用根元咨询主席陈富国的一句话泼一盆冷水:“趋势这个词,在中国市场被说得太多了,其实企业都是在摸索,在不断调整的。”

品牌塑造能力是企业长远发展的坚固基石,这种能力与营销专业服务体系这一第三方力量密不可分。对于这种力量如何鉴别,乃至整合运用,皆取决于企业对该体系悄然变化的认知程度,从而做出最有利于自己的选择。

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