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刚刚,国内IPO电商第一股诞生!

点赞 收藏 来源:天下网商
刚刚,国内IPO电商第一股诞生!
聚评 御泥坊母公司御家汇登陆A股,标志着国内IPO电商第一股诞生,也成为第一个成功上市的互联网品牌。

时至年关,资本市场终于传来了令电商人备感兴奋的消息。

2月8日,御家汇股份有限公司(股票代码:300740)在深交所创业板成功上市,成为国内IPO电商第一股,也是至今唯一成功上市A股的互联网品牌。

御家汇开盘大吉,持续上涨,涨幅达到43.99%。本次拟公开发行4000万股,其中网下销售400万股,网上定价发行3600万股,发行价格为21.23元/股。

而从首次发布招股书到成功过会,御家汇只用了不到7个月的时间。

2017年4月21日晚间,互联网面膜品牌御泥坊正式冲击IPO。母公司御家汇股份有限公司发布招股说明书,拟登陆创业板。

△御家汇股权架构

成功上市离不开御家汇连续几年来令人惊喜的业绩和盈利能力。

御家汇从淘宝起家,目前阿里平台(天猫、淘宝、速卖通等)依然是其主要运营阵地。母公司前身为湖南御家汇化妆品有限公司,成立于2012年,主要从事面膜等护肤品研发,依托电商渠道销售,旗下诞生了“御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”等主要品牌,从最早的单品类泥膜逐步发展成为护肤品牌集团。

御家汇董事长兼CEO戴跃锋有着多年电商经验,2004年7月便在淘宝上开设个人店铺销售数码产品,2007年开始接手御泥坊的网上销售,曾被阿里巴巴集团评选为“全球十佳网商”,现为湖畔大学一期学员。

2012、2013年,御家汇抓住了淘宝天猫的红利大力发展,2014 年开始拓展淘外渠道,2015 年则全面布局线下渠道,线上线下强势融合。同年,御泥汇获得雷军的顺为基金亿元投资,雷军出任御泥汇董事。这也是顺为资本投资的第一家护肤品品牌公司,也是第一家 A 股上市公司。

据2018年1月22日发布的招股书显示,御家汇2016 年营收为11.71 亿元,净利润 7259.58 万元;2017 年营收达到16.5 亿元,净利润 1.58 亿元,同比去年增长114.85%。近三年公司利润的增长率超过 50%。

△御家汇主要财务数据

单品牌突破10亿,

多品牌全面发展

御泥坊,以泥膜起家,这由湖南特有的矿物泥浆(也称御泥)做原料开发研制而成。2007年,原御泥坊创始团队将品牌的网上代理权交给戴跃锋。依托淘宝,戴跃锋开始对御泥坊重新进行定位和包装,凭借电商流量红利,御泥坊的线上销售额不断飙升,甚至一度贡献了御家汇销售额的90%以上,成为了红极一时的明星互联网品牌。

△御家汇CEO戴跃锋

2008年,戴跃锋以换股的方式并购御泥坊品牌和加工基地,集生产、销售于一身,真正成为御泥坊的掌门人。随着互联网浪潮的持续爆发,御家汇快速发展,以面膜为主营业务,发展了多个护肤品牌。

公司推行多品牌运营战略,以平衡企业内部的良性发展。2015年至2017年,“御泥坊”营收占比逐渐减少,分别是85.17%、82.23%和70.04%。“小迷糊”“花瑶花”“师夷家”等自有品牌贡献逐渐增加。

△御家汇各品牌营收占比

2017年,御泥坊单品牌营业收入已超过 10 亿大关。另一小迷糊品牌则是御家汇培育的第二个销售过亿品牌,目前由一名 90 后总监带队,其 2017 年营业收入突破2亿,增长突破 100% 。

“小迷糊”创立于2012年,定位年轻群体,以“青春”、“萌系”来吸引年轻消费者。例如阿狸、加菲猫、B.Duck、愤怒的小鸟合作,分别推出各卡通形象的定制款产品。

△小迷糊加菲猫定制款产品

同时,御家汇积极尝试进行国际化拓展海外市场,逐步增加了“薇风”、“丽得姿”、“城野医生”等国际化品牌,同时加大了海外品牌产品的投入力度,推进国际化进程。

2017 年 1 月,御家汇与全球五百强企业强生签约,成为城野医生(Dr.Ci:Labo)品牌在“中国大陆地区电子商务渠道唯一官方授权合作伙伴”。同年2 月Dr.Ci:Labo入驻天猫国际平台,第一个月实现 100 万元销售额,第三个月单店单月销售额超过 1000 万,成为天猫国际增速最快的品牌,带动 Dr.ci:labo 品牌天猫大盘增速 866% 。2017 年品牌营业收入近 2 亿,超额完成与强生约定的销售目标。

被雷军看中

15分钟的PPT,戴跃锋演示到第5分钟,雷军就决定拍板投资御泥坊。

2015年,御泥汇获得雷军的顺为基金亿元投资,雷军出任御泥汇董事。顺为也成为深创投、前海投资之外,投资御泥汇的主要机构之一。

御家汇被雷军看中,与近几年面膜市场的迅速发展密不可分。公开数据显示,2016 年中国面膜市场容量为 180.72 亿元,占护肤品整体市场 10.68% 的份额,而 2011 年 - 2016 年面膜市场的年均复合增长率高达 15.5% 。同时根据欧睿咨询的预测,2021 年我国面膜市场容量将达到 280.07 亿元。

同为主打面膜产品的品牌,美即业绩巅峰时期销售约为13.53亿元。而如今,御家汇的业绩已超越美即。

美即自陷泥沼的重要原因,在于对渠道和价格战略的判断失误。在美即被收购完成之际,品牌创始人兼CEO佘雨原就曾对媒体表示,线下专营店是美即接下来发展的战略渠道。但从现状来看,美即并没有及时对渠道进行规范和优化,导致了渠道商渐渐对品牌失去了销售的热情。

御泥坊则避开了传统品牌牢牢占据的线下市场,从线上突围。上线仅三个月,御泥坊以御泥产品的卖点,销售额突破70万元。而后,在尝试网络代理、电视广告、互联网营销等手段,以多元的产品矩阵赢下线上市场。

“简单点说,我们要做面膜行业的小米。”戴跃锋在接受《天下网商》采访时曾说道。在营销端,御家汇向小米靠拢。传统化妆品企业广告费用占营收的30%左右,御家汇采用与小米相似的互联网“口碑”营销,2014年广告支出占比低于15%,2015年也在继续压缩。

△御泥坊IPO纪念款面膜

有趣的是,两年以后,公司又转向广告营销,将募集资金主要用于品牌建设。从募集资金用途来看,本次募集资金投资项目总额为8.57亿元,其中品牌建设与推广项目占到4.65亿,主要内容为电商平台广告投放、影视投放、新媒体推广等方式,项目周期为3年。

以电商为基石的“面膜帝国”

从第一年营业收入不到 100 万到 2017 突破 16 亿,纳税超过 1.7 亿元,御家汇如今有员工 1000 余人,平均年龄为29 岁,办公总部设于长沙市高新区芯城科技园。

其中,电商运营团队有近 600 人,多年来的电商运营经验和沉淀,使得御家汇逐渐摸索出一条风格独特而又卓有成效的运营管理体系,建立了专属的运营手册以及运营口诀。

目前,御泥坊主要通过天猫、淘宝,以及唯品会等电商平台线上销售。招股书称,存在渠道集中的风险。

一方面,其消费群体的互联网性和年轻化特征,即使在渠道建成、成熟之后,依然要不断投入资金,对粉丝进行维护,并不断吸引新的消费注意力。但实际上,与其他电商平台相比,天猫、淘宝等平台是商家自营的阵地,商家自己的掌控力较强。

另一方面,公司正尝试发展多渠道战略,对线上的倚靠逐渐转移。招股书显示,2016年线上渠道业务收入占比93.59%,仍然是主要的销售渠道。但在2014年,这一数字为98.86%。

线上发展的同时,御泥坊如今也在下沉渠道,其模式包括自营、经销和代销。2015年间,御泥坊宣布全面布局线下渠道,相继在广东、广西、等六省在内的共650家屈臣氏门店上架销售。此外,已有7家线下直营门店,主要分布在长沙。

过去的几年,中国面膜市场火爆,出现了一叶子膜法世家、御泥坊等诸多后起之秀。因此,从细分市场打开面膜的缺口对品牌尤为重要。御家汇以面膜为主营业务,正是以矿物泥浆进入消费者的视野。泥膜是御泥坊开创的面膜品类,御泥坊也借此建立起品牌概念,形成品牌竞争力。

但是,以面膜产品作为公司主要的产品业务,是否会重蹈美即的困境?

御家汇CEO戴跃锋曾对外表示,在未来5-10年内,御家汇将致力改变全球面膜的格局,进而革新整个护肤品行业。如今登陆资本市场后,御家汇的下一个目标是走向世界——步入全球十大美妆企业之列。


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