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直销竟然这么厉害? 美国药妆品牌Rodan&Field已成为北美第一

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直销竟然这么厉害? 美国药妆品牌Rodan&Field已成为北美第一
聚评 该品牌表示,未来几年将继续实现两位数增长。

药妆品牌Rodan&Fields继续保持强劲增长势头,该公司表示,2017年销售额达到15亿美元,高于2016年的11.5亿美元。欧睿咨询(Euromonitor)数据显示,Rodan&Fields已连续两年成为美国第一大直销护肤品牌,这也是它第一年成为北美第一大直销护肤品牌(由欧睿定义为加拿大和美国)。此外,它还被欧睿评为2017年美国增长最快的美容和个护品牌。

Rodan&Fields于2002年由皮肤专家Katie Rodan和Kathy Fields创立,这一品牌为各种皮肤问题研制,主要应对四大领域:成人痤疮、皱纹、皮肤光老化和皮肤敏感。

2003年该品牌被雅诗兰黛收购, 2007年又被Rodan和Fields二人买回,就在这一年,市场发生了变化——随着百货商场的衰落,互联网呈现出新的销售渠道和促销方式。Rodan表示:“我们开始思考,‘如果将50%的利润分给百货公司,而百货公司只会让出货架上的一些空间。’我们应该把这些利润返还给那些使用该产品、热爱产品并喜爱在社交网络上和他们的朋友谈论产品的人。”

直销模式需要依赖相当数量的销售人员。2008年产品开始采用直销模式的时候,Rodan&Fields只有1350位销售顾问,现在销售团队已超过20万人。

此外,该品牌善于利用社交媒体。自从手机普及之后,Rodan和Fields发现:把自拍照和社交媒体结合起来就是免费广告。该品牌鼓励顾客拍摄产品使用前后对比的照片,该营销行为广泛吸引了在线流量并使之沉淀成为用户和销量。

该公司首席执行官Diane Dietz把将增长率归功于产品提供“真正具有变革性的成果”。Dietz说道:“关键是重复建立顾客忠诚度,我们已经做到了。”她表示,Rodan和Fields的创新想法让公司获得了成功,她们让消费者能把皮肤专家的专业知识和解决方案带回家。

近几年Rodan&Fields推出的新产品都十分畅销,比如睫毛膏的销量在推出第一年就超过了2亿美元,而2017年5月推出的Active Hydration精华液,预计推出第一年就能达到1亿美元。

该公司的目标是每年推出两款主要产品,目前只在美国、加拿大和澳大利亚销售,但它在继续评估其他国际市场。Dietz表示,目前公司正处于研究新市场的阶段,公司计划等到了解当地消费者和他们的需求后再采取行动。

Dietz指出,Rodan&Fields有百分之三的未提示知名度*和百分之三十的提示知名度*,有足够的空间来填补现有的市场,此外,该品牌还计划获取更多的多元消费者。

虽然私营公司公布财务业绩并不常见,但Rodan&Fields已经公布了数年的业绩。当被问及该公司下一阶段的计划是否可能包括并购交易或首次公开募股时,Dietz说道:“我们完全是私有的,在这一点上,它确实让我们着眼于长期,而不是考虑每个季度的重点。”

该公司首席财务官Chris Newman表示:“作为一名行业颠覆者,我们在未来5年将实现两位数的增长,并将继续成为推动护肤品领域发展的全球领军者。”

*注释:

品牌知名度最少有4级不同的程度:

1、第一提及知名度(Top Of Mind):知名度最早的程度应该就是在没有任何提示状况下,想到某一类别就立刻想到并且说出品牌名,这叫做未提示第一提及知名度。

2、未提示知名度(Unaided Awareness):第二种层次则是仍然没有提示,但也会想到的品牌名,只是没有第一个想到而已,这个层级虽然没有第一提及的知名度高,但也非常重要,是兵家必争之地,那是因为消费者在购买时固然有品牌忠诚的惯性,但是面对选择实在太多, 所以也会经常的变换品牌,以换换口味,但变换的品牌却只会在几个深植脑海中的品牌内,这些品牌名,我们叫做品牌目录群,而品牌目录群则就是在未提示下会想到的那些品牌。

3、提示知名度(Aided Awareness):第三层次是经过提示之后,表示记得,并且了解品牌,这个层次是沟通活动的第一个目标站,如果没有达到此层次,沟通效果仍然是无效的。

4、无知名度(Unaware of Brand):如果没有Aided Awareness的品牌就是无知名的品牌。

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聚美丽JUMEILI.CN编译

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