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拉芳家化收购自媒体平台蜜妆信息26.8%股权,这能帮它实现年轻化吗?

点赞 收藏 徐家佳
拉芳家化收购自媒体平台蜜妆信息26.8%股权,这能帮它实现年轻化吗?
聚评 在去年收购了社群电商企业宿迁百宝20%股权之后,拉芳家化又有新动作了。

拉芳家化5月15日晚间公告,公司拟3440万元收购蜜妆信息26.8%的股权。按照交易方案,拉芳家化将向易简基金、雷韵祺、众樱网络、青岛鉴睿、上海鉴睿、镭厉科技共6名股东收购蜜妆信息26.80%的股权。

蜜妆信息主营业务为自媒体原创内容运营、自有彩妆品牌“MeetDay”的品牌管理和运营。该公司运营的自媒体主要以微信公众号及微博“MK凉凉”为主,拥有“粉星种草鸡”、“托腮少女张橙子”及“MK 的小宇宙”等微信公众号矩阵,形成了覆盖 600 多万粉丝的网红平台。

这不是拉芳家化第一次收购自媒体平台,2017年9月9日1.095亿元增资国内最具代表性的社群电商企业之一宿迁百宝20%股权。

聚美丽记者发现,这两起收购增资资金都是来自成立于2016年3月8日的珠海拉芳易简新媒体产业基金。而且,在2018年3月21日,拉芳家化就与一家基金管理有限公司联合成立了珠海拉芳品观华熙美妆产业基金。

这或许是成立 18 年的拉芳家化希望通过收购年轻的自媒体平台来改变当前的困境的尝试。拉芳家化的老龄化问题从产品、销售、营销方面都已经凸显出来。

财报数据是最能直接体现这些问题的,从2018年第一季度的财报来看,拉芳家化在业绩上仍延续了2017年的窘态,今年一季度,公司营收为2.21亿元,同比下降5.94%;反倒是主要源自投资收益的净利润4494万元,同比增长31.94%。根据2017年年报,过去一年里,拉芳家化的日化类产品销量陡降,经销商渠道贡献收入下滑,2.66亿元库存还堆在仓库。

△2017年拉芳家化财报

产品销量的急剧下滑主要原因是拉芳旗下产品价格区间多数集中于二三十元左右,主打物美价廉的洗护路线,但是随着90后、00后一代崛起,消费观念已经有了很大的改变,年轻消费者们开始追求为高端、健康、个性化的洗护用品,只是价廉对于年轻一代的吸引力已经几乎没有了。

为了迎合这一趋势,拉芳在产品、营销方面也做出了很多的尝试。在产品上,拉芳品牌推出了美多丝、陶然、曼斯娜、娇草堂等多个高端洗发子品牌,售价在70~120元之间。

但是市场认可度来说还是差强人意,其中比较亮眼只有美多丝,通过冠名《旅途的花样》, 并与途牛网合作、冠名腾讯艾美奖、电台网联动等方式进行推广宣传,实现营收1.78亿元同比增长达13.10%。

在销售模式上,拉芳也是一直依赖传统的CS渠道,2017年年报显示,报告期内公司经销渠道的销售收入为6.2亿元,占比超过60%,带来的营收却同比减少15.78%。

另外,从年报的数据来看,拉芳易简基金的亏损从2016年的23.92万元扩大至2017年的306.06万元。而且拉芳家化投资的宿迁百宝2017年业绩并未达标。

而且当初百宝公司承诺,在2017年和2018年合计实现营收不低于9亿元。2017年百宝公司仅实现营收5104.75万元,净利润59.75万元。可见拉芳家化在网络销售和电商渠道开拓中还有很长的路要走。

在营销方面,拉芳也看准了网红经济,在春节期间,从海量的KOL中,找到了网络红人“戏精牡丹”进行深入合作。

在视频《小时候的年还是年味浓浓的年》中魔性地植入了用拉芳,“洗掉不顺,新年更顺”的节前宣传语。从1700万的话题阅读量,2400万次的视频播放量来说传播效果还算不错。

但是后续的营销就有点疲软,再没有独特、抓人的营销玩法出现。

或许这次收购蜜妆信息,拉芳家化也是想从自媒体平台吸收更多的新媒体营销模式。

蜜妆信息的另一身份,是网红化妆师MK雷韵祺的自媒体运营公司。美妆红人雷韵祺曾在媒体供职,随后投身美妆公号和视频制作,25岁拿到第一桶金200万元的天使轮投资后迅速在网络走红。

△蜜妆信息创始人雷韵祺

蜜妆信息通过运营的微信、微信公众号发布美妆、部分时尚类教程的原创内容,并主要通过植入品牌推广获取收入。

此外,公司还创立了“MeetDay”美妆品牌,产品品类主要包括彩妆及美妆工具等,主要针对16-30岁的高校在校学生、职场新人,以及初接触化妆的爱美女性,主要在淘宝平台进行销售。

△MeetDay唇釉

△MeetDay口红

在营收方面,蜜妆信息2017年营业收入3979万元,净利润1655万元,所有者权益2252.05万元。按照26.80%股权对应3440万元的收购价,蜜妆信息估值达1.28亿元,相比所有者权益,蜜妆信息溢价近5.7倍。

拉芳家化更多看重的大概是蜜妆信息号称 600 多万的粉丝,但是,这 600 多万粉丝能否转化为拉芳家化的用户,才是更关键的问题。


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