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研报:开放与封闭创新系统的不同财务命,谁能赢得千禧品牌布局争夺战?

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研报:开放与封闭创新系统的不同财务命,谁能赢得千禧品牌布局争夺战?

欧莱雅、资生堂、宝洁等全球化妆品巨头在布局下一代品牌方面采用了不同的策略,有的侧重孵化技术、有的倾向于获取人才,有的一直坚守内部孵化,有的采全球资源之所长,谁将赢得千禧品牌布局争夺战,这些不同的策略带来了什么不同的命运?

5月23日,由聚美丽主办、磐缔资本协办的“千禧品牌争夺战——2018中国时尚消费品创业创新国际论坛”在上海胜利召开,论坛现场磐缔资本投资总监杨可逸发布了《开放与封闭创新系统的不同财务命》研究报告。研报显示,开放创新才是保持集团财富增值的关键。

以下为现场实录:

大家好,谢谢主持人和王总的大力推荐。非常高兴再一次有机会分享我们的看法,虽然官宣是个研报,但我们并不觉得这是个传统意义上的研报,更多的是一些数据和趋势的分享。

其实所有高规格的研报都离不开三个问题:

1. 这个世界正在发生什么?有什么趋势?

2. 在现有趋势下,企业们做对了什么,又做错了什么?

3. 我们该怎么办?

我们从第一个问题开始说,这个世界正在发生什么,是我们目前讨论很多的区块链、新零售、甚至小鲜肉么?我们觉得这些不是这个世界发生的最本质的变化。最本质的变化是什么,我想引述三个人的观点来跟大家分享。这三个人基本上可以说代表了当今世界上最最聪明的几个头脑之一,他们不约而同地认为,这个世界正在以前所未有的速度形成金字塔的塔尖。

第一位叫作托马斯·皮凯蒂,他在2014年写了一本书叫《21世纪资本论》,他是一个法国左派学者,他在书里用大量的数据说明了一个观点,就是“这个世界正在加速两极分化,从2010年以来,这个世界顶尖1%的富人已经占到了世界5%的财富,而10%的人更是占到80%-90%的财富,而且他们的财富增长速度远远超过所谓的平民阶级的财富增长速度”。

第二个人叫作尤瓦尔·赫拉利,我相信所有中国人对他都不陌生,因为过去几年他出了两本书,一本叫《人类简史》,一本叫《未来简史》。很多的互联网企业领导者比如微信张小龙把他奉为未来的预言者,把他的世界观作为开发产品及运营企业的哲学,腾讯的年会也曾请过他来做演讲。

赫拉利的观点更为悲观一些,他认为,芸芸众生未来会沦为被电子游戏和快乐药物控制的人,而控制他们的已经不再是上帝,而是一些已经升级成为掌握了算法和生命密码的神人

最后一个人叫塔勒布,他在前几年写了一本非常有名的书叫作《黑天鹅》,不过他不是个学者,他其实是个金融人士,他写书只是因为他觉得赚钱实在是太简单了,他说自己每年花一个月赚钱就已经够花了,剩下的时间他应该去写书或者滑雪或者去做一些改变世界的事情。他的观点其实和赫拉利一脉相承,他的意思是,最终大众是会放弃自己的选择权的,她们会把选择权交给机器和算法,而算法是谁控制的呢?算法是由更加精英的在社会顶层的人设计的。

我们感觉到,这个世界正在加速两极分化,而所有的权利都在往塔尖倾斜。比如像LVMH集团卖的是奢侈品,但是有很多平凡的普通人在为那些少数人打造的所谓的奢华的梦想在买单,而那些在塔尖的人,不仅赚了塔尖的钱,还收割了平凡人的钱包。

当然,我们在和一些企业家交谈的时候,也会有人说“我不同意这个观点,我觉得我就生长于底层,我的财富也来自底层,未来我想服务的也是这帮最广大的中间人群”。我们觉得这个作为一个价值观,完全没有问题甚至非常正确。但是我们想和大家分享一下,同样怀有这样价值观的企业,如今的命运如何。

我们来看下宝洁,宝洁传奇的CEO雷富礼有着非常强烈的服务于中产阶级的信仰。图片中是雷富礼亲选的继任者麦睿博,他在和记者交流时说过这样一句话:如果能做好印度市场,就能做好全世界。我们先不说这句话在企业战略层面是否正确,我们可以反过来想想,如果你是做时尚消费品的企业,你会说我先把印度市场做好么?你一定不会这样说,你会反过来说“如果我能把巴黎或纽约市场做好我就可以去征服全世界”,这种自上而下的灌顶式打法,而不是说“我从印度开始做”。

当然,麦睿博说这句话有他的背景。当时,宝洁打算5年内在印度投资10亿美金,开发从高线到低线覆盖所有价格区间的品牌,但事实证明这可能真的只是宝洁说说而已。

因为我们看到,宝洁在印度市场推出的所有营销公关活动还是紧紧围绕社会底层在做,很少有活动针对高端人群。其实这和雷富礼的信仰是紧密结合的,因为雷富礼一直想要的是,派市场人员住到印度人家里,看他们每天怎么洗衣服怎么吃饭,从他们的需求出发来做适合他们的产品。

我们来对比看下,同样在印度市场,一个高端时尚企业是怎么做的。我们来看欧莱雅这张海报,可以看出风格和前面宝洁的完全不同,这张海报用的是印度三位非常有名的女星,其实这样的海报即使放到纽约伦敦米兰也不会差。

从中我们可以看到的是,每个企业的价值观有多么不同,宝洁服务于大众的信仰深入骨髓,而欧莱雅说的永远是巴黎欧莱雅、美宝莲纽约,你永远不会听到它说什么孟买。

我们来看下宝洁的命运如何,这是宝洁5年来的股价走势图,现在股价已经跌得不如5年前啦。当然,有人可能会说,财富并不是定义企业成功的唯一指标。宝洁服务大众的价值观是非常令人尊敬的。但是我们今天只探讨财务命运。所以我们来对比下其他美妆企业的股价走势。

(如图)资生堂5年来涨了5倍,雅诗兰黛涨了2倍,欧莱雅1.5倍,拜尔斯道夫1.4倍,甚至联合利华都涨了1.3倍。这个涨势基本上和企业在高端市场的布局和营收成正比。

我们可以反过来看下科蒂,科蒂现在的股价也已经跌得不如5年前。它刚刚收购宝洁的一些品牌时涨过一波,但是如果你去仔细分析它的股价,你会发现并不能说它的收购不成功,因为在它收购来的品牌里,以Gucci为代表的奢华性香水销售不错,拖累它业绩的是像伊卡璐一样的大众线产品。

再说拜尔斯道夫,它旗下的高端瑞士品牌莱伯妮去年业绩大涨55.5%,完全抵消了妮维雅的低迷。

可能还会有人说,这并不能说明这个世界在往两极分化发展。

我们可以再看看奢侈品集团。这些集团的涨势更为喜人,Gucci母公司开云集团三年来股价涨了3.2倍,LVMH集团也涨了2倍。

再往外一步看私人飞机豪华游艇领域,从数据来看,非常有名的私人飞机湾流宇航去年利润上涨了160%。

这所有的数据都在印证前面的观点,那就是财富正在往越来越少的人手里倾斜。当然也有人会反驳说,有很多平凡的老百姓也在买奢侈品。但是,比例有多少呢?大家可能不知道,上海南京西路的恒隆广场的VIP门槛是每年消费500万人民币,这是很多人无法想象的数字。

我们可以追问一下,当这些商业、金融、科技顶层的少数人掌握财富后,他们会找谁结盟?一定不是普通人,他们会找政治家、艺术家。你可以看一下比如LVMH的董事会里有谁,上流社会办party会邀请谁,你会发现,他们的财富一定是沉积在他们顶层的圈子里,说的俗气点叫做闭环。财富在他们圈子里越积越多,然后形成一个非常宽的护城河,他们的品位以这个圈子为中心,慢慢扩散,最终才接触到外面普通消费者。

说了这么多背景,那么企业到底做对了什么或者做错了什么?

第一个问题是关于用人,我们认为不要简单重用90后,而是要重用才华。

我们听到有的企业家说,我要重用90后,有的企业家说已经在公司干掉了60后,也有的企业家说有的业务只让90后参加,但是这是正确的选择么?我们认为其实不是。


我举两个例子,第一个叫Urban Decay,我称之为狂野彩妆第一家。大家可能不知道的是,这个看起来非常年轻化大胆狂野的品牌,创立于23年前的1995年,当时创始人已经40岁。而且她在29岁时曾经是世界著名科技公司Cisco的联合创始人,她因为不满90年代中期市场上都是粉红色系的彩妆,所以想做一个另类风格大胆颜色的彩妆品牌,这个品牌至今仍然非常火。

第二个品牌叫作too faced。现在国内很多人也知道这个品牌,因为2016年雅诗兰黛砸花重金买下了它。大家一定觉得这是个非常年轻化的品牌,因为这是一个很少女心很可爱的品牌。但实际上,这个品牌同样创立于20年前——1998年,它的创始人是一对同性恋人,他们从雅诗兰黛离职出来创业。

有意思的是,这是两个完全相反的品牌,前一个品牌创始人很讨厌可爱粉红系,所以要做一个很酷很大胆的品牌。而后者很讨厌90年代后期市场上都是灰暗系的产品,所以才做了一个少女心爆棚的品牌。价值主张完全相反,产品风格也完全相反,但这不妨碍这两个产品流行20多年,如今依然被年轻人喜欢。

所以我想问,所谓年轻化的壁垒真的是年轻么?我们并不这么觉得。年轻化的壁垒一定是才华。其实每一代人喜欢的东西并没有很大的差别,每一代人都在喜欢更好的品质,更高的颜值以及更加鲜明地表达他们个人价值观的主张。唯一不同的是,新一代比上一代有更多的机会去开阔眼界,受到更好的文化教育,所以他们更容易去欣赏有很好文化价值内涵和精神主张的品牌。

有的公司说,我们要干掉60后,我们有的业务只让90后参加,那么刚刚那位40几岁非常有才华的创始人,她要来参会你却不让参加么?1969年的高晓松那么受90后欢迎,如果在你们公司,你们要干掉他么?乔布斯回归苹果的时候已经40多岁了,他同样做出了那么多受年轻人喜欢的产品。90后最多的地方可能是富士康吧,那么多厂妹集合的地方,但是如果你去那儿开一个千人大会,我相信她们并不能给你一个惊为天人的想法,因为她们的才华和品味有限。

第二个问题是关于内部培育和开放创新,与其内部培育,我们认为应该开放创新。

我们看了很多企业案例就越发觉得,对大企业来说,内部创新不是个很好的选择。

举一个例子,雅诗兰黛在2015年时面临了很大的争议,营收和利润双双下降,那时候的普遍观点是,雅诗兰黛所有品牌都在老化。所以雅诗兰黛为此进行了非常激进的改革,它在内部推出了一条新产品线叫作The Estee Edit,他们学着网红和年轻化品牌的样子,也去请了网红代言,但是结果呢,这个品牌在推出一年后业绩非常差,最后ceo不得不出来说,“我们决定放弃这个品牌,以后也不会在北美市场推出任何独立的年轻化品牌。”

但这不代表他们放弃了年轻化。后来,雅诗兰黛选择了不同的道路进行年轻化。一方面他们在外部投资,比如刚刚提到他们买了too faced这个有意思的品牌。一方面他们也开始投资和孵化。比如投资了Deciem公司,这个公司已经给雅诗兰黛贡献了很好的利润,因为它孵化了很多很好的品牌比如The Ordinary,后者还没有进入中国但已经成为了国内的网红品牌。

其实所有公司都几乎已经放弃了内部孵化,开始转向外部收购。只不过他们收购的方向不一样,比如资生堂是一个注重技术的公司,他们的外部投资和收购都围绕技术为中心展开。而像LVMH,他们的外部投资孵化和内部思想是一脉相承的,他们内部核心是奢侈品,是围绕一个明星来打造一个爆品奢侈品,通过和Marc Jacobs 、Rihanna这些非常有名的歌手和设计师合作孵化品牌,LVMH的这种做法也非常成功。

我们对比看下最后一行的宝洁,宝洁非但在卖品牌,而且去年宝洁对媒体说正在考虑成立风投部门,但实际上却迟迟没有设立。对比来说,其他几家企业都已经成立了投资部门。

第三点是,我们发现很多决策者在没有改变自我认知的情况下,就试图去革新团队,通过所谓换人来升级下属。我们觉得正确的做法一定是先从企业核心决策层进行认知改变。

比如,资生堂是五年来涨幅最高的公司,它在调整方面也是最大刀阔斧的公司。作为日本企业,他们是非常保守的。但是他们已经请了历史上第一位外部总裁。原来中国区的所有决策都是在日本总部的中国事业部完成,现在许多决策都已经交给了中国。这给了中国更多的自由空间。

雅诗兰黛则积极往董事会里引进有社交媒体或科技公司经验的人才。包括LV、雅诗兰黛,都在努力变革头部思想,他们在引入跨界人才,拓宽知识边界。在这部分,宝洁依然是反例。它非但没有变革董事会,而且它花了非常大的力气来阻碍一个主张革命的人进入董事会。宝洁前阶段刚经历了一场代理人之争,这场争论拉票花去宝洁6000多万美金。

最后,我们给大家总结回顾下我们对世界的看法。

第一个是:世界正在加速走向分化,物质财富和观念财富将更加集中于少数人手里,而才华将是最宝贵的资产。

第二个是,习惯于中低市场企业的利润和生存空间将越来越窄,因为他们面临的是整个社会观念的变革。

第三个是,现有成熟企业的优势不可能长期维持,必须以开放心态和开放体系扶持新一代创业者,这是唯一可能延长寿命的路径。

第四是,有传统优势的企业不可能在内部实现创新突破,创新的最大障碍是既有的盈利业务和成功的历史经验(头脑)。

最后一点是,一定要相信幻想的价值,但普通人不会幻想:从相信实物、技术、市场反馈等实在信息的价值转向接近艺术、人文、虚拟世界与科幻的价值。

我们发现,随着一代一代年轻人的成长,他们会越来越从相信实物到相信虚拟的东西。这点可以从最近流行什么可以看出来,年轻人最近在看《复仇者联盟》,现在流行的美剧是《西部世界》、《权力的游戏》这种科幻史诗类的作品,这种在生活中不会发生的事情,却是年轻人非常追崇的。这对我们企业家来说代表着什么?原来我们365天里有300天都在市场里,看年轻人怎么消费,但是未来呢,企业家是不是应该花更多时间去和那些能够影响社会意识的人打交道,比如说科学家,艺术家,比如说做创意工作的人,因为只有掌握了这些人的话语权,才拥有从上往下改变人们意识的能力。

以上便是本次研报的主要内容,关于本次论坛更多内容,敬请期待聚美丽后续报道。

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