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专注高端、不定期收购、家族原创基因,这是一份雅诗兰黛集团成长报告

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专注高端、不定期收购、家族原创基因,这是一份雅诗兰黛集团成长报告
聚评 雅诗兰黛集团现有29个品牌,其中6个原创、15个来自收购,还有8个属于代理。

高端贯穿了雅诗兰黛集团72年的发展历史,而梳理它的成长过程,你会发现它投资眼光独到,似乎总能在恰当的时间将潮流品牌收入囊中;你也会惊叹于它强大的原创基因,拓宽了美妆行业的市场边界。

1946年,雅诗兰黛夫人在纽约创立了雅诗兰黛品牌,并成立了以她名字命名的公司。1995年,公司在纽约证交所挂牌上市。

2017财年,雅诗兰黛集团实现净销售额118.2亿美元,与去年销售112.6亿美元相比,提高了5%。全年净收益12.5亿美元,与去年净收益11.1亿美元相比,提高了12%。

目前,雅诗兰黛集团旗下有29个品牌,其中原创品牌6个,收购品牌15个,代理品牌8个。从数量来看,外部并购也是雅诗兰黛集团扩张的主要方式之一。

从这6个原创品牌,我们能看到雅诗兰黛集团从创始至今在化妆品界的地位。

首先,它们无一例外都走高端路线;

其次,它们多数拥有“第一”的头衔:Aramis是第一个在百货公司出售的男士香水品牌,倩碧(Clinique)是雅诗兰黛集团第一个开发新市场的原创品牌,朗仕(Lab series)是全球第一个男士专属护肤品牌,而悦木之源(Origins)是全球第一个同时面向男性和女性提供产品线的高档护肤及化妆品牌;

第三,这也是很有意思的一点,雅诗兰黛家族似乎有创立品牌的基因,除了雅诗兰黛夫人本人,她的儿子、孙子、孙女都在集团内创立了自己的品牌。

从下面这张图表中,可以粗略地了解6个原创品牌的基本信息。

作为集团第一个品牌,雅诗兰黛(Estée Lauder)在此就不多说了,在中国人对欧美大牌化妆品的认知中,它和兰蔻的地位就如同汽车界的宝马和奔驰。

Aramis是雅诗兰黛集团的老二,开创了全球高端男性护肤品及香水市场的先河。1987年,它首创Lab Series男士护理系列,之后,Lab Series从Aramis品牌旗下拆分开来,成为全球第一个男士专属护肤品牌。

倩碧(Clinique)是雅诗兰黛夫人的儿子Leonard Lauder和纽约皮肤科专家Dr. Norman Orentreich以及当时Vogue杂志的主编Carol Phillips一起创立的,它强调专业的“皮肤科医学”,所有产品全部通过过敏性测试,百分之百不含香料。

悦木之源(Origins)由雅诗兰黛夫人的孙子William Lauder创立于纽约。品牌主张纯天然植物成分和高科技结合,达到更安全高效的护肤体验。

而AERIN BEAUTY的创始人为雅诗兰黛夫人的孙女Aerin Lauder,她同时也是雅诗兰黛风格与形象总监。美容线产品有:彩妆、香水、护手霜、唇膏、身体乳等。

事实上,除了以上6个品牌,还有两个品牌也是雅诗兰黛集团原创的,分别为Osiao和Prescriptives。

Osiao是雅诗兰黛集团以中药化妆理念为基础,专门为中国人皮肤特点设计的化妆品品牌;Prescriptives则是一个天然植物概念、个性化的彩妆品牌。但两者目前在雅诗兰黛集团官网中已经查询不到了。

在收购品牌上,雅诗兰黛集团有自己独特的风格,除了中高端定位(以高端为主)之外,还有两个明显的特点。

第一,“要么不收,要么一起收”。从1995年开始收购,到现在还在集团官网上的15个品牌,其中10个都是分别集中在3个时间段收购的。

1995年,收购了魅可(M·A·C)、芭比波朗(Bobbi Brown)、海蓝之谜(La Mer)。2014年,从10月到12月,收购了Le Labo、RODIN olio Lusso、Editions de parfums Frederic malle以及GlamGlow。2016年,收购By Kilian、BECCA、Too Faced。

第二,近几年很关注高端独立香水品类,2014年到2016年,先后买下Le Labo、Editions de parfums Frederic malle及By Kilian三个高端乃至奢侈独立香水品牌。

看得出,雅诗兰黛集团在收购品牌上比较有自己的规划,不会一直保持收购的步调,比如像欧莱雅集团那样每年都保持稳定的收购数量。而是有需要才收购。

基本信息如下图:

M·A·C创立于多伦多,是Make-up Art Cosmetics(彩妆艺术化妆品)的缩写,价位中高端,产品色号丰富齐全。它是雅诗兰黛集团旗下第一个非原创的品牌。1995年,雅诗兰黛集团收购M·A·C公司51%的股份,扩张了其全球销售渠道。1998年,集团购入剩余股份,达成完整收购。

Bobbi Brown以干净、清新、时尚的理念闻名,首创自然裸妆概念。它被雅诗兰黛集团收购后,开拓了香水、护肤系列,并积极开拓全球市场。Bobbi Brown本人在收购后还保留创意控制权,直到2016年。

La Mer的诞生可追溯到上世纪50年代,美国前太空科学家Dr. Max Huber的面容遭受意外烧灼,他因此投入皮肤保养乳霜的研发,在1965年研制出La Mer面霜。2016、2017财年,La Mer都为雅诗兰黛集团贡献了两位数的增长。

Aveda最先以天然植物美发产品问世,并开设美容美发学院,培养专业人才服务于各地Aveda沙龙。产品以专卖店、专柜形式以及通过专属美容院发售。

Jo Malone是一家位于伦敦的经营高档香水和护肤产品的公司,它的特色是个性化、高品质的香水,旗下有香水、蜡烛、身体乳、沐浴与洗发等产品。在香水界,Jo Malone 一直被视为小众香水成功的典范。1999年卖给雅诗兰黛集团后,创始人Joanne Lesley Malone留任品牌的创意总监,2004年离开。

Bumble and Bumble是从纽约一家高档美发沙龙起家的品牌。现在,Bumble and Bumble由两家美容院组成,一家拥有内部创意机构的产品公司以及一支直销队伍。旗下产品包括洗发露、润发乳、定型软膏、光彩喷雾等。

DARPHIN在1958年创立于巴黎,是一个强调由天然植物成分与纯净精油配方精心调制而成的专业皮肤保养品牌。

Smashbox的创始人Dean Factor和 Davis Factor的曾祖父是好莱坞彩妆大师Max Factor。除了美妆之外,Smashbox还涉足模特经纪、摄影工作室和服装等多个领域,被雅诗兰黛集团收购的只有其美妆产品线。

关于Le Labo的收购,行业预测收购金额大约在4000-6000万美元左右。它是一个典型的个性化独立香水品牌,坚持走手工调制,而非量产的模式。产品包括手工调制香水、身体护理用品和蜡烛。

RODIN olio Lusso以护肤油为主打产品,同时也涵盖香水、香皂、香氛蜡烛、护发油、身体乳等精油制品。产品在高端零售渠道销售。被雅诗兰黛集团收购后,创始人Linda Rodin继续指导品牌发展。

Editions de parfums Frederic malle创立于法国巴黎,创始人Frederic Malle在2000年集结了全球著名的9名独立调香师,由他们分别调制出9种风格各异、又各具个人特质的香水,由此开启品牌。

GlamGlow创立于加州好莱坞,品牌诞生初衷是创始人Glenn 与Shannon Dellimore夫妇为好莱坞明星打造的上镜前使用的快速肌肤修复面膜,专门用于好莱坞的后台和专业用途。2011年,GlamGlow开始向零售市场开放。

据美国时尚网站WWD报道,业内人士估计By Kilian的收购价或高达8000万美元。By Kilian经营的产品包括香水、香熏蜡烛和其他配件,还有仅在某些特定地区提供的独家收藏品。其产品均在独立专卖店、高端百货及指定香水店出售,主要市场为北美、欧洲和中东地区。

BECCA以色号齐全著称,能提供适合20种不同肤色女性使用的产品。主打产品是针对面部修颜的粉底液、遮瑕产品、腮红和高光粉,价格定位中端。BECCA在Instagram上有超过100万粉丝。据Business of Fashion援引知情人士消息称,这笔收购价可能达到2亿美元。

收购Too Faced是雅诗兰黛集团成立70年来最大规模的一次收购,金额高达14.5亿美元。它采取非传统的方式发展业务,其产品主要在丝芙兰和Ulta Beauty等自助型化妆品集合门店出售。并且抛弃了传统的杂志和广播,非常善于利用社交媒体带动销售。它在Instagram上有780万粉丝,同时也是Facebook上粉丝最多的化妆品品牌。

此外,还有8个是雅诗兰黛集团的代理品牌,无一例外都是和轻奢或者奢侈时装品牌合作开发香水、化妆品产品线。这种方式也是欧莱雅集团采用的常规方式之一,这能完善集团的品牌矩阵,对高端乃至奢侈品牌进行补充。对坚持走高端路线的雅诗兰黛集团来说,代理品牌非常符合自己的定位。

从下面这张基本信息图表可见一二:

Tommy Hilfiger是美国时装设计师Tommy Hilfiger的同名品牌,1993年,雅诗兰黛集团获得Tommy Hilfiger在男士和女士香水,护理和化妆品系列产品上的全球独家营销许可权,进行开发并营销。

Kiton是意大利顶级男装品牌,创立于1956年。1995年,第一批Kiton香水上市。同年,雅诗兰黛集团获得该品牌香水业务的全球独家营销许可权。

Donna Karan是美国时装设计师Donna Karan推出的时装品牌,Donna Karan Cosmetics系品牌下的香水和化妆品系列,雅诗兰黛集团于1997年取得全球独家营销许可权。

DKNY为Donna Karan的年轻系列,1985年DKNY推出女性香水。1999年,DKNY与雅诗兰黛集团签订了香水品类的独占协议,其香水业务由雅诗兰黛集团代理至今。

Michael Kors是美国时装设计师Michael Kors创立的同名轻奢时尚品牌。2000年,Michael Kors推出女士香水,2001年推出男士香水和配饰系列。2003年,Michael Kors与雅诗兰黛集团签定香水合约,还包含沐浴用品及身体护理用品。

Ermenegildo Zegna是意大利男装品牌,以精湛剪裁的西装闻名。2011年,雅诗兰黛集团获得Ermenegildo Zegna旗下香水与新型理容业务的全球独家授权。

Tom Ford是美国时尚设计师Tom Ford创立于2005年的同名时尚品牌。2011年,与雅诗兰黛集团联盟,打造香水和化妆品系列。2015年7月,雅诗兰黛集团将Tom Ford Beauty引入中国市场,产品线包括彩妆、护肤品和香水。

Tory Burch是美国时装设计师Tory Burch创立的同名时尚生活方式品牌,2011年雅诗兰黛集团和Tory Burch就香水业务的全球独家授权达成一项多年期协议,这标志着Tory Burch首次进军美容业。

除了原创、收购和代理品牌,雅诗兰黛集团也会对外投资。

2015年10月,投资韩国Have & Be公司,这家创立于2004年的公司旗下有两个品牌:医学护肤品牌Dr. Jart+和专业男士护肤品牌DTRT。两者签署了战略合作协议,并非收购,Have & Be公司保持运营的独立性。

2017年6月,投资加拿大美妆类初创公司 Deciem,公司于2013年成立,Deciem迄今已推出10个不同的品牌,旗下知名度最高的品牌是The Ordinary 和抗衰老的 Niod。

这两笔投资,分别表现了雅诗兰黛集团对韩妆品牌背后的亚洲市场,以及千禧一代新兴品牌的关注。

总得来说,在内部原创和外部收购上,雅诗兰黛集团都始终紧扣“高端”这一定位核心。原创品牌的创始人以雅诗兰黛家族成员为主,保持了相对较好的原创传统。而外部收购在时间上并不稳定,主要视集团的发展需要而定,同时也持续保持和奢侈品牌的代理合作,对集团的“高端”定位具有加持作用。

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