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擅长内容营销的独立品牌,如何俘获千禧一代的心 西行东渐⑨

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擅长内容营销的独立品牌,如何俘获千禧一代的心 西行东渐⑨
聚评 这是聚美丽“西行东渐”专题的第四版块,我们关注化妆品行业互联网式创业的两个方向:快美妆和独立品牌。本文我们介绍独立品牌Indie Brand的独特魅力,以及为什么独立品牌更了解千禧一代消费者。

对于独立品牌,即Indie Brand,一种较为流行的定义是其代表的是品牌背后一种新型的企业,这种企业具有进取性、创造性并不怕重写传统商业规则。他们抓住技术、制造与消费者行为的转变来突破小公司传统上面对全球目标消费者所面临的障碍。

indie brand buider列表了被称为“独立品牌”的五大要素

  • 一、使命驱动。小众出身,其创立宗旨是满足特定受众的特定需求,通常源于创始人解决他所热衷的问题的愿望,拥有真实的创作故事,正是这种激情定义了品牌,并通过与目标消费者深入共鸣,提供独特的营销优势。

  • 二、独立出资。最初由其创始人出资,创业压力迫使其寻找创新方式来解决资金限制,如众筹、预售、天使投资等,这种自助式方法吸引了寻求大众品牌替代品的创新消费者。

  • 三、设计驱动。强调设计,颜值即正义。将设计与制造过程视为关键的差异化因素,产品通常具有工匠般打磨的细节,功能、包装等的设计都独具匠心。

  • 四、小批量生产。经常采用新颖的制造工艺和材料,或仅凭其有限资源较少的生产产品,反而使得产品更独特,有令人垂涎的品质。

  • 五、非传统营销。通过创建独特且引人注目的品牌故事来颠覆传统的营销手法,这个故事通常与社交活动相关联,通过创新地利用新兴平台、内容营销、社交媒体来吸引大众,从而与大品牌竞争并取得胜利。

indie brand buider认为独立品牌正在创造一场市场革命,因为年轻的企业家摒弃了传统的发展道路,并利用较低的成本来设计、制造和分销自己的产品,这是很多化妆品创新品牌普遍具有的品质。

—— 正文 ——

就在几十年前,市面上的品牌还仅限于百货公司、超市和药店购买,尽管到处都标榜着一种健康的独立文化,但新兴的独立品牌却没法引起人们的注意。

随着电子商务的兴起,产生了eBay这样的平台。如今,社交媒体也在兴起。

此外,如丝芙兰等美容品商店如雨后春笋般涌现,他们离独立品牌的距离非常近。近年来,Anthropologie、Target、Forever 21、J. Crew和Urban Outfitters等门店已经开始多样化,增加其美容产品的种类,而这一战略的组成部分之一就是依赖那些在别处找不到的独立品牌。

独立品牌的概念其实很广,近几年较流行的有一些原料、概念特别的新兴品牌,在独立品牌的名单中渐露头角。

1.smoothiebeauty

smoothiebeauty的创始人原本是一名模特,在职业生涯中使用了许多护肤品。然而,在她开始博客The Global Beauty之后,她研究了不必要添加的化学物质对日常使用的美容产品的有害影响。最终,她创立了Smoothie Beauty护肤系列,希望提供新鲜的美容产品。

Smoothie Beauty护肤系列完全由新鲜的有机食品成分制成,每个面膜都提供独特的有机成分混合物。他们在当地和世界各地选择有机食物供应,最终精心调制成产品保鲜,可冷藏使用。该品牌产品零残忍,在其博客及网站上提供会员订阅服务。

2.Girl Undiscovered

Girl Undiscovered来自新西兰,创始人是三位女性:Charlotte Devereux、Sara Orme和Philly Gebbie,她们花费数年时间获得了配方,最终产品是零残忍的。

Girl Undiscovered主要成分是缅甸产的thanaka。Thanaka粉末是由Thanaka树的树皮制成,富含丰富的愈合和药用特性。能为皮肤提供抗氧化和营养素的效果。Girl Undiscovered通过专利Thanaka 8 Extract萃取了植物的活性精华制作产品。

此外,他们使用的原料还有新西兰的野生药用Kanuka蜂蜜和巴厘岛初榨椰子油,据称具有抗氧化,治愈和修复肌肤的效果。

Girl Undiscovered产品主要在该网站进行购买,此外,他们在INS上拥有1万粉丝。

3.A Complete

A Complete是一家由AngélicaFuentes创立的老龄化护肤品公司,AngélicaFuentes是拉丁美洲最知名的女企业家和影响力投资者之一。该公司创始人认为,男女性别平等成为现实。每个女人可以更美丽、坚强、大胆、自信。

据称,该品牌产含有植物提取物,如迷迭香叶提取物,紫锥菊叶提取物,和石榴提取物等,此外,还含有高度浓缩的抗衰老肽Argilerine和Antarticine,可在使用15天后显著减少细纹和皱纹的出现。

该品牌在官网进行出售。

以上品牌是这几年展露头角的新兴独立品牌,他们的原料成分特殊且透明,能够一定程度满足消费者需求。


除了上述品牌以外,很多品牌过去也是独立品牌,随着出色的运营及增长的销售额,最终被大品牌投资或收购。

1. Beauty Bakerie

Beauty Bakerie 是由 Cashmere Nicole 于 2011年创立的彩妆品牌,主要销售眼线笔、眼影、粉底,高光笔,染唇液等眼部,面部及唇部化妆品,它的产品灵感来自于糖果世界,色彩缤纷艳丽,对千禧一代有着很大的吸引力。该品牌在 Instagram 上的账户拥有 40万粉丝。

Beauty Bakerie 在自己官方网站,英国 QVC 网站,美国 HSN 网站,东南亚 Sephora 网站上的 Riley Rose 旗舰店(Forever 21推出的新零售品牌)以及位于阿联酋和沙特阿拉伯倩碧门店出售。

2017年10月,Beauty Bakerie 完成 300万美元种子轮融资,由联合利华旗下风投公司 Unilever Ventures 领投。

2. Urban Decay衰败城市

衰败城市(Urban Decay)是一个来自美国洛杉矶的彩妆品牌,另辟蹊径的他们挑战的是主流的传统中庸文化,用消费者认同的品牌价值取向来吸引新一代的消费者。

1996年,衰败城市由联合创始人Wende Zomnir和Sandy Lerner在Laguna(拉古那)的沙滩小屋创立,2012年被欧莱雅(L’oreal)集团收购。衰败城市主要是通过美容零售商和网站销售,它是在美国奢侈品零售业中发展最快的品牌之一。

3. Becca Cosmetics

Becca Cosmetics创立于2001年,是澳洲彩妆师 Rebecca Morrice Willams 打造的,它的主要市场在北美和欧洲,属于欧美妆品中比较专业又小众的那一类。

社交媒体是 Becca Cosmetics 崛起的重要原因之一。2015年,Becca Cosmetics 与美妆视频博主 Jaclyn Hill 合作推出限量版 Champagne Pop 高光粉,上架后不久就销售一空,后发展为常规产品,目前已成为品牌排名第一的畅销品,为公司贡献了15%的销售额。之后,作为原系列的扩张,Becca Cosmetics、Jaclyn Hill 又合作了 Becca x Jaclyn Hill Champagne 系列。据业内人士表示,该新系列在丝芙兰网站发售的当天,就斩获 350万美元的线上销售额。

那么,这些独立品牌如何吸引到消费者,尤其是千禧一代的呢?

独立品牌之所以如此成功,也许是因为他们真正理解消费者的感受。他们明白,无论是护肤还是彩妆,最终是消费者是希望能向世界展示自己是一个自信的人,从而拥抱自己更有魅力的一面。

让消费者成为英雄

消费者希望对他们正在进行的购买行为感到满意,尤其是千禧一代。

随着有关化妆品成分的更多信息的出现,千禧一代想知道他们购买的化妆品是否是零残忍。相对于很多大品牌依然还在做动物实验,许多独立品牌已经纷纷放弃了动物实验,成为一个零残忍的品牌。

比如衰败城市曾经也是独立品牌。衰败城市在2012年被欧莱雅(L’oreal)集团收购之前,已经将自己打造成一家零残忍的公司。然而,欧莱雅集团,包括旗下子公司都有进行动物实验。

欧莱雅收购衰败城市宣布后,在Facebook上,消费者便批评衰败城市“以道德换取金钱”的长篇帖子,并宣布他们不会继续支持该品牌。为解决这些隐患,衰败城市最终同意保持零残忍。

使用社交媒体

社交媒体是许多独立品牌的营销渠道。部分原因是一般独立品牌最初由其创始人资助,因此他们的预算不多,运行社交媒体帐户是一种经济有效的方式。

此外,他们利用社交媒体与消费者建立了个人间相互信任的关系。

比如像Michelle Phan这样的KOL,享受大量忠诚的社交媒体用户。他们在Instagram,Snapchat和YouTube上发布的大部分内容包括化妆教程,产品评论甚至视频博客。

作为消费者,也许你自从Michelle Phan第一次制作视频以来就关注着她。你看到她成长到今天的规模如何一步步走来,如何获得品牌赞助,如何成立自己的品牌。在过去的岁月里,你与她共同成长,因此,你觉得你们联系紧密。

KOL对消费者的吸引力,类似看他们的推荐就像从朋友那里得到建议。KOL的自主独立品牌如此,其他独立品牌也将其用于自己的优势。

除了以上特点之外,独立品牌更开放和多元,他们能够理解客户的多样性。

理解客户的多样性

过去,有色人种的女性购买化妆品一直不太容易。许多品牌主要关注浅色肤色的产品,深色肤色人种可以选择的产品很有限。

一些像INGLOT、Becca Cosmetics和IMAN化妆品这样的独立公司成立,给了有色人种女性提供更多选择。这种价值主张提供了品牌先行者优势,占领了这部分有色人种女性的市场。并且,这种价值主张也通过客户人口结构的变化服务于品牌的未来。

根据Pew研究中心发表在《福布斯》杂志上的美国人口统计数据,目前有色人种占美国人口的34%,但预计到2050年,他们将占美国人口的51%。这部分人群将成为比今天更重要的经济和社会力量。通过与这一细分市场建立联系,独立品牌在拥有持续增长的客户群方面领先一步。

并且,理解客户的多样性能够树立品牌形象。

如Beauty Bakerie,经常在INS上分享有色人种使用他们的产品。

对于消费者来说,他们不仅想要好的产品,他们更希望能感受到某种程度的对世界的理解,对群体的代表和赋权,少数群体的社会代表性问题对他们很重要,而这样做的独立品牌能获得消费者在全新层面上的认同。

此外,消费者还希望能够通过使用产品,感受产品改善他们的生活方式,让他们成为更好的人。

与消费者进行对话,在社交媒体上告诉他们独立品牌的使命,与他们分享设立品牌的初衷,产品能解决什么问题。让他们敞开心扉,吸引他们的朋友和KOL来传播故事。让他们觉得自己正在变得更好,更能对社会问题发声,也许这些都是独立品牌可以探寻的成功品牌路径。

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