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新品牌、小鲜肉......“难搞”的Z世代们想要的可不仅仅是这些

点赞 收藏 徐家佳
新品牌、小鲜肉......“难搞”的Z世代们想要的可不仅仅是这些

Z世代拥有独特的信仰、行为准则和经历,并不是千禧代的简单延续。

9月27日,木村拓哉和工藤静香的次女木村光希Koki在个人社交网络上宣布继宝格丽形象大使后,其又成为了香奈儿美妆形象大使,成为年纪最小的手握两个大牌代言的00后。

△Koki出席香奈儿高定大秀 图片来源:微博@速报日娱

线上服务GreenMatch 近期发布的研究报告指出:Z世代拥有独特的信仰、行为准则和经历,并不是千禧代的简单延续。Deep Focus 此前的研究报告表示,相比千禧一代注重体验,Z世代更看重产品本身。所以针对这一特质,今年国内外企业为Z世代们“量身定做”推出了新品牌。

宠爱秘籍之一:率先孵化Z世代品牌

对于Z世代消费能力的敏感度,亚洲地区似乎要比其他地区敏感得多,资生堂、伽蓝集团、创元集团今年都孵化了新品牌,而且几乎都不约而同的打出了Z世代的口号。

今年年初,资生堂推出了新品牌Posme,基于市场反馈和洞察,新品牌的目标消费者群体是日本高中女生。Posme是“post”和“me”的合成词,反映了在品牌目标受众中,社交网络对于这一代原生互联网民的重要性。

Posme的第一款产品将是一款多功能化妆工具“Play Color Chips”,内部装有样品容量大小的化妆产品,消费者可以直接用指尖蘸取,在眼睛、脸颊或者嘴唇进行一次性使用。最大程度上满足高中生可支配资金低,却又想尝试多种美妆的心理。包装上还印有可爱的印花。

△Play Color Chips 图片来源:界面

在名字上就直接体现了品牌对待Z世代态度的除了Posme之外,还有玛丽黛佳的母公司创元集团在今年8月份推出的第二个战略品牌—YES!IC

YES!IC的意思是我懂了,之前品牌多是从上至下俯视消费者,谈“共鸣”的更是少之又少。

但是YES!IC无论在品牌定位、产品洞察或者运营思路上,这个针对更年轻的00后消费者推出的新品牌,都与市面上的其他彩妆品牌有很大的差异。(详见聚美丽此前报道:玛丽黛佳推出全新彩妆品牌YES!IC,强调最真实与舒服的美

在包装上采用了莫兰迪色系温柔的外观,最接近肌肤触感的touch,契合手心的线条……很显然,YES!IC想要通过包装来吸引颜粉的关注,这也印证了之前Deep Focus的研究报告,相比千禧一代注重体验,Z世代更看重产品本身。

在YES!IC面世的1个月后,9月21日伽蓝集团推出的春夏品牌正式宣布上市。春夏是目前为止少有的高调宣布目标人群为Z世代的品牌,(详见聚美丽此前报道:张艺兴助力春/夏品牌上市发布会,三好品牌欲与Z世代共成长)针对Z世代有主见、有主张、有态度的特征,春夏也提出了好看、好用、好玩的消费主张。

9月22日-9月24日,春夏在上海的上生.新所举办了为期三天的“春夏芽果保湿工厂”快闪活动。在这个网红打卡地,春夏把全世界春芽夏果的场景都搬到了上海,当然除了这些拍照场景之外,现场还有口红娃娃机、皮肤测试仪、咖啡跨界,当下年轻人喜欢的元素,春夏都搬到了这场快闪店中。

宠爱秘籍之二:投其所好,攻占其心

除了以上这些为Z世代推出的品牌之外,围绕着Z世代品牌方们也是想出了各种招数,首当其冲的就是邀请当下00后的小鲜肉、小花当代言人。

除了文章开头提到的Koki15岁成为香奈儿美妆代言人,今天(9月28日),相宜本草宣布从《偶像练习生》出道的陈立农成为其首位00后代言人。相宜本草这个成立时间与陈立农年纪相仿的品牌,也想要通过签约年轻的代言人重新找回年轻态。

5月份,环亚集团旗下法兰琳卡也签下了首个00后的”首席体验官——陈飞宇。法兰琳卡签约更年轻的“00后”代言人陈飞宇,自然也是瞄准了“00后”消费者在美妆消费领域的崛起。这也意味着,“年轻化”从来不是一时的功夫,哪里有年轻消费者,哪里就可能有品牌“年轻化”的沟通技巧和玩法。

从“90后”到“90后末”再到“00后”,可以明显地感受到,当下化妆品品牌们签约代言人的打法,正随新一代消费力量的不断更迭而变化。

除了代言人之外,通过营销案例、体验活动引发00后共情,也是不少品牌当下的选择之一。

天猫超市最近的营销动作就是一个很好的例子。8月份,天猫超市携手新世相推出的这支视频,通过采访不同年龄与职业背景的年轻人生活现状,一同探索什么才是好的生活。

通过视频,我们看到年轻一代身上不同的苦楚,工作繁忙压力大,被催房租催贷款催婚,“佛系”似乎是包装后的“无奈”,焦虑情绪裹挟着每个行色匆匆的都市人,当然Z世代人群占据了其中的一大部分。

视频发布后引发了很多00后的共鸣,知乎端开启话题“正在打拼的人,目前的生活是什么样的?”问题发布一天就迅速登上热榜第8,实时热度523万,页面浏览量66W+,话题关注者3700+,自发评论参与人数400+,第一条回答达到1700+赞,新世相根据热度自动进入话题互动。

△网友留言截图

一场基于大数据关于00后情感的营销广告实现了传播热度的最大化。

当然对于00后的重要性,欧莱雅这个巨头的敏感度还是一马当先,早在2013年,欧莱雅集团就在韩国举办以女高中生为对象的科学研究室体验学习项目。据了解,欧莱雅韩国以‘少女,遇到科学家’为主题,已经连续四年为1200多名女高中生提供了现场体验科学实验和研究的机会。

虽然品牌方们为讨得Z世代的欢心而花样百出,但是在这些更理性,更有责任心,更难被忽悠的Z世代中,还是涌现出一批00后的创业者,他们希望通过自创品牌来表达自己的主张,而且这些创业者越来越呈现低龄化。

不满足消费者角色,Z世代们开始自创品牌

Z世代中最被人熟知的当然是卡戴珊家族的小妹Kylie Jenner。19岁时就自创品牌 Kylie Cosmetics,在成立至今的18个月里,Kylie Cosmetics 的总销售额已经达到了惊人的 4.2亿美元。今年还成为了福布斯榜单上最年轻的女富豪。(详见聚美丽此前报道:Kylie Jenner 超越卡戴珊成为最有价值社交KOL,一条广告值 100 万美元)

除了Kylie Jenner,聚美丽之前还报道了两位自创品牌的00后,一位叫作Kristin Zaldana的女孩在19岁时推出了自己的护肤品牌,品牌名字就叫“自制化妆品”(Self-Made Cosmetics),该品牌主打天然、纯手工并坚持零残忍。(详见聚美丽此前报道:19岁就创立自己的品牌?这么酷的事可不止是Kylie的专属)

△Self-Made Cosmetics创始人Kristin Zaldana

还有一位叫扎克的男孩今年刚上初中,现在他是Formula Z Cosmetics公司的创始人兼首席执行官。他于2015年推出彩妆品牌Formula Z,首先推出的是7款哑光口红Forever Lips系列,产品坚持纯素主义、零残忍、无苯甲类防腐剂、无麸质,佛罗里达州制造。(详见聚美丽此前报道:00后已经开始挑大梁了?来认识一下初中生创立的彩妆品牌

目前口红的色号有粉色、葡萄紫、巧克力色等,其中有一个深豆沙色被命名为“Z使命”,这是扎克和特雷弗项目(Trevor Project)合作推出的,这是一个为13到24岁的LGBTQ青年提供危机干预和自杀预防的全国性组织。Formula Z把“Z使命”口红50%的销售收入捐赠给特雷弗项目。

△扎克的Instagram截图

在8月份联合国发布的人口调查统计,“Z世代”人口将在2019年超过“千禧代”,占全世界 77亿人口的32%,成为人口最多的一代人。届时,Z世代也将成为全球最大的消费群体,他们的消费意愿和购买选择正开始影响整个市场,不难预见,一场Z世代争夺战将要打响。

11月,聚美丽将在上海举办第五届美丽互联大会,届时会邀请时尚消费品领域最优秀的企业家、新生代创业者、投资人、高级管理人员出席,共同探讨中国企业的创新创业之路,如何拥抱Z世代人群也势必会成为大会讨论的议题之一。

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