当前位置:首页 > 资讯 > 正文

#创新大会 陈海军:未来营销的组织模式与玛丽黛佳的组织创新实践

点赞 收藏 言午
#创新大会 陈海军:未来营销的组织模式与玛丽黛佳的组织创新实践

唯有保持组织的敏捷才是根本。

11月20日,由珀莱雅总冠名,聚美丽主办的2018中国化妆品创新大会暨第五届美丽互联大会在上海·1933老场坊举行。本次创新大会的主题是“新组织、新才华”,大会延续了聚美丽大会一贯的创新、创业、创投定位,持续关注并研究新一代创业者、新一代品牌,探讨化妆品企业在互联网时代如何吸引拥有新才华的新一代人才,真正建立具有新经营能力的新组织。

玛丽黛佳CEO 陈海军作为本次会议特邀嘉宾,为现场观众带来了主题为《未来营销的组织模式与玛丽黛佳的组织创新实践》的演讲。

以下为演讲实录:

大家也都知道这次的双11,包括大品牌、国际大牌、新锐品牌所有的排名都出来了,可以看出电商的先发红利期已经过去,电商已经变回一个渠道。但这个渠道非常关键,就像我们过去熟悉的百货卖场等渠道一样。

过去因为先发优势而做成的品牌或是企业面临的竞争可能更大了。我觉得核心点,还是要找到一个适应企业的组织架构,只有组织能不断适应这些变化才不会输。

过去两年我们做了挺多事,比如跟KFC合作,3天天猫总销售额近1300万,比如出了一个小蘑菇气垫,8个月卖了5个亿,比如我们和天猫联手在很多商场开了无人售货机,此外,去年玛丽黛佳作为中国首个彩妆品牌进入了丝芙兰这个渠道,并且排名第五。今年上半年,我们正式通过丝芙兰进军东南亚市场。10月我们在东南亚推出了COLOR STUDIO IT’s HOLO系列,不仅仅在东南亚卖得好,在澳洲也卖得很好,这意味着我们有机会进入欧洲、美国。

除此之外,我们在品牌方面也做了很多的更新升级,力求让我们的品牌和国际品牌站在同一条起跑线。像我们最近推出一个面向年轻人的彩妆品牌YES!IC,一推出立马就成为了网红品牌。

为什么我们玛丽黛佳能做出这么多事,背后其实是有组织支撑。我是反KPI的,只要你说到KPI我就很反感。我们的新零售做得很好,前年我把新零售的负责人从内部别的岗位调过来。我说要加强用户体验。他说怎么做?我要负责什么?你期望的结果是什么?我说不知道。他说你怎么考核?我说我不知道。这是原话,之后他大概有两个星期睡不着觉,他说老大我知道了,你是想让我走。我说先别急,我们边摸索边做。结果就他一个人加两三个小姑娘,最后弄出来一个自动贩卖机。现在我们有近百台贩卖机,每天每一台都有四百多人排队,不知道为我们拉了多少粉丝。

为什么不设KPI呢?因为KPI的设置有时间局限。比如今年的年底定明年的KPI。但是你看股票专家天天预测股票涨还是跌,结果都是反着来的。品牌老大能决定明年中国经济发生什么吗?不能,所以不能定KPI。但是特别是跨国公司过来的人,不知道怎么做。因为今天环境的变化远远超过我们经验所能控制的,我们唯一能做的就是不要经验控制。在我们这里,KPI是最不被重视的,但不代表我没有压力,没有KPI是不准他设定自己的边界。

另一点想说的是教授与大厨,什么叫教授呢?教授是能说不能做。大厨是什么?能做但是他不能说。大厨最大的问题是烧的菜好吃,但是具体放多少盐、怎么烧,他写不出整个流程。企业充斥着这两种人在对话,一般来说做投资的都是教授,做企业的通常都是大厨。

大厨通常是什么样的人呢?通常是老员工、老板,让大厨写文章(讲企业运营的几大法则),他写不出来。这里还有讲得头头是道的教授我就不举例了,在企业里这两类人要用好。

充斥在我们脑子里面所有的传统管理现在都失效了,我们要回归事物的本质。我们传统的营销模式和公司构造是以产品为中心,通过渠道做用户,通过传播让用户知晓,这很传统但恰恰在今天是失效的。很多人要发掘用户但找不到,做产品又速度太慢。

但是玛丽黛佳不一样,我们把用户、渠道、产品放在同一个维度。当中最核心的不是产品而是交互式的内容。一旦交互,这当中才会发生关系。我并没有提到社交电商、网红、小红书等等,因为这个世界变得太快了。你今天刚刚认知到小红书,可能小红书就没有像昨天那么重要。当你站在今天讲的时候,它已经过去了。在这么快速当中,我们还得把握住用户和渠道之间,通过场景、社群来产生交互。

我们公司没有市场、销售等部门,而是按照业务划分,有点像传统的矩阵式东西。在我们有业务发生交互的时候,我没有用传统的矩阵式的方式。而是用蜂窝式的交互式,核心是看你有没有价值。组织一定是开放和敏捷的,如果不开放,就没有办法对外吸纳养分。如果你不敏捷,你就是一个很沉重的组织。所以我们组织不断调整,保持组织的敏捷、开放性。所以我们至少比一般的企业快个1/4步。

我们在龙之梦店里的BA,现在她每天有空余时间就会开直播,帮助天猫卖货。虽然shoppingmall是线下,天猫是线上,我们很轻松的就打通了。我们起了一个名字,叫赋能共创型组织,也可以叫蜂窝式。这几个词比较拗口,更白话一点叫驴友组织。什么叫驴友组织呢?就是共同去玩,一起探险。

驴友组织有几个共同的特点。首先他面对的是未知的环境。第二个是资源有限;第三个,人可多可少,人数由你的价值的决定。比如我要出去探险的,一个人能出去,就不要两个人,也有可能是三个人五个人。这是非常灵活的组织;最后,就是要完成这个使命,而且这是同向的。

还有一点是道德绑架,传统组织里面,不同部门的人会互相推诿,市场部说做不好是销售部的执行不好。销售部说是市场部策略不好。但我们只谈共创,在同一个平台上达成同一个目的。

刚才说到了文化,其实我们有背后的推手。比如我们强调出活儿,我们没有KPI,但是我们可以出活儿。出活儿比KPI更难,出活儿是我们的唯一。我们这里没有官,谁都不能做官,你只要提供帮助,人家不归你管。

在我们组织设置里面,我们说的是地盘是打出来的,不是画出来的。你可以打下你的地盘,你没有打下地盘你不能说这是我的地盘。你打下来就是你的,不是你划的,老板也不能画。这会使所有的组织缝隙被填满。

因为一个组织十几分钟讲不完,但有几个是一定要长期记得的。第一个是组织没有定式,不要抄人家;第二个,你抄人家的东西,其实是对于创新最大的阻碍。我们是在一个混沌的世界里面,我们极想下定义,但是千万不要下定义,唯有保持组织的敏捷才是根本。组织一定要敏捷,按照我的话,永远在油门和刹车之间转换。要刹车就刹到底,要油门就油门到底。

组织不是最关键的,关键的是人,因为人的心态会影响组织变革和变化。所以组织上我们要不断的变化。只有让成就感和组织一致,才能让你的组织成功。所以把眼睛和心放在人身上。不要老板老是觉得付了钱,怎么老是不出活?老板是看到员工的付出不够,员工是觉得老板的分享不够。

分享到这里,如果对你们有帮助,我今天的分享就到点了,谢谢。

责任编辑:木头

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利