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开扒完美日记!为什么说它领先HomeFacialPro 0.3个身位?

点赞 1 来源:君策意见领袖洞察
开扒完美日记!为什么说它领先HomeFacialPro 0.3个身位?

如果说过去品牌的传统营销打法是1.0时代,那为什么说今年爆红的HomeFacialPro才是1.5版,而完美日记算是1.8版?

之前,我们花了三篇深度文的篇幅,详细剖析了HomeFacialPro的爆红路径和操作手法的玄机,如下:

今天我们带来聚美丽合作方君策公关对于完美日记和HomeFacialPro的对比分析。完美日记在2018年风生水起,号称小红书第一品牌。这篇文章干货满满,推荐先收藏,再仔细研究学习。

——正文——

我们研究新锐品牌,是因为他们:

  1. 崛起速度太快,一般2年左右干到了10个亿左右的规模

  2. 崛起时品牌弱、钱不多,所以需要动更多脑筋

  3. 崛起的过程中资源少、团队轻,核心依靠电商崛起,都抓住了当时的关键流量红利

这些条件能给缺乏行业资源的创业者,以及处于转型困境的企业家提供一条可供参考的前进方向。

君策KOL洞察连续追踪了近年来国内外以smart way迅速崛起的新锐品牌。在此基础上,我们对这些品牌的战略战术进行了详细且深入的剖析,看到了一条路线清晰的品牌打法进阶之路。

几乎所有的新锐品牌都在尝试颠覆过去1.0代的传统路线,试图探索出领先时代的2.0版本。所谓的1.0版本即电视广告时代“一条内容砸全媒体”的打法。其特征是:1. 内容生成严重倚赖4A,品牌方对内容严格把控;2. 内容传播渠道单一,基本仅限于广播电视,以及日渐边缘化的纸媒,主要渠道被央视垄断。对于大多数人而言,是一条投资回报率越来越低的道路。

在我们看来,未来的2.0版本是对1.0时代的彻底颠覆。它不需要太多的资源,甚至可以凭借出众的才华低成本崛起,因为它:1. 本身有极强的内容生成能力,同时能与KOL、消费者共建内容;2. 对各内容平台的流量变化反应敏锐,同时凭借与消费者共建内容将每个消费者变为内容新的发散点,深度渗透。

本文将着重剖析处于1.5和1.8代的两个新锐品牌。他们在向2.0版本进阶的道路上已领先了大多数同行半个多身位,但是距离升级完成仍有很长的路要走。

1.5代:HomeFacialPro的公众号

HFP的创始人吕博有名校背景,曾供职于宝洁8年之久。有这样的创始人背景,也难怪注册于2015年的HFP成立之初,就得到了晨兴资本、青松基金的投资。三年过去了,如今HFP已做到了十多亿的规模。这决定了他们的打法必然是创新的,但也一定不是革命性的,所以我们把HFP归为过渡时期的1.5代品牌。

表面来看,似乎HFP与传统的1.0版本已完全不同。变化最明显的,就是品牌内容的主要传播渠道由电视转向了微信公众号,且传播的内容已不再是一句简短的广告语,而是图、文结合,动辄字数上千的软文。

数据显示,从2016年初的首次公众号投放到今年12月份,HFP已累计在近1600个公众号上投放了约一万篇软文。极高的曝光率反复唤醒着读者们的记忆,引导读者关注品牌公号的同时,依托高质量的推文,将所投放的公众号的粉丝转化为品牌粉丝。HFP公号如今篇篇阅读十万加,点赞、回复成百上千,粉丝黏性之高可见一斑。

另外,通过不断的试错,HFP选出了一批能带货的优质公众号,并总结了一套直击消费者灵魂的选题和文章结构。仔细阅读HFP过去30天内投放的阅读量最高的100篇文章,我们发现其文案水准之高,毫不逊于上一代第一流的公关软文。

首先来看这100篇文章中出镜率最高的几个标题:

这些三段式的标题结构非常适合从公共话题向电商端引流,它们是对以下关键要素的有序组合:

  1. 唤醒恐惧和焦虑

  2. 提出让人无法拒绝的解决方案

  3. 基于销量和基于榜样的背书

  4. 用平价作勾引

  5. 在以上组合中添加生动形容词

在正文部分,这100篇文章几乎都使用了“十步走”的套路:

①用明星故事开头:一般是出道前后、不同场合的肤色、颜值变化

②引出产品前,先和一款众人熟知的高级品的对比,突出自己的性价比

③中间部分是详细且有一定起伏的研发故事

每款产品的研发者都有一个做最好的产品的理想,在挑选原料或者研发过程中都遇到了挫折,但都获得了同事们的支持,最后成功解决。

④研发师最好是个性化、与产品有联想度的

⑤叙述中必定会穿插出现实验室一角的照片,体现科学感,增强可信度

⑥主打成分及高浓度说明,突出单一成分、高浓度的产品

⑦穿插有科学感的图文化数据

⑧对比无处不在

几乎每篇文章都会有图片对比,包括明星肤色的对比、试用前后的对比

⑨开头或结尾用有高级生活品味的人物推荐做背书

如LV高级创意总监推荐、时尚杂志推荐、时装周上被突袭的《芳华》女主角从包里拿出了HFP等等

⑩结尾加入消费者评价

在公众号投放广告并不是HFP的专利,然而在2016年初公众号红利最盛之时便杀入战场、每篇投放的文章都堪称精品的却凤毛麟角。但如果依照我们的判断标准来看,HFP的公众号投放方式与过去的电视广告投放并没有本质的区别,新瓶之中装的仍是陈年老酒。这是它只能被定为内容管理1.5版本的关键所在,主要体现在:

☛极高的投放成本

尽管在公众号的红利期,软文投放有较高的ROI,但做到HFP如此大规模的投放,成本仍不可小觑,更何况如今公众号要价已今非昔比,HFP仍在过去30天内投放了1766篇文章,至今投入已过亿。

☛对内容严格把控, 开放度低

这就阻碍了KOL和消费者们更多有创意、个性化内容的生成和传播,同时要求品牌自身有极强的内容生成能力,难以被他人借鉴。HFP每一款产品的软文都是内部精雕细琢出来的,而非邀请公众号或者粉丝共建的,走得仍是“一条内容砸全媒体”的路线。针对1款产品,所有公众号上基本上只能找到1到2个版本的文章。HFP给到各公众号的内容90%会被公众号直接使用,只有极少数会在文章开头添加个性化内容。且这些个性化内容更像是公众号为了延续自己的叙事风格而加入的,而非和品牌方共建的内容。

△内容雷同的HFP软文

☛严控传播渠道

内容的严控必然导致传播渠道的严控,很多公众号与HFP签了排他协议。HFP给到的软文篇幅很长,且逻辑严谨、环环相扣,即使从操作性上来说也没有多品牌同时出现的可能。这就导致了一大批公号长期就只能接HFP的广告,活生生被“投死”了。另外HFP过重的公众号营销打法有其风险,团队一流的文案能力能否切换到一流的小视频、微综艺制作能力,至少目前看来是有疑问的。

1.8代:完美日记的小红书

如果说HFP抓住了公众号的红利,那么完美日记在2017年底就全面布局小红书是不是很早很先进?(不幸地告诉你:现在学他们都晚了,玩新游戏吧)

完美日记创始人黄锦峰同样也有名校背景,MBA毕业于哈佛商学院,是御泥坊的创始人之一,其妻子曾任职于宝洁。创立于2015年的完美日记在成立一年之后获得了投资,来自真格基金,如今也已是十多亿的规模。这些经历与HFP何其相似,但相比于HFP对内容的严控,完美日记似乎玩得轻松很多,我们把它归为距未来更近的1.8代品牌。

如果单论公众号的运营,完美日记是要稍逊HFP一筹的。HFP的公号在2016年底就做到了第一篇10万加,在这之后的所有推文几乎没有下过10万。而完美日记的公号推文直到今年4月份才第一次破万,今年8月份才首次达到十万加。此外,在其他公众号上的广告投放力度,完美日记也不及HFP,过去30天只投放了480篇,且所有的投放都不是排他性的,全是同其他品牌以比较导购的形式共同出现的。这从它所投的这些公众号的推文标题就能看出来。

《这些某宝月销过10万的国货口红,几十块挺好用的!》(粉星种草鸡)

《不然还是别看了,不然又要种草一堆平价好物!》(橘子就酱吃)

《连国外小伙伴都疯狂痴迷的国货彩妆,第三个真的没话说!》(买买菌)

《冲鸭~双11必剁清单!》(NikkiMin)

……

△完美日记在公众号中总是和其它品牌一起出现

这种方式与HFP对内容和传播渠道严控的手段有很大的不同。首先这样做成本会更低,同样的成本可以投更多的号获取更高的曝光率;其次内容的多样性更高。因为要在一篇文章中推荐不同数量的产品,就对每个产品的描述有篇幅的要求,这时候号主就必须在品牌方给到的内容基础上做再创造,使之与自己的行文、叙事风格更接近,也与文章整体更和谐,更容易为自己的读者所接受。这也使得不断有新的品牌内容产生;另外,这种方式会给到品牌一定曝光,但也不至于亮瞎读者的眼,不容易引起他们的厌烦、不满情绪。

△知乎用户对满屏HFP广告的反感

完美日记对于内容和传播渠道的开放,以及想要与他人共建内容的意图,在其主阵地小红书上显示得更加充分。完美日记的官方账号在小红书上有105万粉丝,这是什么概念?爆火的HFP在小红书上有5.6万粉丝,其他本土大牌如自然堂(5578)、百雀羚(2.5万)、珀莱雅(449)所有粉丝加起来也不到其1/20,就连今年势头凶猛的彩妆品牌玛丽黛佳也只有4万粉丝。

△完美日记和玛丽黛佳的小红书账号对比

然而完美日记官方账号发的250多篇笔记里,几乎所有的内容都来自小红书上的美妆博主。细数了官方账号今年8月底到12月初的100多篇笔记,共引用了近70个美妆博主的笔记,其中有重复引用的博主有8个。小红书与公众号不同,你几乎找不到两篇一模一样的笔记。完美日记与美妆博主合作,将产品的基础内容提供给博主后,由博主自己进行内容再创造。通过众多博主的带动,越来越多的小红书普通用户开始自发的购买产品、晒笔记。

△7000多篇关于光影星河九色眼影盘的笔记内容各不相同

不同于HFP生产的只能被简单复制的“病毒”,完美日记这种在社交媒体上不断分裂、变异的病毒传染性更强,“荼毒”的范围也更广。

△博主对品牌内容的再创造

另一个结果是,官方账号有了取之不尽的优质内容来源,相比于HFP自身的内容生产者形象,完美日记的官方账号更像是一个内容搬运工的的角色。待到官方账号粉丝数达到一定量,又能反过来为合作的美妆博主增粉,降低合作成本的同时还拥有了自己孵化网红的条件。

△完美日记对博主笔记的日常引用

小红书上的账号级别是金字塔型的,分为四级。从上到下依次是明星、大V、中小V和草根。明星和大V的号召力虽强,但都价格不菲,且因名气已大,内容质量往往并不名实相副。第三级的中小V们已有了一定规模的粉丝,但算不上头部,她们反而往往会在内容上下功夫。

对于一个新锐品牌来说,出于投资回报比的考虑,最理想的选择是与那些处于腰部、有内容制作能力和发展潜力的中小V合作。这甚至是很多国际大牌的做法,比如欧莱雅坐拥广阔的时尚界资源,利用巴黎时装周、戛纳电影节等契机,将之前低价签下的腰部潜力网红直接推到一线。本土品牌也许没有这样直接引爆的实力,但完美日记通过引用红人笔记的方法也似乎在往这条道路上走。

△被多次引用的某博主

我们分析了完美日记官方账号近3个月引用过的70个美妆博主,发现其粉丝大都在1万~10万之间,其中粉丝数在1万以下的有8个,只有一个粉丝数少于1000。粉丝数破20万的仅有3名,其中破百万的大V有两人。以少数大V为先锋、中小V作主力、潜力新人做后备,完美日记的小红书打法不可谓不精明。

然而完美日记输出复杂内容的能力乏善可陈,恐怕难以实现2.0时代靠内容撬动高回报传播,是其进阶的最大障碍。

真正2.0代的品牌是不满足于只当搬运工或者内容生产者的。前面说到完美日记在内容的管控上非常开放,赋予了公众号、美妆博主极高的创作自由,再用这些他人生成的内容反哺品牌。这种方法确实可以鼓励有趣的个性化内容产生,但他人对内容的再创造是建立在品牌原有的内容基础上的。如果自身没有复杂的内容基础,内容再创造就是一句空谈,何况我们无法期望所有的博主都能口吐莲花,这也是HFP坚持自己打磨复杂内容的一个原因,他们甚至根本不相信有博主能在千锤百炼的文案之上改动分毫。对于完美日记来说,仅凭借彩妆这个品类在视觉上的先天优势,很难指望他人生产出好的内容。这一点尤其体现在各公众号上关于完美日记的描述。

△公众号上的描述基本都很平淡

此外,在完美日记小红书官方账号上所发的251篇笔记中只有26个视频。作为一个彩妆品牌,需要用视频呈现的内容是远高于其他品牌的。国外很多的彩妆博主最初都是在YouTube上持续更新视频逐渐积累了粉丝和知名度,即使她们的Instagram上视频内容也占到80%以上。完美日记在视频制作上的能力是令人担忧的。

△国外彩妆品牌Instagram上的内容大都以视频为主

自主输出复杂内容是一个品牌的核心能力,将大部分内容的创造交给各个博主,好处是玩得轻松,但坏处也是明显的,就是品牌内容门槛低的表现,非常容易被他人所模仿。难以想象,如果在未来涌现出一批新彩妆品牌,借鉴其打法,完美日记是否就会被淹没在浪潮之中。

从1.8到2.0看似只在咫尺,实际远比从1到1.5来的困难。完美日记的打法已接近开头对于2.0版本的定义,但仍需从打造复杂内容输出的核心竞争力,靠内容为KOL(红人)赋能。在这个标准下,完美日记显然还有距离。

——END——

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