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复星郑涛:从资本角度谈美妆产业

点赞 收藏 来源:聚美丽
复星郑涛:从资本角度谈美妆产业

化妆品产业是一个造梦的产业。

1月8日,复星化妆品集团执行总裁郑涛出席了2018年度淘美妆商友会的年度庆典,并在会上就“资本的角度来看美妆行业”进行了分享,以下是他的演讲实录。

之前我花了20多年时间在为品牌商服务。最近两年,我服务于复星,管理化妆品品牌的运营,同时也在进行投资的工作。复星提供给我的视角可能与过去20多年经验不太一样,所以今天这个机会,我会从一个产业人角度看一看资本是怎么看这个市场,并且和大家交流一点自己观察的心得。

到目前为止,复星在全球投资布局,大概70多个海外项目,总的投资金额超过150亿美金。我们投了很多时尚品牌,当然也投了化妆品,比如以色列的AHAVA。

作为投资企业,看市场的角度会有些不一样。我想和大家分享一点点小小的观察,这些信息是通过公开市场得到的。2018年中国市场一共有33例投融资项目,我们简单用这33个项目进行一些分析。这里要说明的是,目前我相信中国资本市场是活跃的,肯定还有大量项目并没有披露,我们现在拿到的信息只是披露的信息。

各位可以看到这33个项目中,有7个项目来自于产业的投资。大家记住这个占比,21%,等会和海外进行对比就会有些发现,这里面大多数是以参股,并购是比较少的,而且被投企业很年轻,大部分企业都是在5年以内创立的,特点是非常鲜明。我们融资阶段也是比较早期,大部分是B轮以前的。

从投资领域来讲,事实上我们看到绝大多数投资者都在中国,至少我们看到这33例都是国内自己的玩家,我们很少看到国际玩家,尤其国际大咖、大鳄的身影。

这是国内的情况,那海外情况怎么样呢?

因为我们在中国市场,所以中国信息相对拿得多一些。海外市场也是基于现在信息渠道能够拿到的,披露出来的公共信息。

特点很有意思,几个发达市场的国家,它产生的项目数量很多。我们一共统计了87个,其中56个就来自于美国,美国还是最活跃的化妆品市场。当然紧随美国的是欧洲,大家也知道欧洲有很多家族企业,小型的企业,他们的资本合作项目未必是对外公布的,所以我们肯定大大低估了欧洲市场活跃度。

我们如果和中国市场进行对比,会发现并购在海外投融资行为中间是非常鲜明的,高于在中国的情况。而且产业投资比例也明显高,这也是和中国非常不一样的地方。这里面,有我们非常熟悉的宝洁、联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛,这样的公司频频出现在87个名单中。可以看到这些发达市场上,资本市场展现出来的样貌吸引了全世界最层面佳的玩家和资本玩家,但他们没有出现在中国。

从国际角度去看,这些外企创立时间相对比较长,和中国不太一样。而它投资的领域也有自己非常鲜明的特点。我们看三个领域比较多的,彩妆、护肤和个护。

看完这些数据之后,我自己有一点小小的思考,为什么国际玩家抱着产业巨资、资本巨资,来中国?

我脑海中浮现的答案是,从资本角度,我们并没有太多东西吸引到他们。但是我们拥有一样东西,我觉得这样东西是今天所有人,基于这个产业未来前景最重要的一个支点,就是我们拥有这个世界上未来最大的市场。中国化妆品产业,事实上已经是全世界第二大的化妆品市场,如果剔除了彩妆和香水,护肤已经在世界第一位置上牢牢坐稳了。为什么我们守着这么大市场,却没有让国际玩家青睐看上的品牌和产品呢?

其实反过来,这正是我们的机会。

我觉得这一代化妆品从业人员有机会见证中国市场从现在这个起点,成为一个化妆品大国的五年、十年历程。因为我相信在中国一定会诞生非常有市场价值的中国品牌和中国标的。

关于产业和投资,我觉得就像“农民”和“猎人”,农民一天到晚精耕细作盯着消费者把产品打磨好;资本就像猎人一样,他们不断寻找更大更快的生意机会。但是其实在这个市场上,国际舞台上最大玩家,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂都是复合型生意,都不是单一的产业运营,也不是单一的产业投资,他们都是把产业整合好。这也是在提醒我们,未来要成为中国市场的化妆品赢家,产业运营能力和产业投资能力两者是必不可少的。

资本是什么,我个人理解资本是一个放大器,是一个加速器。但是核心的东西不是这个,核心是方向,方向不在资本手上,而是在产业手上。如果我们选择一个错误的方向,资本会把你推到更快、更糟糕的局面上;但如果方向对,会带来更好的结果。

这个方向是什么呢,我觉得方向就是初心,就是我们做这个产业最重要的点,能不能为消费者创造价值。

很多时候,我们在讨论营销创意,在讨论各种生意模式,但我们花比较少的时间去讨论消费者。消费者是怎样的消费者,我这里画了一个图,其实和大家分享一下对这个产业的理解。

就像我们常常讲左脑和右脑,我们必须承认的是,化妆品产业是一个造梦的产业,它并不像医药这样的药品能找到客观实证的临床数据,告诉你它是有效的,化妆品感性成分非常之高,所以我把这个产业第一个驱动力定义在情感上面。第二,这些年我们可以看到成长速度非常快的是消费者理性层面,现在消费者开始追理性成分,开始追三亩大叔这样的KOL,开始理解产品背后的科学性。这个趋势随着消费者整体素质提高是会越来越快。

关于情感,我觉得虽然这对品牌的挑战越来越大,但大家不要忘了,情感背后简单来讲就是品牌。品牌背后是什么,是讲故事的能力。为什么中国的企业在目前这个阶段没有办法在全球舞台上站出来,很大原因是,我们今天所有对于美定义都是来自于西方世界。一百年前我们不是这样穿的,一百年前不以现在的样子为美。但是这一百多年以来我们全盘接受了西方对于人类日常生活,尤其女性美新的定义,我们在学习它。

在情感定义的背后,我们学习韩国,他们勇敢打出了韩流,开始进行文化的反输,定义自己的美。设想一下一个4千多万人口的国家可以打出一个韩流,而有着十几亿人口的中国,为什么不能创造中国的美,我觉得在座各位应该有雄心来参加这件事。

当然除了这两个因素,第三个驱动能力,就是品牌到达消费者的能力。这点我们有优势,并不是因为在中国,地理上与消费者近;而是因为有互联网,我们能够全息360度一直紧紧跟随消费者。我们有很多淘宝卖家日日夜夜关注消费者的发展,通过聆听消费者声音改变自己营销方式,甚至改变自己的供应链,我觉得这样的能力目前中国在世界上非常领先的。但我们在产品、品牌和情感上是落后于国际市场,那怎么往下走,我简单用这个金字塔来表示。

塔尖依旧是高端品牌,领导性位置。它们靠什么成功呢,今天很多这里的同事来自宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛,这些公司有非常强大的说故事能力。而这些能力不一两年得来的,而是几十年如一日长期积累,他们具备的优势是我们在国内短期很难超越的。

同样还有一类企业,大众线的企业是国内品牌主导的。这些品牌优势在是渠道优势,离消费者近。另外,我们都知道进口化妆品有审批制度,导致好的产品进入中国市场是慢的,但是在国内如果能把供应链、研发、设计做得好,还是能够把这个优势发挥出来,这几年崛起的国货品牌很具备这样的特征。

最后我想讲讲对这个市场的看法,我觉得所有的支点,中国市场优势,来自于C端,消费者。我们现在是向世界最大化妆品国家进行挑战,最大支点是拥有10亿消费者。但光有这些消费者是不行的,我们要从这些消费者中找到行业洞察,并且把这个洞察分配到整个化妆品产业所有环节。从配方、科技研发、设计、生产一直到销售营销,都离不开对消费者认知和洞察。

而在这些个环节里,并不是一个国家所有都能做得最好。比如在配方方面,产品设计方面,欧美日韩还是走在我们前面。虽然中国很多工厂从硬件角度上已经远远超过很多国际品牌,我们的生产水平也能达到国际80%,甚至90%,但最后10%的差距背后也反映了我们系统上和别人管理上的差距。

产品设计更是这样,我们有很多很好的产品,但我们的软实力,对美的感觉,对时尚的把握,还是落后于市场。如果能够把产业各个环节力量嫁接在一起,链接在一起,造出真正好的产品,我觉得是可以让中国消费者得到满意的。

未来机会在哪里?我相信核心的机会是在好的产品。那什么是好产品,我们把好产品清晰定义出四个特征,和大家分享:一是有好的功效,必须要有用;二是要高的颜值,东西长得特别好看;三是非常棒的性价比,让消费者非常容易能买到;四是快速迭代,我觉得符合这四个条件,就是我们讲的好产品。