如何重塑化妆品购物体验?这是一份商场自救指南

百货商场正在为生存而战。

根据人口普查局(Census Department)的月度零售贸易调查,截至2018年10月,不包括折扣店在内的百货商场同比萎缩2.1%,相比之下,整个商品类别的增长率为3.5%。在过去的十年里,百货公司的销售额下降了30%。

没有任何一家百货公司的生存之战比美妆部门更为关键,美妆部门通常是百货公司销售面积(按每平方英尺的价格计算)最高的部门。丝芙兰、Ulta和电子商务公司正在蚕食百货商场在高端美容领域的主导地位,而百货公司商场的美妆部门则是战斗的前线,梅西百货(Macy 's)、萨克斯第五大道百货公司和巴尼百货最近都在为自己的美妆部门进行改头换面。

现在,布鲁明戴尔商场(Bloomingdale)的第59街旗舰店加入了这场竞争。布鲁明戴尔的执行团队和美妆品牌合作伙伴一直在梦想下一代的梦想工厂应该是什么样的。

高技术和高感度

增加客户的感官参与需要把大量的高科技与个人体验相结合。“我们在不断向自己和我们的品牌合作伙伴提出挑战,以求创造最先进的互动空间。”化妆品副总裁Stacie Borteck解释说。

数字技术应用于各个品牌的店中,比如Tom Ford Beauty。该公司正在推出一种将数字化与私人咨询站相结合的新设计理念。Tom Ford培训过的BA可以为消费者拍摄化妆过程,消费者可以把记录和购买的产品一起带回家重新打造妆容。

而高科技的试妆台则可以让顾客在虚拟世界中试用不同的产品。Borteck说:“想象一下,你不需要拿实物就可以在化妆台虚拟试用15种不同颜色和质地的口红。”

雅诗兰黛(Estee Lauder)也提供了虚拟试用体验,兰蔻(Lancome)还在布鲁明戴尔推出了其在美国的首个数字化粉底液匹配站。夏洛特蒂尔伯里(Charlotte Tilbury)将在二楼为顾客提供一个空间,让他们能实时拍照上传到Instagram。Borteck解释说:“我们的顾客购物更加独立了。”

新产品和趋势

商场五楼的一个开放空间将按轮换时间展示新产品和趋势。位于二楼的Glowhaus是一个开放销售的策展概念,它将是机会主义风格的前哨之一。Glowhaus是为千禧一代设计的,在主楼与MAC相邻的楼层,以及楼上与成衣区千禧一代相邻的楼层,它都有双重曝光机会。

Borteck说:“Glowhaus充满了在社交媒体上流行的品牌,坐落在一个有趣的开放销售环境中,所有的产品都在那里供你自己触摸、试穿和购买。这鼓励了交叉购物,让顾客感到更多的快乐和惊喜。”

另一个名为Wellchemist的开放销售概念将在主楼开放。它以精选的纯净美妆(Clean Beauty)品牌为特色,吸引了各个年龄段的顾客。Borteck说:“每个人都变得更加注意成分和他们涂在皮肤上的东西。这是我们在旗舰店引入的新概念。”

商场里有很多新东西可供消费者触摸、观看和体验,布鲁明戴尔百货正在增加新的方式,让消费者在一个更大的香水空间中被气味吸引从而参与进来。

“香水一直是我们增长的动力。”化妆品副总裁Stacie Borteck说,“我们的客户告诉我们,他们正在寻找更多的奢侈香水,以扩大她的产品组合,所以我们为香水展厅增加了大约25%的空间,并增加了14个新品牌,比如Creed。”

注重服务和体验

布鲁明戴尔百货公司正在为消费者提供专业的购物指南,BA可帮助消费者在200多个品牌中买到自己心仪的东西,据说这种个人美妆购物服务是第一种。BA也可以帮助消费者发现适合他们需求的新品牌,学习新的化妆技术和护肤技巧,在这里消费者可以得到从头到脚的全新设计。

布鲁明戴尔的新美妆部将有200多个美容品牌,其中75个是新增的。许多新推出的产品将在Glowhaus和Wellchemist上进行展示,每家旗舰店将增加约30个新品牌。

值得注意的新品牌包括 Armani Prive、Creed、Le Labo和Glamglow、Becca、 Joanna Vargas、 Lime Crime、Stila、Sulwahsoo 、Living Proof和小众香水品牌Maison Francis Kurkdijan,涵盖了护肤、护发、彩妆和香水品类。

Borteck说:“顾客可以在网上预约,在不同的品牌门店完成整体妆容。我们的发型师可以根据客户的需求精心挑选产品,还可以让消费者的化妆包焕然一新。我们认为这是一个引人注目的新服务,目前还没有别的商场提供。”

布鲁明戴尔也为消费者提供更丰富的水疗和美容服务。根据品牌的不同,服务可能是免费或收费的,比如在三楼的Clarins Open Spa, 30分钟的面部护理需要30美元。娇韵诗在布鲁明代尔59街开了一家水疗中心,这辆全新的娇韵诗SPA概念车是布鲁明戴尔在美国零售商中的独家产品。

布鲁明戴尔商场的团队一直在关注其他零售商在化妆品领域的做法,但他们希望通过顾客和公司自身独特的DNA来推动美妆在零售领域的最终表现。

这一切都归结于布鲁明戴尔独特的美学风格,副董事长Francine Klein表示:“我们最重要的使命之一,是让我们的客户拥有他们自己的风格。对于我们所有不同类别的人来说,拥有造型师都很重要。”

他继续自豪地说:“我们的顾客喜欢到店里来购物和体验。他们想要乐趣、刺激和服务。我们并没有逃避现实,没有看到竞争环境中的变化。我们的目标是为顾客提供一种只有布鲁明戴尔百货公司才能提供的独特风格的产品。”

Klein和Borteck希望他们的梦想将成为竞争对手的噩梦。随着他们的成功,这一概念将推广到整个连锁店的其他布鲁明戴尔百货。

消息来源 | forbes

图片来源 | 同上

责任编辑:木头

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