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品牌如何选红人 社交营销方法论②

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品牌如何选红人 社交营销方法论②

红人是带有人格IP的碎片化媒体,品牌的挑战是如何快速识别出合适的红人,并引导内容共创。

本周集中走访了不少化妆品企业,包括专注跨境小众品牌在大陆孵化运营的杭州高浪、上市公司知名品牌珀莱雅、行业黑马薇诺娜等,还有一些红人相关机构如MCN及创业品牌,他们的共同点是都在红人运营上投入了大量的热情、资源与团队,而且都在非常短的时间内不断迭代,也收获了爆发式的成果,让人真正感受到了化妆品行业的蓬勃生机,也让我感慨,化妆品企业越来越像互联网公司了。

随着红人生态的不断演进,可以看到企业对红人的认知与管理体系也开始逐渐成形,有不少企业已经有了完整的思考与框架。今天就和大家同步最新的观察、优秀企业的经验、聚美丽团队的思考。先说近期的直观感受:

  1. 头部红人明星化趋势凸显、中腰部红人垂直专业KOL受欢迎;

  2. 自建直接对接中腰部、长尾KOL的专门人员团队及数据库;

  3. 内容决定效果、开放决定质量、数据决定成败;

  4. 网红是否具有潜力,看是否有优质内容的持续打造能力;

  5. 淘系流量越来越趋向于“零和博弈”,用红人运营淘外社交流量、运营用户社群已成大势。

作为“社交营销方法论”的第二篇(第一篇点这里《红人怎么选产品?》),今天我就从上面这几个观察出发,和大家继续讨论化妆品社交营销的最新动态。当然本系列一如既往地定位为“科普”文,所以假设你是刚涉足社交营销、红人合作不久的美妆品牌相关负责人。本系列文章更多的是为了帮广大美妆品牌商建立社交营销、红人合作的基本思维,更多的是基本方法框架的建立 ,以及底层认知的纠偏,让你少走弯路。

对于已经有了完整体系与框架的成熟企业,或者想在更高维度上建立自己的品牌内容生态体系的,更深度的内容就不在公号在体现了,一来这些只适合品牌创始人及核心高管,二来这类深度研报受众很窄,所以有这方面需要的可以申请聚美丽私董会。对了,对于老板们,建议你一定要先看《冲突界河与渡口:红人为何凶猛》,先对社交营销这件事建立起更高维度的认知体系。

当然,这是个新领域,每天都在不断刷新经验,快速变化和迭代中,感觉我自己的认知也在不断地被更新,所以我保证的是输出的一定今天最新的思考与总结,但说不定很多会在以后被证明是错的,没关系,互联网时代,超强的学习力加快速的执行力才是王道。

既然今天的主题是品牌如何选红人,本文就从红人的分类、红人影响力段位评估、品牌与红人合作协同注意事项等几个方面来展开,还为你附上了8位“聚美丽社交营销研讨社群”学员的“红人筛选标准”供你参考,都是来自一线一手的红人营销真正干货。

记得老规矩,先收藏、再细细研读。

一、基本概念:红人的分类

虽然每个人对红人都有不同的分类体系,但在化妆品行业,可以把红人们归入以下三类,却达成了最大的共识:

△美妆相关红人的基本分类

红人对于品牌,相当于碎片化时代的小型媒体、微型综艺节目,同时由于转化带货的普及,同时还带有渠道属性。针对上表这三类不同的网红,当然要有不同的合作策略。

洋葱集团联合创始人聂阳德认为对于泛娱乐类的网红,有点类似于品牌方作为广告主委托广告公司选择明星,是代言加CPS模式或CPM模式。而专业KOL往往是背书加CPS模式,导购型网红的话更多是纯CPS模式。而各个品牌对应不同诉求、阶段或项目来组合做营销。

注:CPS(按实际销售额收费)、CPM(按展示收费)、CPC(按点击收费)。

珀莱雅电商总经理陈宇的建议是首先根据品牌定位选择不同类型的网红合作,如珀莱雅集团品牌众多,如果主打线下渠道的品牌可以和KOL持续输出美妆知识,而药妆品牌就会选择更专业的垂直专业类KOL,而集团新近打造的年轻化品牌则可以和诙谐搞笑的泛娱乐红人合作。

另外也要根据推广策略和目的选择不同的网红。如有些产品是为了冲量的,可能会选择淘宝直播的红人以便直接转化销售;而有些是为新产品上市做曝光的,那就看中KOL知名度;有些则是为了做品牌积累,或提升调性,甚至有的是为了去库存,(都要对应选择不同类型的红人)。

☞货捧人还是人捧货

大嘴博士郝宇提出了“网红产品力”的概念,“泛娱乐型”更像是新互联网时代的明星,而“垂直领域型”扎根在行业,会有更强的“产品力”。关于网红的产品力,可以简单地从看他是属于“货捧人”型,还是“人捧货”型来判断。

比如薇娅,是淘宝直播等平台力推起来的,相当于头部“电视购物频道”,没有薇娅,也会有李娅 、王娅 ,属于明显的“货捧人”,即“我是谁不重要,我卖什么产品很重要”。也就是网红的人设及影响力来源于不断给粉丝推荐的独特而又有价格优势的产品,如薇娅的原则就是两条:有独特卖点、全网最低价,一旦其推荐的产品或价格出了问题,粉丝就会转身离去,所以这类网红本身的“产品力”其实是有限的  。

事实上,有一些产品在上了薇娅直播后,虽然短时期获取了大量订单,但后期会有一部分的退货,因为大量订单是基于冲动消费而形成的,特别对于本身品质体验不达宣传预期的产品表现得更明显,这种现象显然是品牌方与红人都不愿意见到的。

对于美妆领域专业KOL,影响力则更多建立在红人自身与粉丝强大的专业知识及能力的落差上,是属于“高势能人群”,则属于“人捧货”。对于这类红人,只要不断地输出能持续吸引粉丝的高质量内容,粉丝只会越来越忠诚、粘性越来越强,他们推荐的产品哪怕价格上并没有特别的优势,粉丝往往也会容易接受。

☞从断代史看红人未来

聚美丽社交营销社群顾问劳伦斯提供了一个非常有意思的视角,他引用前同事刀哥的解读,即“用断代的角度”看红人。

红人发展有三个历史阶段,分别是早期炒作型的网红,像凤姐这样的可以称之为最原始的网红,这些是被炒作出来的;中期大量出现了娱乐型的网红,同时出现了以电商为依托的顶级流量网红,比如张大奕等再到现在垂直类的网红;再往后,开始出现垂直类目网红,包括美妆领域垂直细分的成分党科普红人等。

正如一个300万的搞笑型泛娱乐网红,其粉丝群体性别、年龄、所在区域、特质等都非常的宽泛,其种草或带货的能力可能还不及一个30万粉丝的成分党KOL。

随着红人生态的进一步深化,越来越垂直的专业红人价值逐步体现,到2018年集体爆发,也使得美妆行业成为红人营销、社交内容营销最活跃的行业。

二、红人试金石:KOL影响力段位评估心法

1、基本数据评估

  • 网红的基本数据:粉丝量/真粉率、阅读量、互动数/点评赞。对于不同平台,有人提出了“含水量”的大概排序:微博>小红书>微信公众号>抖音>B站,供参考。

  • 粉丝质量考察,品牌选择与红人合作,目的是通过红人影响其众多粉丝,所以对于该红人的粉丝群体需要做充分的分析,可以研究的维度包括:内容匹配度,如红人人设、典型粉丝画像(圈定目标人群,确认粉丝年龄段)、内容形式(开箱评测类/仿妆类/成分党科普类)、历史品牌合作内容共创质量、历史广告数据、方案主评论词条分析、媒体关系及口碑等。

  • 除以上两点,其所涉平台、价格、背后MCN机构相关情况当然也很重要,需要一并考虑。

2、红人内容质量走势评估

几乎所有的人都会认可粉丝数≠影响力,但除了识别真粉率,如何判断一个红人的影响力段位呢?核心标准还是看TA输出的内容质量、持续提升的能力、耐久力与续航力。

就像一档综艺节目,不仅每一集要有惊喜,还得在新一保持季创新和迭代。

KOL对粉丝的影响力,也表现在粉丝对KOL的反馈与情感上,如低段位只是关注订阅,到中级段位的热爱,直到最高段位的心甘情愿被KOL带领甚至洗脑,红人对粉丝的影响力一步步加强。

从性价比上看,特别是那些还在成长期的中腰部红人投放的回报率是最高的,那我们如何识别出这些潜力红人、并与之合作获得最大的红利呢?

这就要重视对红人优质内容的持续生成能力的考察,首先我们要看其历史作品原创比例、更新频率、用户认可度(可以从转赞评数量,以及评论中的情绪及词义分析来进行判断)、以及作品迭代能力这几个维度。

我们可以列出一段时期该红人的作品,判断其质量走势曲线,再判断其后续创新的能力与概率。如果一个红人能持续保持给到粉丝惊喜的内容输出,我们就可以认为该红人的生命周期相应较长。而如果在保持了一段时间同质文章后开始缺乏创新,很可能该红人已经遭遇创新瓶颈而已开始走下坡路。

所以,简单的持有“红人只是昙花一现”观点的人,是没能正确理解红人的媒体本质而下的简单判断。举例来说,做为一家新闻媒体,你会认为有一天它会因为没有新闻可以写而倒闭吗?不会的,因为世界永远有新鲜事发生,只要持续用当下最适合的方式进行报道,媒体的选题就永远不会中断。从这个角度上讲,理论上甚至存在其影响力周期甚至超越其肉体生命周期的红人。

比如不少人会担心主流成分的种类是有限的,成分党KOL岂不是发了一段时间后就没有新鲜成分可以讲,是否就面临内容枯竭问题呢?答案显然是否定的,讲完主流成分之后,还可以讲配比、浓度,再可以上升到医学角度进行药理分析等,“内容是讲不完的”。

3、红人改写粉丝三观的能力水平评估

同时我们也观察到,除了内容的专业程度,该红人是否有一个明确的、能影响粉丝的人设、价值观体系,是优秀红人共同具备的特点与能力。为此,我们可以提出一个粉丝三观的“五体投地度”指标,用来粗略地衡量KOL改写粉丝三观能力的强弱。

从美妆带货的视角看,我们可以根据其改写粉丝三粉的段位,由低到高类比为闺蜜级推荐的产品背书、专家级指导的专业局域网、改写三观推啥买啥的精神领袖三个级别。

正所谓“美丽的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,具有优秀潜力的顶级红人都具有强烈的影响粉丝三观、主动建立粉丝认知框架能力的意识与能力。

比如B站因为其独特的设定、用户多为容易受影响的三观未确立的Z世代,UP主往往有着强烈的价值观导向,才使得B站红人在相同粉丝数下往往有着更大的影响力。

通过对红人基本数据、作品迭代能力、对粉丝三观改写能力的考察,我们就建立起了更完整的对红人的评估体系心法。同时我们应该加上时间的维度,用动态历史的眼光看红人是属于草创期、成长期、稳定期、突破期、瓶颈期、下滑期等,来判断红人的潜力,这里就不再赘述了。

三、社群精华:粉丝评估体系怎么建

有了上面的红人评估的框架后,我们再来看看在实操时候的一些具体指标,我们借用微播易的红人筛选逻辑为例:

△微播易筛选红人的逻辑框架

该体系通过“标签”、“传播力”、“影响力”、“品牌契合度”、“内容属性匹配性”之五层漏斗的筛选,可以为品牌筛出候选合作的红人名单。这个逻辑也同样可以作为企业建立自己的筛选标准的参考。

目前化妆品品牌与KOL合作方式主要有三种:和知名MCN建立合作、品牌直接找网红、广告代理公司打包。主流的合作方式是与广告代理公司等第三方专业机构合作,由机构打包选择一批红人,经品牌方确认后,先小规模测试红人的效果,再根据效果决定是否长期合作。

对于需要持续大量新红人补充的成熟品牌,特别刚进入红人合作领域的新品牌来说,通过与像微播易这样的机构推荐来学习、逐步找到红人筛选标准的感觉,是不错的路径。

随着红人合作精细化运营、开始更多倾向于中腰部红人的深度持续合作的趋势,越来越多的企业开始安排专人甚至团队,建立自己的腰部KOL数据库,并直接与红人对接合作。

对此,我选取了聚美丽社交营销社群上周的几份优秀作业,从化妆品行业这几家典型企业的具体案例,可以一窥KOL数据库的建立方法。

如何筛选网红?怎么样的网红效果评价体系是科学的?给你一个红人账号,你用哪些标准判断TA是否适合你的品牌?

在聚美丽社交营销研讨群内,大家分享了各自对红人筛选的方法、指标。因为大家的答案是如此精彩和丰富,我就直接引用了,供给大家参考。

当然,以下观点仅代表学员个人观点以及作为社群内探讨话题的思考,不代表所在公司观点。

  1. 红人发布的历史内容,是否持续发布高质量内容,每篇内容粉丝的参与性怎么样(不考虑一天发布很多低质内容的红人);

  2. 查看红人历史推荐的产品里,是否有相似的产品,那条内容的各项数据如何;

  3. 索要红人的粉丝数据,判断粉丝是否与我司产品高度重叠;

  4. 根据前面两项内容,我自己会大概有个预估报价,看红人的报价与我的报价是否会出入较大;

  5. 寄样品给红人,并持续跟进使用结果。希望红人认可我们的产品,这样在推荐的时候才能真情实感;

  6. 最后需了解发稿或直播那天,除了我们家的产品,还有哪家的产品,合理调整产品的露出。

公司需要你建立一个红人数据库,不断筛选合适的KOL加入其中,你会怎么建这个数据库,要有哪些维度、标准、指标、类别?

我们公司暂时还没有开展科学系统的红人数据库建立的工作。但是对于那些配合度高,产出好的红人,我们会更愿意保持长期合作,共同发展。

红人数据库建立需要靠平时的积少成多。我可能会偏向于这几种方式:

  1. 组织公司同事积极挖掘优质账号,主动关注,持续观察一段时间,觉得不错的列入数据库。

  2. 业内朋友已合作不错的红人,相互推荐

  3. 我们公司合作后觉得不错的红人。

我个人觉得自建数据库不需要太在乎红人的各项数据,比如粉丝量、点赞量这些。而应该把关注点放在内容和粉丝互动上。这是一个发掘潜力红人的好方法。

这基本上是我们过去几个月正在做的事情。

因为我们是美系药妆,31年的皮肤科诊所品牌,所以挑红人的时候有明确的标准:

  1. 美系脸,线条突出而利落;如果没有美系脸,需要美系妆容;

  2. 做过护肤品。只做过服装或者彩妆的,靠后;

  3. 做过欧美线产品的最好,尤其是美系产品,大部分是成分党;D、已经有一定的粉丝基础,但不需要太大,我们可以与红人一起成长,并且承担内容输出的角色。

数据库的扩充主要有两种办法:

  1. 主动添加。通过上述方式逐步扩充合适的红人;

  2. 在平台合作的红人里评估欧美护肤相关的,在合作尝试之后加入数据库。这部分的筛选标准会更宽泛一点,以形成红人的层级。

  3. 同时必须有排除标准:完全不尝试产品就播的,讲哪一款产品都无差别的,不了解产品的情况下夸夸其谈的,这些要尽量避免合作。

在清楚自身品牌的目标人群与诉求后,判断此账号是否适合自己的品牌主要就在于“原创内容性质&粉丝人群画像”,“博主人设&粉丝关系”,“主要活跃平台&发展时期”三个角度的判断:

  1. 原创内容性质&粉丝人群画像:比如我们做专业的成分党品牌,想办法突破成分成本限制,真正将功效成分加到有效浓度;那么就算将范围缩减到美妆博主类也需要找对于配方,成分,有效浓度这些概念有认知及科普属性的博主,而不是紧紧趣味美妆类的博主,内容也是要输出到渴望被科普,希望用理性的视角来解决肌肤问题的人群

  2. 博主人设&粉丝关系:同样的视频,有人看个热闹找电梯话题,有人看颜值,有人看产品推荐,一个博主的公共人格大多数会在评论中有所体现, 博主的公共人格是会决定粉丝的人群画像,我们如果是想要做专业理性的品牌,博主人设可以是理性有思考的,粉丝人群也应该是对博主深感信任的而不紧紧是看个热闹的

  3. 主要活跃平台&发展时期: 现在的博主都有主阵地,也基本都是全网运营,一个内容百家放,但是每个平台的主受众不一样,会捧红不一样的人群,所以主要的阵地平台还是有的;还有一个我最想说的都是发展时间,大家也能够感受的到一个网红从崭露头角到达到顶峰然后人气回落过气的过程其实很快的,比偶像歌手都快, 虽然到达的最高点会不一样, 但是曲线都一致,大牌找正旺盛的头部大网红,那我们新创立的品牌则需要找到那个上升期的潜力股,一起成长方可成就最大性价比。

  1. 该红人是否有不可接受的道德黑历史,我们不是新品牌,稳住长久利益很必要。

  2. 红人的粉丝结构,尤其是年龄段,品牌现希望扩充年轻人群。

  3. 红人本身的人设与擅长的内容,是否可为主推产品助力。

  4. 红人的历史业绩以及是否为平台推荐。

对于很多朋友提到的红人的价值观是否与品牌相符,这个我倒觉得并不需要高度一致,毕竟红人不是品牌代言人,我们对ta的期望是扩大影响力和辐射新人群。更多元与包容的价值观,其实是对品牌自身的丰富与去神格化。我们用红人就是为了不要那么端着,能够接地气。

关于红人数据库,主要设立如下维度:

  1. 红人业务属性(娱乐向、科普向、分享向、情感向等)

  2. 红人投入费率:粉丝数量/报价,或历史产出/报价(视红人属性而定,科普向不一定要追求短期产出)

  3. 红人生命周期(成长期、爆发期、成熟期)这决定了红人的活跃度和可信度,并不是越红对品牌越有价值

  4. 红人主力平台(微博、天猫、云集etc.)

  1. 先会依据梯度对红人进行分级,kol、专家、红人、网红,以及各领域、各梯度头部、腰部、尾部,甚至素人,打法不同,一旦要用,各组合会配合起来更容易。
  2. 红人基本信息数据:包括红人动态,合作品牌、红人成长指数(红人明星化趋势)、社媒指数,应注意事项,预算(不同平台头条、次条、时段、不同合作方式的报价,建立议价,做预算时心里有数,清楚投入产出比、投放效果)

  3. 内容质量+数量:按平台分,文音图视频,红人长项,主阵地;按年龄、性别分,80、90、00,男女、粉丝圈层等

  4. 红人影响力:数据追踪、数据复盘,(品宣/带货)在与合作过程和效果做对比,筛选,并建立维护。

谈到相当头部红人,中腰部红人更值得关注:

大量圈层化KOL、腰部KOL的价值未被充分认知和发掘,他们具有如下特点:

  1. 种草能力强劲:擅长各类产品案例,试用,并在同级别账号中具备较高的互动性;

  2. 具备强大的知识性:知识是第一生产力的今天,知识性KOL的营销价值要远远超过普通的网红与段子手,不断地教学科普,以及攻略教程都会为广大用户奠定坚实的购买前提和售前引导;

  3. 内容配合度高:KOL均具有很好的合作经验,内容配合度高,形式设计性强,有利于KOL更好更深入地进行品牌电商季的产品推荐与种草,降低沟通成本,提升宣传效能;

  4. 平台整合性强:KOL均包含多平台的整合营销能力,既可以满足客户的多平台整合营销需求,又能覆盖更为全面的受众用户,立体传播,矩阵导流;

  5. 性价比高:相比头部的KOL账号,KOL资源不仅具有相对合适的合作费用,传播效果往往也更加直观明显,同时每个KOL都有自身熟识的其他KOL达人圈层,因此也为圈层营销,社群营销奠定了坚实基础。

提到了品牌与KOL合作的几个关键建议

  1. 选择较小却更真实的KOL。
    品牌常犯的一个错误就是总以为粉丝越多的影响者越好。他们经常忘记考虑观众的信任实际上出自于哪里。真实的KOL会赢得粉丝信赖。由于传达的内容足够贴近生活,所以得到了粉丝们的纷纷追随。很多例子表明,粉丝数多的大V们就不等于高转化率。相反,越是粉丝数少的KOL,越能真正体现影响者和受众之间的紧密关联。正确的影响者知道他们是谁、他们的受众想要什么,并坚持于此——这是品牌选择KOL时品牌最应看重的。

  2. 长期与多个KOL合作。
    品牌常犯的另一个错误是总期望与尽可能少的影响者合作,并得到他们想要的效果。但是得到反馈需要时间和规模,正确的做法是在更长的时间内与多个影响者合作。不仅要触达更广泛的受众群体,还要确保你的品牌知名度得到提升。最常使用的是多层次的影响者营销策略。最高层次是一个或几个大KOL,然后是多个小KOL(顶层KOL的追随者)。以这种渗透效应的方式,刺激内容创作和社群建设,最终确保受众在营销活动期间和之后都受到KOL的影响。

很多品牌是紧盯同行或竞品,也特别有效。 一般来说,经验丰富的玩家已经积累了自己的红人数据库,通过参考竞品或相关品牌不断优化。而新尝试的品牌,先由MCN进行初步筛选、推荐,再不断复盘实际效果找感觉,最终建立起自己适合的筛选与评估体系。

  1. 通过各种权威媒体排行榜单;

  2. 通过同行推荐;

  3. 参考竞品。

四、品牌如何搭建KOL协作管理体系

1、品牌核心内容打造是红人营销的起点与关键

内容决定效果、内容决定效果、内容决定效果,重要的事情说三遍!

虽然本文讲的都是品牌怎么筛选合适的红人,但我们要牢记的一点的是不论你选的红人有多合适,最终真正对效果起决定性作用的,仍然是最终发布的内容的质量。所有寄希望于找到对的红人,然后就觉得应该出成绩的“等靠要”心理都是不对的。

回顾之前我的《成分党专题3:成分党品牌的两大核心能力》中强调的,品牌对自身核心内容的研发是一切内容营销的起点,还没有搞明白的点击上面的链接自行补课。

2、大胆启用年轻人团队

选择KOL这件事,一定要交给自身喜欢泡在社交媒体的年轻人,60、70后还是不要亲力亲为了。

现实中很多年长的品牌创始人手机是用得是挺溜,但是总想着自己先把这些都搞通稿懂了,内化后自己摸索出完整打法,然后让团队执行的想法非常的危险,不仅控死了团队,更控死了红人的内容。

这件事,还是交给90后负责吧。而且,大规模对接中腰部KOL,不断来回确认需求,反复收集数据并调整,真是件细致又辛苦的事,交给勤奋的年轻人,也更有工作激情与耐久度。

3、与红人开放内容共创

在本系列的第一篇文章《红人怎么挑品牌》中,我在文末提到了“野鸡”与“舞姿”的问题,暴露出来的就是传统企业常见的封闭理念,对红人内容指手划脚甚至粗暴干涉,这样的结果,基本上是“雷同内容发全网”,把种草做成硬广,没少花钱却没做成事。

对此,社群学员 @桦树汁-豆奶-广州 的建议是:

1)放手让KOL创作

与影响者合作的最佳方式之一是放手让他们自己创作,他们就是创作者和创作品本身。 结合现实事件、视频制作、在线平台等,制定比社交渠道更进一步的营销战略。通过这种方式,你不仅可以最大限度地提升品牌在媒体上的投资回报,还可以提高获得的媒体价值,即高质量的UGC内容。KOL们将带动他们的追随者一起,在社交平台上分享品牌带给他们的美好体验。

2)让KOL来引导合作

当你与KOL合作时,你将成为KOL生态系统的一部分;KOL也将成为你品牌的延伸。假如,你的产品是一件仅仅用于穿的服装,KOL可以拿着同样的产品,以你从未想过的方式使用它、分享它。 让KOL引导合作越多,其出现的机会就越多,对受众的吸引力就越大。

3)与KOL建立良好关系

良好的影响者营销不是用过就丢的一次性营销,它需要良好的合作伙伴关系。这也意味着它不单纯是金钱交易,还需培养良性人情关系。Kol们为你提供接触目标受众的直接渠道,以及对你的品牌和产品的宝贵意见,要让他们知道你欣赏他们。 你可以为他们提供活动或定制产品的个性化视频。让他们感觉自己是你的品牌的一部分。加强联系可能会带来创新的合作关系,从长远来看这绝对能帮到你。

4、数据、数据、数据

互联网时代,一切行为和反馈都能形成数据并留存,这也使得数据成为最公正的标尺、最宝贵的资产,不仅红人本身的粉丝量、互动数、影响力等能用数据表达,包括每次活动的效果、粉丝反馈、项目复盘等都应该用数据的形式进行留存并管理。

在这方面,充分利用好像微播易这样的第三方数据平台,并建立起自己的社交营销监测及分析数据库,同时跟踪学习同行、竞品的投放方式,是互联网时代每个品牌的基本能力。

五、小结:打造开放协同的内容共创生态

在今天,营销正由超级品牌向细分化、社群化品牌转型,品牌的内容将由中央市场部的内部定制转向与社交KOL共同打造,未来的传播将从预算驱动转向为内容驱动。

未来品牌竞争的核心是内容生态系统的竞争,即新锐品牌如何利用网络意见领袖共创内容吸引消费流量。品牌在新时代首先要做好品牌核心内容研发和基础内容打造,然后充分调动红人们不断共创内容,以满足碎片化时代,人格化传播的新要求。

每个品牌都将建设一个内容生态系统,该系统的评级标准是看是否拥有内容的开放共创的协作生态,开放包含了内容的开放,利益的开放。这些标准包括:品牌最初的内容生产是否开放?开放后品牌基础内容的质量有没有基础保障?对外与合作伙伴共创内容是否开放,能否鼓励参与者的积极性不断对内容进行创新?

在这里重复一下我们对于美妆新一代酷品牌打造的完整框架,红人作为品牌内容生态中的重要传播结点,整个新一代品牌的打造中是重要的创作者、传播者,今天讲的是第5点“KOL红人运营”的部分内容:

△新一代品牌打造三要素

关于红人如何选产品,品牌怎么选红人的话题,我们通过两篇文章,对核心逻辑和方法论都做了充分的阐述,下一篇,我们将关注品牌与红人合作的具体方式、成功案例。

对于社交营销、红人合作等方面,你还有怎样的问题与困惑,都欢迎在留言处评论,或加入我们的研讨社群,一起探讨。

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