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美妆社交营销秘籍全揭秘:打破护城河,迎来品牌人格回归

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美妆社交营销秘籍全揭秘:打破护城河,迎来品牌人格回归

红人凶猛,红人正在剧烈改变化妆品行业的今天与未来,一如既往代表行业最顶级思想盛宴的聚美丽“红人大会”来了!

黑云压城,被绝境长城阻挡了几万年的异鬼大军,终于还是破城而入了。绝境长城已经不能再继续庇护弱小的人类和古老的文明,面对来势汹汹的异鬼大军,7大王国九大家族如何战胜恐惧,抗击异鬼?今天北美的观众就能知道答案了。

而在美妆行业,同样也迎来了传统与新生事物的猛烈碰撞。

从传统广告到综艺兴起,从大媒体到社交红人媒体,影响力转换的本质是内容注意力的切换,因为社交媒体的发展,影响力得以专业细分,所以普通人成为红人、红人又改写局部世界的案例开始大规模涌现。

从此,超级品牌风光不再,社群品牌悄然崛起,传统的组织、传播、品牌内容和人才团队,相继沦陷。

在这样的新时代,营销正由超级品牌向细分化、社群化品牌转型,品牌的内容将由中央市场部的内部定制转向与社交KOL共同打造,未来的传播将从预算驱动转向为内容驱动。

那么,新兴品牌和传统品牌分别该如何与社交领袖合作?

意见领袖的生命周期魔咒可以被打破吗?

什么是影响力生态的终极战争?

今日(4月14日),聚美丽和微播易联合主办,磐缔资本等三家联合协办的这一场大颜值产业关于社交营销的顶级峰会——品牌人格回归:2019社交营销大会已经明明白白回答了以上但不限于以上,你所有关于社交营销的疑问和不解。

从品牌护城河到人格特洛伊——未来的品牌资产会如何改变?


追《权力的游戏》这部剧的人群应该都知道,这部剧是以欧洲玫瑰战争为背景创作的史诗剧,是对战争和人性的思考。片段中,人类为了抵挡异鬼入侵而建立的绝境长城,在敌人来临时,瞬间倒塌了。磐缔资本合伙人杨可逸认为,消费品的护城河也正如剧中的绝境长城,不仅不够高,而且在面对敌人和竞争者时,也是很容易就会被摧毁的存在,毕竟这个行业毛利率足够高,供应链足够成熟。

从品牌的简史来看,品牌最早是一个人和一个故事。比如LV,路易威登最早就是在巴黎一家小皮具店里面给贵族打包行李的店员,但是因为他的手艺非常的精湛,给他们发明了更适合收纳衣物的箱子,在顾客当中收获了很多的好评,才慢慢起来成为了箱包的制造商。

但随着销售规模越来越大,已经很少有消费者可以完整记得的品牌故事。所以当定位理论把品牌内容抽象化、符号化,内容被压缩到原点后,一定会像宇宙大爆炸一样,迎来内容的反向爆发。

于是我们认为,现在内容竞争的态势可以从两个方面来认知:1、内容开放度;2、传播沟通渠道。开放度越高,越愿意和第三方合作;越愿意在社群、社交媒体与消费者沟通。

这里有一个简图可以看一下。

可以看到,很多传统大品牌不约而同聚集在左下角。

那HomeFacialPro内容的特点就在于:1、虽然使用的是公众号,但是还是在用传统的投放模式在做;2、文案是4A风格的,不野生。

所以其实他们是基于数据精准试错模式,摸索出了一套方案。

完美日记比HomeFacialPro更进一步,开放度更高。其在小红书已经100多个博主内容,几乎没有重样的。

另外,比他俩在高一级的,就是右上角的Glossier,Dollar Shave Club。两个创始人都有强大的内容能力。以Glossier为例,它的创始人是时尚媒体编辑,从博客起家,做时尚达人访谈,产品心得,而后建立品牌和粉丝忠诚度。其估值从1千万美金,好像做了过山车,快速冲到12亿美金,是因为背后的人格非常鲜明,这是可以成为突破别人品牌的特洛伊的。

还有一个有趣的现象就是,本土大品牌官网主题基本都是社会责任、地震捐款、明星、东方文化。其实从美感上,没有大毛病,但就是缺真实的感觉。但在Glossier的官网你会看到有很多真实消费者故事 。

所以我们会发现只有这些有价值的专业性的内容,才是可以让消费者关注甚至是他们希望可以给自己营造人设加分的内容。

此外,在这里有几个概念是我们对未来的预测想和大家分享一下。

一个叫做内容的红移,是指当社群化出现之后,所有的社群开始越来越细分,而且社群与社群之间它的内容的距离开始变得越来越远,这带来的未来是一个什么样的,就是一个超级大品牌必然的衰落。原来当你用一条广告可以打穿市场,打穿所有年龄群人群的时候,这个已经失效了。因为人们的兴趣是天差地别的。

那么第二点是人脑的拓展,其实原来定位理论有一个前提就是人是很笨的,消费者记不住那么多的信息,所以才不断的简化,甚至最终找一个简单的定位,消费者在某一个细分市场品类里面的精致,购买的时候才会想起我,哪怕创造一个品类也要占领他。现在可以用APP查询品牌查询成分,查询各种各样消费者还有专家的评价的时候,这样的定位开始慢慢的无效的,原有的市场策略也开始失灵。

第三点是一个品牌的数据化。这里的数据化不是传统意义上面的市场调研来的消费者行为画像或者是一些人口地理结构这样的非常的基础的数据,而是指整个产品功效结构的数据化,包括了第三方专家评议的数据化以及消费者口碑的数据化。当这些变得可查询的时候,消费者做决策的依据不再是凭感性或者很简单的定位去想,它可以接触这些数据来做出新的选择,这是一个非常不一样的改变,这代表着未来的护城河可能就是这些结构性的数据。


AI破局短视频营销难题


根据统计,目前用户短视频日均使用时长为81分钟,平均每天打开APP的次数为7次。这就导致了一个个“现象级”