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美妆品牌KOL合作热潮是虚假繁荣吗? #社交营销大会

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美妆品牌KOL合作热潮是虚假繁荣吗? #社交营销大会

美妆红人投资的未来是品牌驱动还是电商驱动?目前的红人合作风潮是短期的虚假繁荣吗?

4月14日由聚美丽联合微播易在上海机遇中心主办的2019社交营销大会上,作为主持人,我与几位对话嘉宾就中国化妆品企业如何做好社交营销、新媒体及红人投放、红人与品牌的合作模式等进行了一场深入的对话。

我们精心挑选了对话嘉宾,其中有两位品牌方代表,分别是国货彩妆翘楚玛丽黛佳CEO陈海军、国际品牌代表高露洁Social负责人郑晓昕;两位美妆知名MCN代表,分别是擅长头部红人打造MCN的“快美”商业化总监劳伦斯、专注电商销售类红人孵化的MCN“缇苏”CEO施杰;以及一位平台方代表,哔哔哩哩全国渠道总监杨悦。

陈海军:我觉得在今天的时间点来分享社交营销的心得,是很大的挑战,因为这一领域实在是太新了,很多经验刚总结出来就过时了。不过玛丽黛佳其实非常的前卫,这方面的尝试我们过去两年一直在做,货卖得也挺好,我们在做全力拥抱社交媒体的转型。

当然我们看国货更多品牌特别是有一定规模的品牌,在社交媒体上的关注与投入其实都还是雷声大雨点小,说得多但却没有行动,因为其实他们内心并不真正相信。

玛丽黛佳在这件事情上没有观望,全力在做,而且也在梳理整个逻辑。还有通过我们的一些热点事件营销,充分建立我们这个跟消费者之间的联系等,都一直在做,也有和很多机构合作,我们自己内部也有专门团队。劳伦斯:快美是成立三年的专门做美妆类红人孵化的公司,我们成功孵化了一些知名账号,而且很巧,我之前准备的打算分享的优秀案例就是玛丽黛佳与我们合作的。当时微博开放了“橱窗红包”的新功能,我们找到玛丽黛佳,他们很快就做了决策,很快就带来了超过400万的销售成功。

其实做这个新尝试我们沟通了15家企业,玛丽黛佳是反应最快的,而且他们和MCN的合作非常默契,包括针对红人的内容设计等都有着很好的准备。

施杰:简单介绍一下我们缇苏,我们是个另类,甚至我们自认为不是常规的MCN机构,我们从2015年开始做网红孵化,做的是多平台多品类,服装、美妆、母婴我们都有布局。我们最大的特点,缇苏是国内很少的同时能够批量孵化美妆网红,同时又能自己做电商运营的公司。

正因为我们的电商背景,使得我们在网红孵化的过程中会特别注意网红内容本身是否对带货有足够高的效率,然后不会为了粉丝量更高为了收更高广告费而去涨不够精准的粉丝。去年淘宝双11、双12中,美妆网红店TOP10的店铺我们就占了3席。

杨悦:在我们B站,已经诞生了很多美妆品牌逆袭的案例,甚至B站用户都有一个共识,说“B站拯救了很多国货美妆”。B站商业化一直都非常的克制,专精于内容也使得B站的社交属性非常强。而且可能大家不知道在哔站上面的短视频的播放量已经在这个季度达到了89%,B站已经不是纯二次元、游戏动漫的社区,目前我们数据涨得最快的就是“生活区”,其中就包含“时尚美妆区”。

我们整站虽然时尚美妆类UP主的人数并不多, B站涨粉成本很高时间周期很长,美妆区活跃的UP主粉丝量的绝对值不像其他短视频平台动辄就几百万上千万,但这些红人带货能力特别强,而且他们一开始是在没有品牌支持下,自发的在推荐这些国货品牌,所以粉丝信任度、粘性特别的高。

夏天:关于B站拯救国货,印象最深刻的就是佳雪,可以说这么老的一个品牌在一个95后的社区里重新活起来让我非常诧异的,说明Z世代真的独立思考能力很强、品牌选择主自性很成熟,不再盲目崇洋媚外。所以我们看到B站有一个有趣的现象,一些牌子不好产品不诚恳的品牌在B站做推广,在B站用户火眼金睛下反而骂声一片,起到反作用。

杨悦:这是必然的,因为B站粉丝黏性很高,B站的用户和up主之间的关系,和别的平台感受到的关系不一样的,更多就像是同学朋友亲人而不是“远远看的对象”,所以他们非常在意这些up主的一言一行还有产出内容的质量,如果好会加倍的互动,如果不好那是自然会有一些反对的声音,因为跟他之间的感情比较深,如果觉得接了一个不符合你的调性的品牌,自然会起反作用会发表意见,这个很难避免的。

现场Battle:品牌驱动还是电商驱动,你选哪一边?

夏天:谢谢各位的精彩分享!今天大会开场的研报(《品牌护城河到人格特洛伊 未来品牌资产如何改变》),杨可逸在发言中提到,通过大渠道大媒体这种传统投放模式而希望可以拉来越来越多的消费者,最后建立品牌壁垒的这样的模式好像变得越来越式微。红人营销就成了新一代品牌传播、转化销售的新模式、新热点、新战场,那究竟对于红人的投放,是品牌驱动的广告宣传驱动的模式更具长期价值,还是以电商驱动的带货销售模式更有未来?这不是简单“品效合一”的话题探讨,而是涉及长周期品牌塑造、品牌与红人关系的终极思考。

所以在这个环节,我请各位嘉宾要各自“站队”必须而且只能选择一边,来组成今天的虚拟辩论小组,来一次现场Battle!分组情况是这样的:

陈海军:我是坚定的“电商驱动”派,而且认为把KOL作为品牌驱动模式风险非常大。

我为什么选择电商驱动模式,从本质上来说,KOL拥有的是他的流量优势,使得消费者在与红人可以产生非常便利的的关于产品的深度对话。在自媒体发达之前,传统媒体让消费者感受到产品价值是非常困难的事,成本很高,广告投放也就是15秒30秒,像产品使用等方面内容的沟通甚至情感沟通是不可能的事。而自媒体出来以后,这个成本是大幅度的下降,一分钟的沟通可以做,半小时也可以,如果红人有本事做一个小的网络剧都可以,这个时候灌输式的品宣的方式反而变得不合时宜,难道让李佳琦说每个品牌多好吗?

反过来电商驱动模式在未来会有很大的机会,现在做的最好的几个平台在想什么,小红书、快手、B站在想什么?商业化。从长远来讲,平台今天有这么大的流量的时候,突然就发觉说如果再不去做商业变现的时候,它的将来很危险的。因为一旦广告主意识到你的这个流量已经开始停滞的时候,会立马撤掉的,如果没有自己的在流量的这个变现能力的话,你很快就会被抛弃。而且这不是今天发生的新鲜事,你看一下以前很多直播平台现在为什么不见了?

最后都面临同样的(变现)瓶颈,一定要坚定的说KOL形式就是电商驱动,变现是唯一的法宝,只有变现了才能走的更长远。而且,在未来AI技术成熟的情况下这些事都会被解决掉,我就说这些,一定是电商驱动,要坚定的认知。

杨悦:我站在品牌驱动这一边,我至今认为红人营销仍然是内容营销,而纯销售目的一定会在更大的程度上破坏内容和生态。B站一直在想,如果商业化要做的太开放那必然会破坏社区生态,这个是平台的焦虑。内容不好意味着生命周期变短,对于广告主来说品牌价值其实依托于这些红人产出的内容,一定不想你的品牌跟着红人一起活跃两三个月后就没有声音,然后再去选择新的一批红人。所以即使是我们一开始从电商开始做起的某一些品牌,国内做的很好的某些彩妆品牌,哪怕就是一开始做电商的,当你发现做电商销量做的足够好以后,就会打品牌精神还有品牌概念,这才是长久的做法。

夏天:我能理解作为平台方,希望有一个长期的良好的内容的生态,而且我们又看到行业里面很多的企业,也还是习惯于用原来的市场营销的团队,去跟MCN机构去做一些品宣类的这个合作,对品牌来说帮这个事情一直比较擅长,对接起来比较方便,劳伦斯挺有发言权。

劳伦斯:基于我对行业里红人相关的观察,我有这么几个观点,一个是红人自己做品牌的情况会越来越多,另一个是品牌与KOL会结合的越来越紧密,这个在国外已经可以看到具体案例,第三个就是我认为帮品牌带货是比较基础的能力,更加长期的是品牌的建设,它的这个声量的维持是它更长期或者是更需要做的事情。

我这里扯的远一点,二战时候战斗机飞出去迎战,回来的发现被打了很多洞,他们就拼命的补洞,其实补洞之后,飞机坠毁的更多,因为真正脆弱的地方被打到的飞机都已经坠毁,现在补的都是无关紧要的地方。电商就是显性看的到的,但它不是最重要的。

其实不仅电商转化的效果是可以监测的,品牌的效果也是可以看见的,不然那么多国际大品牌不会天天干这个事。比如跟B站合作,也有相关的工具,每个品牌都有。

施杰:如果说你要追求更好的回报率,毫无疑问选择电商驱动的。我想在这里举个例子,我们去年年初的时候,看好一个成长期的红人,他的调性内容长相各个方面都很可以的,互动率超高,只有三四十万粉丝的时候,平均每一条微博的评论是两三千,这个标准很少有网红做到的。

这时大量的品牌主会超级喜欢的就是它的品牌调性,整体来说尤其偏高端的,因为内容好,自媒体质量超级高。但他的销售转化就一直做的不好,我们研究后发现因为这位红人其实没有那么热爱美妆,是我们要求他从服装转到这个领域,所以没有那么的有积极性,做的所有内容让用户感觉到没有自信专业的底气,有这个感觉。所以最终就是流量很多,但转化不及其他网红的几分之一,这是我们碰到的一个案例。

我讲这个案例的原因,是如果让我选择的话,会在这上面加这两个字,变成“内容电商驱动”模式,当我们的网红真的在把内容跟商品结合的够好的时候,在做电商这个事情的时候效率最高。我们一直可以接到大部分的主流品牌商的广告,就是说明他们在品牌主的视角里面打造品牌是没有问题的,但是我们一直做电商销量的,很清楚销量应该怎么做,效率才会更高。

另一个关键在于品牌懂不懂,用什么方式来做,结果好的时候是正向的,结果不好的时候是负向的。我们的网红每个月上新销量一直很稳定,就是认准商品买。

另外一个分享的就是广告跟电商的平衡,就是我们公司有一个原则就是任何品牌商不管给再多钱都不会影响我们决定上不上架这个产品,我决定网红卖这个东西是零售逻辑的。我们每个月大概会有四百个品牌或者新产品,还有一些海外的小众品牌主动送我们股份,但是决定上不上这个事情会有两道关口,第一道是公司的采购部,他们会自己了解这个品牌,自己去判断,如果可以才会进入,这个会把一个月的四百的新品缩减到3到40个新品,然后说你们下个月上新从里面选择,然后再选择了之后,再决定主推哪个,上哪个跟哪些不上。

夏天:有的人说现在很多的品牌在做这种品牌驱动型的投放,那是因为他的团队市场部一直比较擅长做这一块工作,而且这一块比如说在市场部的架构里面,本来就要做这样的投放的,所以这是一个惯性的原因。

比如说刚刚讲到的彩妆,这两年崛起的像完美日记这样的品牌,其实更多是电商逻辑的,而不是品牌逻辑,他们创始人很多都是电商团队过来,做的很多内容营销事情以后,就是每一次投放带来的足够多的销量的提升。所以有一种观点是我们的现在的这个品牌驱动型的模式是原来的国际品牌的惯性打法而已,不能说国际品牌就是牛,方法就对,因为他们浪费的广告费也比谁都多。所以说如果这些品牌醒悟过来了,有一天会发现,在品牌方面烧的过头了又会重新走上电商驱动的模式,会这样吗?

杨悦:我仍然坚定地站在品牌驱动这一边,刚才嘉宾说的用电商驱动去做红人营销有点本末倒置,电商结果好不好来源于平台的广告产品和广告主推广的产品质量够不够好,或者投放的这些内容在什么环境当中,适不适合电商转化。品牌驱动下才能产出更优质的内容,而不是说跟红人沟通就让你卖掉一百只口红,可能做出来的东西当下效果比较好,但长期有可能伤害品牌。

刚刚说B站靠一己之力拯救了不少国产品牌的,B站曾经连广告都没有,怎么做到转换的?就是在用户当中形成口碑,然后再去淘宝买,做的是粉丝的沉淀,是品牌驱动的,现在完美日记电商销量这么好,他们电商团队来找我们,每次都说都要打这个品牌。所以我认为核心驱动力仍然是利用这些红人做的内容,让用户粉丝对你的品牌产生好感度,而不是当下的电商转化,这是我的观点。

现场Battle 2:现在的品牌驱动型红人投放是虚假繁荣吗?

夏天:对话现场的火药味越来越浓了,我打算再添一把火。现在给嘉宾们一个梳理自己思路的时间,重新看待下面这个问题。

今天会议主要的参会方都是化妆品企业方,请大家思考这个问题:有一种声音说现在品牌驱动型的KOL的投放是由MCN机构和我们的品牌特别是传统品牌的市场部,共同造出来的虚假繁荣,因为现在的很多MCN机构本来都是广告驱动型的,他们围着预算在抢,而从品牌内部来说,市场团队也更乐意做品牌方面的投放,最好也不要对他们的ROI的考核。你们认为这是虚假繁荣吗?

杨悦:主持人太坏了,一直在引导大家做电商投放!我还是认为这不是虚假繁荣,如果是的话说明大家这么多年的营销都白做了。

在这里刚好有一个案例,我们去年有给联合利华的清扬洗发水做过一个案子,看上去是很传统的品牌广告主做一个新品上市,因为是在8到9月份上市,所以打了一个“开学季”的概念。仍然用的非常传统的体验方式,跟广告主沟通了很多轮然后大家怎么执行,投点流量,然后大家做页面做互动。当时我们找到的up主也不多,找了不同分区的8位,里面甚至还有与美妆快销没有任何关系的up主,但都是相对TOP级的人物,比如有一些美食、时尚穿搭的up主,在哔站上面做了一个虚拟大学,up主就是大学授课的老师,用户需要上来填一个入学证明之类的,然后只做了很小的一个入口。效果怎么样呢?客户的反馈就是整个销量提升了300%多!

所以不要小瞧这些KOL跟它粉丝之间的关系,品牌本身更擅长于做品牌营销而不是电商营销,而且大家好像觉得品牌营销更简单,其实在我看来电商营销才是更简单的,就是看数字,看结果,无非这个过程用什么样的产品,用什么样的策略可能会奏效。

但是做品牌是相对难的一件事情,刚刚说的清扬那个品牌一直做体育领域,做这样的转变也是花了很多心思的,这肯定比在京东上面投放难很多的,你说这算虚假繁荣吗?为什么大家还在寻找新媒体和新的短视频网站买新的流量,买新的KOL的内容,就说明只做电商驱动的产品是远远达不到你品牌想要的结果的,这是我的观点。

夏天:今天的媒体与渠道环境都已经是高度碎片化的,但会不会我们的思维还停留在传统品牌宣传与塑造的阶段呢?时至今日,很多的KOL已经有了相当大的忠实的粉丝,他在推荐某个产品的时候是不需要非常漫长对你这个品牌的说服的过程,因为他已经在粉丝群体心目中建立了足够的信任与号召力。

这不像之前媒体与渠道是分离的,所以会把在央视等媒体上做的品牌宣传、在超市等做的销售转化分开来做。而在红人时代,信任的移情非常容易,完全可以用一个不是推销的方式来达成,哪怕只是一个比较创意的推荐就可以做到电商转化。反而是对红人的选品能力提出了很大的挑战,所以成分党KOL为什么能集体的崛起,因为粉长期关注成分党红人,粉丝对化妆品成分的认知已经完全信任红人的讲解,只要是红人自己认真选过的产品,推给粉丝,就可以得到非常好的转化,而不需要预先做很长时间的品宣。

陈海军:我觉得这个答案肯定是的,之前我们品牌方选择代言人,规范他的言行等,这是以前品牌塑造习惯。但是KOL是因为它的草根还有它的接地气,他在某一个专业知识的里面的强项,这些跟品牌是没有关系的。KOL的关注点是用户,而品牌虽然一直表面上说关注用户,其实是没有办法触达用户的,除非未来技术发展到品牌可以做到跟用户一一对接,有了一对一的解决方案的推送,到那个时候这个虚假繁荣把前面“虚假”两个字去掉,才叫做真正的繁荣。

施杰:我认为不是虚假繁荣,首先品牌商广告主的存在肯定合理的,客观现状里面确实有很多水份的东西,那是因为最底层的效果数据没有跟上,社交平台自身的数据体系没有建立,当然方案也没有那么容易做的,因为他们不懂电商,而且没有这个生态底层的数据支持。而且因为当前的代理公司因为几乎都是广告出身,在这个情况下比较难出来真正的有效的方案去服务广告主,如果这些问题能解决,我觉得真正繁荣在这里。

畅想:红人与品牌的终极关系图景

夏天:请大家畅想一下五到十年的周期,到那个时候品牌跟KOL会是一个怎么样的关系,生态是怎么样的。请嘉宾做一个总结。

郑晓昕:我希望大家可以拥抱的更加的紧密,一起活下去,我相信内容是一直都在的,大家会更相信的真实的口碑的力量。

陈海军:我畅想未来就是在五到十年,在新技术的推动下,会出现这个自媒体加自渠道颠覆现在所有的高壁垒的销售平台,我认为这个很快可以看到,五年还是十年等技术的突破到位了就可以的,这是我所看到将来。

劳伦斯:未来五年一定会诞生品牌跟KOL深度合作的新一代品牌,不是简单的合作,不是现在认为的所谓网红品牌,后面的供应链可能来自于品牌,也会有第二代第三代的提供解决方案的营销解决方案的公司或者平台,然后各个社交平台都能提供闭环,我觉得这个事不用五年,然后我认为在后面可以出现真正一批在闭环里面做的好的红人,像李佳琦这样的KOL会越来越多的。

杨悦:我觉得对于互联网来讲,五到十年真的太长了,变化会太大,我无法做这么长时间的预测。大概看下未来三年吧,我觉得到时候的KOL会消失掉一部分,我认为现在的自媒体倒是存在虚假繁荣,到时候可能活下来的KOL会越来越少,活下来的更多是生命周期更长的,专注于做内容的这些人,未来因为人数的减少,这个市场会越来越规范化。第二个变化应该是营销产品的变化,现在还是做的非常原始的,不管我们在畅想做营销闭环也好,做品牌内容植入也好,其实我不认为是非常符合于这些短视频还有红人带货的营销产品,未来还有新的营销产品出现,可能是基于AI大数据的。

施杰:如果五到十年展望的话,我觉得应该大概率发生的事情是整个化妆品品牌的公司运转方式和打法会完全不一样,因为社交网络一定是现在和未来占据用户时间越来越多的,入口就是社交网络下面的网红。

对品牌公司来说,它未来在品牌打造的核心竞争能力的要求上,可能会往下降的很低,但是在产品核心竞争力上面会提升很高,可能会变成一个非常互联网式的品牌的打法开发大量的新品,超快速度的小批量的投放,直接跟销量闭环挂钩,最终出来一个标准就是这个广告费下去,产生多少销售额下一步砸两百万,没有到多少销售额可能砸一百万,然后没有到多少销售额可能砍下这个新品,可能改造整个品牌公司运转方式,而且优秀的网红通过竞争也产生出比较强大的结合产品内容的能力,还有很强的带货能力,到时候大家都海量的拼产品。

夏天:在整场对话中,精彩金句不断,真的非常烧脑,因为文章篇幅所限,只能摘录以上的精华。化妆品行业的社交营销、红人合作本身就是一个新课题,这是全行业都是非常前沿的探讨,非常感谢各位嘉宾的精彩贡献,也感谢大家对聚美丽的大力支持。

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