当前位置:首页 > 资讯 > 正文

冲突界河与渡口:相宜本草正出发

点赞 收藏 徐家佳
冲突界河与渡口:相宜本草正出发

在社交内容营销领域,相宜本草 勇敢地迈出了第一步。

聚美丽首席内容官夏天在《冲突界河与渡口:红人为何凶猛?》一文中描绘了当下化妆品行业一个有趣的画面:

今日的中国化妆品界,已然形成了一道鲜明的界河。

河这边是谨慎安守者的大本营,他们或寄希望于野蛮势力的衰落,或期待秩序井然后的收复。而河的对面,则是新锐与牛仔们的热土,他们或豪赌野蛮生长的持续,或埋头收割新大陆的红利。

在界河边,已是整装待发的渡河大军,他们急切的希望登上新大陆,在这里,跨国集团们也已经先行一步。

在这一方面,与国际品牌的热切参与、新锐品牌的激情拥抱不同,知名国货品牌的红人合作明显更显谨慎与保守,往往在小规模尝试后犹豫不决。大多数还是选择了在渡口观望。

观点主要集中在以下几点:

“合作时机未成熟”

“目前的合作模式很难赚钱”

“不能被红人打乱了品牌建设的节奏”

在谨慎的安守者中,相宜本草作为本土TOP企业勇敢地踏出了第一步。置于化妆品领域中或许这只是一小步,但是这却是本土化妆品品牌踏出的一大步。

渡河者:相宜本草

如果说十年前相宜本草做得最正确的决定是在大部分本土品牌走“农村包围城市”的发展思路时,坚持KA渠道不动摇。那在10年后的2019年,相宜本草做出的最正确的决定,就是布局并发力社交电商,建设自有内容营销生态矩阵,由品牌自己输出原创内容。

在此之前,大多数本土品牌一直在学习新锐品牌的投放策略:比如说找了哪位红人,哪位明星去投放,但是最关键的内容创新和输出都基本上外包给公司去做,很多时候做投放时产品与产品内容的研发并不符合。

相宜本草率先意识到品牌内容创作能力的重要性,从去年开始组建团队,迅速卡位,快速设计内容营销的品牌生态链,不断迭代升级

(聚美丽为此第一时间采访了相宜本草社交电商事业部总经理张凯、商务客户部负责人、相宜本草副总裁吕智,本文奉上相宜本草社交内容打法的第一手资料)

组建社交内容团队,多点触达

据张凯介绍,社交电商事业部从去年12月份开始组建,旨在改变品牌以往digital内容多由外部agency产出的旧模式。今年3月份正式组队成型,凭借精炼化地结构和人员,相宜本草社交电商事业部(以下简称“相宜社交事业部”)已在多个社交平台试水发力,卡位并深度运营小红书、知乎、B站、抖音、快手、豆瓣、云集、全球捕手等带有社交属性的内容输出平台和电商平台,相宜已经在这些平台逐步培养内容原创的DNA,建设自有内容营销生态矩阵,以期在未来打造属于自己品牌的社交营销全新版图。

电商+内容,双向赋能引流

△社交电商事业部总经理张凯

相宜社交事业部的业务范畴包括社交电商平台和内容输出平台,在谈及如何平衡这两条导向不同的主线时,张凯表示:“目前这两块会做不同的区分,比如以电商为主导的社交电商平台(如拼多多)等会以运营节奏和玩法去做一些以销售为导向的活动,以内容为主导的社交电商平台(如小红书),会以品牌调性为基础、持续性输出用户感兴趣的内容做种草及品牌认知、流量积累。基于所建设的内容矩阵,我们会按照以内容属性区分图文内容、视频内容(vlog&直播)、创意内容,形成自有内容池,分发到各个不同属性的内容社交平台。目前合作的,有知乎、豆瓣、小红书、抖音、B站、快手、蘑菇街等。”

多平台圈层,尽可能触达到年轻群体

针对每个平台的受众特性,相宜社交事业部也会通过各种不同的内容形式来触达到不同的标签人群。比如针对B站的二次元人群,在内容输出上会使用结界、穿越等贴近人群的使用词汇,在场景设置也会把中草药的历史背景植入到剧情中。在小红书上,针对小红薯们的特性,以互动话题为导,持续且稳定的输出头腰尾部达人,针对不同的社交内容平台,进行分门别类,多层级触达到年轻群体。同时,会以“相宜本草,点亮年轻”,搭配线上线下不同活动,同90、95、00后深度互动。

除了以上举例的社交内容平台,相宜也与不同属性的社交平台进行深度合作,比如贝店、辣妈帮、脉宝等导购型社交电商。这些平台以个体自然人为单位通过社交工具或场景,利用个人社交圈的人脉进行商品交易及提供服务的新型零售模型。

在谈及与多个平台合作会带来哪些效应时,商务客户部负责人表示:“用户对于品牌的认知通常来说难以突破和改变,但是社交电商的出现,让其可以实现弯道超车,通过这些以个体自然人为载体的社交电商平台可以让消费者对于产品、品牌、研发有更深入的了解。”

诚然,多个平台入驻无形之中会给品牌厚度增加多层防护,但是也有不少行业人士会担忧多平台会不会引发渠道冲突?

针对这个问题,在其看来:“每个社群都有自己的特殊属性,他们是相对精准的用户,所以我们只要给这群用户提供精准产品,在可操作的层面,就要求品牌的产品创新非常犀利(犀利的产品、犀利的内容、种草热度),提供既有品牌特色又能第一时间打动用户的“解决方案”,所以对于精准客户提供精简、准确解决方案是考虑的方向,再者平台属性不同,品牌要考虑的生态体系的平衡和持久,不是相互竞争,而是合作和赋能。

△云集KOL参加西藏溯源之旅

基于此,相宜本草也会与各平台联动,展开各类形式各样的活动。

内容深耕,培植自己的原创DNA

品牌自己建立内容输出机制,自己输出原创内容的困难程度相信行业内人士都能深刻了解。在谈及品牌内容团队建设时遇到的困难和阻碍时,张凯引用了屈原的“路漫漫其修远兮”来形容相宜社交事业部对于内容探索的积极心态和不懈追求。

在他看来,找第三方合作其涉及到的方面从广度和深度来说都比较浅,最懂品牌的肯定是品牌自己的团队,自己团队从可控性和时效性方面都可以自己把关。而且目前也不排斥与第三方的平台进行一些内容共创,在整个内容输出方面本着一个开放和融合态度,目标就是持续不断的输出优质的内容。

外脑赋能,让原创内容乘风而上

在4月16日,相宜本草作为命题赞助商全程参与了聚美丽举办的社交营销内容共创大赛,与聚美丽一起打破品牌与KOL的鸿沟,共同推动国货品牌发展。

此次内容共创大赛共吸引了国内12家MCN机构参加:分别为:洋葱视频、快美、达人说、大禹网络、蜂群文化、五月美妆、美哒文化、浪花传媒、西瓜传媒、二咖传媒、盈恩科技。

6大国货品牌:相宜本草、百雀羚玛丽黛佳水密码、珀莱雅、YES!IC。

在最后的品牌和MCN机构培训环节,相宜本草选择了优质的网生IP孵化平台大禹来完成内容共创的环节比拼。

△相宜本草&大禹美妆脑暴环节

一位是“中草药护肤专家”,一位是爆款短视频内容生产者 ,而且两者在不同领域都对中国文化有着别样的传承和理解。在配对之后的脑暴环节,也碰撞出了别样的火花。

创立于2000年的相宜本草虽然已经成长为国内TOP级企业,但是在内容营销领域还是属于“初创者”的阶段,在讨论环节,相宜本草负责人认真、谦虚的听取了大禹美妆在品牌Brief(创意简报)、卖点提列、场景分析上的建议,与大禹团队开诚布公的进行了初步的内容探讨。

在后续的内容大赛中,相宜本草与大禹美妆会围绕“小红瓶”以及“红景天”这个中草药成分做多种内容形式的探索,期待创意内容的最终呈现。

自有红人孵化,打造品牌的个人化IP

在社交内容营销成为化妆品营销的核心能力的今天,成分党对于广大品牌的意义在于其走通了内容营销完整的路径。

这几年,以“成分党”为代表的美妆科技KOL成为主流,开始深刻影响行业传播、品牌塑造的方方面面。提到科技类KOL,三亩大叔肯定是绕不过的人物。

这位清华大学理工男把干涩难懂的化学成分转换成大部分人看得懂的语言,让大家能够更深层次地,去了解护肤品所起作用的成分和原理。

4月3日,相宜本草就与三亩大叔所创立的基础颜究公众号有了第一次的“亲密接触”。

在《国货深挖——你不知道的内幕消息》推文中,相宜本草副总裁吕智化身科普达人为“颜究生”们详细的介绍了红景天提取技术,让不少的“颜究生”种草了相宜本草的明星单品——红景天小红瓶。

△图片来源:基础颜究

从基础颜究的后台留言中也能看出不少“颜究生”对于吕智的分享意犹未尽。

△图片来源:基础颜究

从个人角度来看,吕智在某种程度上与三亩有着一些“平行理论”。

虽然吕博为人低调,但是从三亩口中,记者还是知道了这位外号“吕博”的惊人履历。

TOP级大学化学系出身,有深厚的大厂科研经历,相似的从业经历也让三亩与吕博成为业内好友。

三亩用“温文尔雅、才识过人”高度赞扬了这位好盆友。

在谈及自己是否会往科技类KOL转型时,吕智理性地表示:“我希望站在一个科研人员的角度,让我的用户来了解产品背后真实的机理和功效。相宜本草是一个实实在在做产品的品牌,我也希望通过我一定程度上的关于研发方面的输出让用户对于品牌有一定的认知和认可。”

我们有最好的产品,在之前是通过传统媒体的硬性推广让大家知道,而当下我们要做的就是通过不同社交平台的输出让大家对于相宜本草的中草药技术和研发团队有更加深入了解,让中国中草药文化更接地气。

△相宜本草研发中心大楼

对于人格化的设定,吕博表示还是以真实为第一要务,以真实的人设和真实的信息去服务用户。同时,还需要去真真切切地了解用户,而不是输出一些从象牙塔出来高高在上的内容。

聚美丽2019年社交营销大会的主题是品牌人格回归,相宜本草这位中草药领域的佼佼者正在努力打造属于自己的社交营销生态链让自己的品牌人格化回归,打造自己的品牌护城河。

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利